【新春唠嗑】汽车编辑部:属于“姐姐”的时代,将女性营销进行到底!

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继第一季节目开播即火爆“出圈”以来,《乘风破浪的姐姐2》再度成为2021年度的现象级综艺,在#那英跳舞#、#杜华说容祖儿长得像吴宣仪所以给高分#、#袁姗姗预测自己最好一名#等节目相关词条霸屏热搜的同时,人们关于女性力量的热烈讨论也再次被激起。

过去一年跌宕起伏,女性群体见证与经历的尤其多。抗疫期间的援鄂护士感动中国,张伟丽成为中国首位UFC世界冠军,多女主剧《三十而已》热播让女性话题频繁登上热搜……

巾帼不让须眉,《新京报》评论文章为女性写下了一句掷地有声的话:2020年,不仅是性别话题陷入激烈争议的一年,也是普通女性被看见的一年。

这一年来,汽车圈同样爆发出了非同凡响的“她力量”。硬汉车路虎卫士、福特Mustang先后邀请摇滚歌手刘忻为自己打call,欧拉好猫、坦克300等车型也推出了一系列女性专属的营销活动。

细心的人也已注意到,近年来奔驰G级的女性车主比例呈直线上升趋势,保时捷用户的男女比例则达到了50:50……一切迹象都在证明,这是一个属于“姐姐”的时代,汽车品牌誓要将女性营销进行到底。

 

01

“她经济”背景下

汽车女性营销大有可为

“她经济”是2007年教育部正式发布的汉语新词之一,背后是女性消费群体的扩大、女性消费力的提升以及女性话语权的崛起。

女性作为社会群体的重要组成部分,其消费意识正处于进一步增强的历史阶段。“她经济”圈子的蓬勃发展,为各行各业的商家提供了更大的发展机遇。越来越多的企业开始转变营销理念,基于女性消费特点,把握女性的心理特征与情感诉求,一同推进了女性市场的崛起和扩张。

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据统计,目前全国75%的家庭总消费由女性决策,女性在家庭汽车消费决策中地位不可低估。懂车帝的最新数据则显示,女性汽车用户在2020年2月至10月增长了64%。

宏观来看,中国20-60岁的女性消费者多达4亿人,每年的消费潜力高达10万亿元人民币。这一体量接近德国、法国、英国零售市场的总和,足以构成世界第三大消费市场。

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显然,一股巨大的汽车消费潜力正在女性群体中酝酿。谁能占领她们的心智,谁就更有希望抓住汽车市场的下一个风口。这激励着各个厂商不断作出新的营销尝试,也变相地造成它们的营销重心不断向女性倾斜。

 

02

女人心果真海底针?

汽车女性营销要以真诚为前提

人们生活中常说“女人心,海底针”,可在商业世界里,事实果真也如此吗?

去年北京车展媒体日中午,林肯中国总裁毛京波在展台上宴请媒体女性主编群体, 身体力行地落实“林肯之道”中的“她之道”(Her Way)。

作为一个专为女性车主打造的全方面女性驾享生活平台,“她之道”不仅聚焦于女性车主的用车生活,更有助于品牌与女性用户产生情感的维系,极大地提升品牌粘性。

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去年广州车展,捷豹路虎的展台尤为特殊。路虎卫士在营销思路上反其道而行,邀请“遗忘俱乐部”乐队主唱刘忻担任“LADY FIRST”首位特邀体验官。二者在展台上“反差化”的联动不仅形成了一种独特的美感,也传递出路虎品牌的绅士魅力。

捷豹路虎还借此机会开启“LADY FIRST”品牌体验项目,鼓励和带动更多女性无惧未知和挑战,勇于探索更多可能。

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长远来看,女性营销并不是一蹴而就或急功近利的,其出现是与市场营销学一脉相承的新发展,不可颠覆客观的商业规律。

换言之,女性在消费行为中更注重品牌和产品在文化层面的附加价值与情感共鸣,品牌想要尽可能接近女性消费者,归根结底还是要了解女性受众的深层次需求,以真诚、尊重为前提。

 

观点:

2021年,真正懂营销的汽车品牌仍在持续拉近自己与女性群体的关系。而回首车企们令人耳目一新的“她”营销尝试,不仅折射出“她经济”浪潮的蓬勃发展,也昭示着中国汽车消费正朝着多元化、细分化的方向迈进。但不论面对的用户群体性别有何差异,车企营销的底色都必然是“真诚”,这是商业世界不变的真理。

卫士
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