2020品牌盘点 | 奇瑞打通营销“任督二脉”

如果要盘点2020年最让人惊喜的车企，奇瑞汽车一定榜上有名。

进入下半年后，奇瑞汽车势头越来越好。乘联会数据显示，11月，奇瑞汽车销量64574辆，环比增长18.3%，同比增长52%，连续六个月保持同比、环比双增长。不仅重回乘用车企销量榜单TOP10，4.82%的市占率，也创下近47个月的新高。

在这样的大好势头下，奇瑞集团又在最近迎来了900万的历史“新坐标”。

1999年12月18日，奇瑞第一辆轿车——000001号的“风云”缓缓驶下生产线，奏响了中国自主品牌造车的新乐章，实现了奇瑞自主造车“从0到1”的突破。

21年后的同一天，随着奇瑞家族新成员——全球款车型艾瑞泽5 PLUS正式上市。奇瑞集团的累计汽车销量也将达到“900万辆”的新高度，实现“从1到900万”的新突破。

不存在没有理由的成功，在充满不确定性的2020年，奇瑞逆袭的背后，一定是它做对了什么。

人设时代，没有人设比人设崩塌更可怕，为何这么说？

营销战略大师特劳特的大作《定位》有这样一句话：" 品牌要在消费者心智中占据最有利的位置 "，其实说的就是品牌如何在第一时间内吸引到消费者。

如今中国车市存量竞争愈发加剧，试想在眼花缭乱的品牌和产品面前，有什么会比一个鲜明的人设更能在第一时间抓住消费者眼球？

就像现在的明星偶像们都要打造人设一样，贴标签永远是快速吸粉的捷径。

通过人设，企业可以赋予品牌及产品更多个性化、潮流化的情感内核来达成与用户的情感联系，在信息爆炸和个性消费时代更好地抢占用户心智。

奇瑞今年几款新品之所以能在上市后迅速获得不错的市场热度，非常关键的一点就是通过跨界营销、娱乐营销等一系列创新营销手段，打造了独特鲜明的产品人设。

作为入门家轿，艾瑞泽两款新车的人设是 “潮玩一族”。比如艾瑞泽5 PLUS新车上市发布会，奇瑞将理发店、街舞battle、脱口秀、女团等流行元素搬上了舞台，带来了一场颠覆传统的上市公演。作为艾瑞泽5 PLUS的代言人，硬糖少女303成员赵粤、王艺瑾、刘些宁的精彩表演也给这款车增加了不少曝光量和讨论度。

今年8月，奇瑞在瑞虎3x PLUS下线仪式上与网红休闲零食潮品三只松鼠签约，双方将通过定制专属礼包、电商购物节等形式，为年轻用户打造专属快乐体验模式。通过更贴近年轻圈层的营销举措，奇瑞进一步拉近与年轻人的距离。

而作为家族里的旗舰担当，瑞虎8 PLUS的人设则是“学霸”。奇瑞为此打造了《背后的力量》系列短片，讲述奇瑞在音响、驾乘安全、发动机、车内静谧性以及座椅等方面的研发故事。同时代言人风格也不一样，瑞虎8 PLUS的代言人是实力派演员雷佳音，并且这款车还成为了热门大IP综艺《极限挑战宝藏行》的官方指定座驾。

这一系列操作成为了奇瑞销量爆发的催化剂。

11月，艾瑞泽系列销量8803辆，环比增长11.2%；瑞虎8 PLUS在10月上市后，与现款瑞虎8组成“旗舰双爆款”，带动瑞虎8系产品销量在11月份突破2万辆大关，达到20677台，同比增长52.6%，环比增长26.1%。

过去，一提起奇瑞大家首先想到的都是“技术奇瑞”和“理工男”，品牌形象比较单一。但是从现在开始，奇瑞在高质量的产品和服务基础上，又为不同的新品打造了更具个性和契合的人设，让品牌形象变得更加立体化。从长远的角度看，强大的品牌也更有利于奇瑞在存量时代突围。

2020年上半段，在人人都响应号召宅在家的特殊时期，依赖线下体验的汽车销售模式出现了危机。不过往往危机与机遇并存，对于车企线上营销而言，这却是加快转型的绝佳机会。

在线下活动无法开展的第一季度，“云发布”成为各大车企不约而同的选择。不完全统计，车企在这一时间段至少举行了上千场线上发布会，当直播的形式不再变得独特后，如何从内容上吸引和留住观众，成为最大的问题。

在这之中，不得不说全新一代瑞虎7“双子星”车型的“云发布”还是很有记忆点的，在大家已是重度审美疲劳的时候，不仅成功引起了行业、广大消费者的眼球，还得到了央视的特别关注。

在这次直播中，奇瑞没有采取主机厂“打包”制作和放送的直播形式的常规做法，而是构建矩阵式的传播布局，联动800+家汽车媒体，1000+当红主播，2000+销售员，策划了各具特色的上市直播，人人都是上市直播者，家家媒体都化身工程师，开创行业内首个千人千面场景化的全平台矩阵上市。除了销售人员线上直播带货，奇瑞还进行了抖音直播团购会、5亿红包大派送等一系列营销模式的创新。

直播内容是极大丰富，有专业车评人的深度解析，VR实景直播、新车“开箱”试驾、跨界博主、抖音大V线上侃车等等，可以说任何人都能找到符合自身喜好的直播间。

事实证明，这种全新的玩法传播效果更佳，单日全网观看量超千万，单个平台在线热聊3万+，上市当晚话题互动量破亿，成功引发全网热议。

11月，瑞虎7销量9346辆，环比增长16.3%，同比增长1297%，1-11月累计销量54922辆，同比增长304.82%，销量一路走高。除了高质量的产品和服务，营销上的成功显然也是功不可没。

对于车企来说，疫情背景下仓促展开的线上发布会或多或少有些无奈的成分，但奇瑞最难得的地方在于，它并不是单纯地把线下场景搬到线上，或者进行简单的内容融合，而是一次真正具有互联网思维的营销创新。

除了“内容为王”，奇瑞还为线上营销制定全新的体系化模式，不仅有官网钜惠、直播带货、线上VR看车、网络智慧展厅为奇瑞的“无接触宅家购车”计划保驾护航，还实现了线上与线下的打通。据悉瑞虎7“双子星”车型早在上市前一个月就开始发往各地经销商，提前进行终端全面备货。在线上网络和实体终端的合力作用下，瑞虎7系列在上市发布一天内就产生了3000个有效订单。

随着“新四化”技术浪潮席卷汽车行业，以及存量市场的到来，数字化转型被看作是传统车企未来生死攸关的转折点。

而营销因其天然属性已催生出成熟数字化产品，成为车企数字化转型的起点。近几年，汽车超市、汽车电商、直播卖车等新零售模式兴起，丰富了汽车销售渠道。

在营销数字化领域，奇瑞也走在了行业的前列。

据了解，为了开辟全新的增量市场，奇瑞从去年就持续加快新零售落地，对金融、车贷、保险等资源进行整合，建设自营和合作渠道，借助技术手段，实现集客、销售、金融等场景线上化，打造奇瑞新零售数字化平台。同时建立产品模型大数据，定制满足用户需求的产品，且通过多信息触角延展和多场景的销售渠道，进行线上、线下集客销售,实现全域营销。

今年2月份，针对疫情期间消费者无法自由出门看车、买车的问题，奇瑞又推出了“奇瑞新零售”线上购车平台，帮助商户在线卖车,用户在线买车。

今年以来，奇瑞新零售业务也不断实现突破，据统计，今年1-9月，新兴渠道的销售贡献度同比提升57%；“双11”期间订单达到22117辆，首次突破两万，同比增长97.56%；整个“双12”期间，奇瑞汽车在全平台总PV（浏览量）1,594,119、总UV（独立访问量）479,710、总订单22268辆。

在中国汽车产业也快速增长的前几十年，爆发的购车需求使得卖车成为一件高利润且轻松的行当，营销工作也相对容易。而随着车市进入存量竞争时期，汽车品牌之间的同质化竞争越发激烈，车企必须要在提供高质量产品和服务的前提下，打造更先进的营销理念和体系，才能够突围而出。

2020年，是奇瑞战略转型势能全面释放的一年。除了产品迭代加快外，奇瑞基于对新消费群体、新营销形态的洞察大胆变革，进行营销创新，通过一系列营销组合拳为品牌和产品赋能，有力带动销量提升。未来随着全新体系的持续发力，发展将充满惊喜与期待。