和先行者对话 这场疫情让上汽乘用车学到了什么？

2020年是魔幻的一年，各种出乎意料的事情层出不穷。正在下行通道中艰难恢复的汽车行业再次受到暴击，年初的时候哀鸿遍野。那么身处魔都的上汽乘用车又在这场大考中做了怎样的应对？又有哪些收获呢？

广州车展上，我和上汽乘用车副总经理俞经民专门就此进行了一些交流。之所以和俞总讨论这个问题，是因为一直以来，上汽乘用车无论在产品网联化和营销年轻化的方向上，步伐既快速又坚定。而在这近一年的时间里，豪车事也已经在用户画像－产品定义－价格策略－媒体策略－数据收集－线下转化－成交交付－售后服务－口碑反馈等全链路层面进行了大胆地尝试，切身感受到了新的营销方式的不易，也更加看到了崭新的机会。因此，这番对话颇有些感同身受、志同道合的味道。

早在疫情还非常严重的2月14日，上汽营销团队的头号网红“胖头俞”（俞经民的花名）就戴着口罩在抖音直播间里亲自上阵了——自此踏入线上引流吸粉之路，一发而不可收。2月29日荣威主动净化健康舱直播群访、5月10日的荣威品牌日、6月10日的荣威RX5 PLUS上市发布会等活动，都是围绕着线上展开，每场活动中都有老俞的身影。

然而在这次谈话中，我们探讨的重点并不是这些活动本身引来了多么大的流量、收获了多少关注，而是更加深层次的话题，即这些举动到底给上汽乘用车带来了哪些变化？

老俞将这些变化归结为四点。

第一点，直播这种形式让他和团队懂得了人设的重要性。移动互联网技术已经让这个时代成为了圈层化营销的时代。想要在直播间现身说法，就必须先考虑清楚自己准备在用户及圈层面前以何种面貌呈现。经过认真讨论，上汽乘用车团队赋予“荣威”品牌的形象是亲切、可靠、乐活。有了这样的核心要素，与用户的沟通就有了基础和前提。

【豪车事点评】：其实这里的人设，就是品牌背后需要传递的价值。无论是豪华品牌还是普及型品牌，无论小众品牌、还是大众化品牌，即便再默默无闻，也有着属于自己的特殊价值。能否把自己品牌的核心价值进行提炼，并且以非常恰当的人物及形式表达出来，这是当前主机厂面对圈层传播时首先要解决的问题。

第二点，认识线上线下的传播本质是2C。线上传播的效果非常直接，5月10日中国品牌日的活动上，“荣威国潮红人馆”线上开张，当天就吸引了3000万网友的参与。然而在最直接面对消费者的4S店，反而在2C方面做得不够。所以，作为品牌方，老俞主动带头、以身作则，拉着供应商、服务商、经销商一起研究如何更好地进行线上线下的结合，推动整个体系的建设，以便更好地2C。

【豪车事点评】：说到这里就不得不提一下经销商角色的问题。在传统的营销模式中，主机厂和经销商的关系相爱相杀。但在面对疫情这样的黑天鹅事件，它们却又不得不相互依靠、抱团取暖。但主机厂对于经销商的支持并不应该仅限于销量目标及商务政策的调整、资金方面的减压，更重要的是要将经销商重新定义成为一个与用户关联的全能触点。所谓全能，是指经销商不再只是被动地坐在店里等着顾客上门，而是要自己具备造血的机制，即能够自己产生内容，从公域流量中抓住受众群体，进而转化成高意向客户，最终实现成交。授人以鱼不如授人以渔，疫情期间，老俞团队身体力行，亲自示范直播等新玩法，最终目的就是推动经销商逐渐熟悉在抖音等社交平台上的玩法，这样才能具备持续的发展能力。

无独有偶，在刚刚结束的2020中国汽流通行业年会上，中国汽车流通协会会长沈进军对经销商模式做出了自己的判断。他说传统渠道在未来可预期的一段相当长的时期内不会消亡，因为渠道的核心是服务，而最终判断渠道是否具有竞争力，就在于渠道的效率和消费者的体验和满意度。至于它是直营还是授权经营，是销售和售后合一还是分离，是单一品牌还是多品牌经营，都只是模式不同罢了。但经销商要面向未来，主动拥抱变革，以数字驱动效能提升，利用大数据、人工智能、云计算，要跨界合作，提高竞争力，赢得消费者。

第三点，结构上的优化和调整要快速反应。以大区为例，原来上汽乘用车的大区销售和售后部门是分开的，现在则是销售、服务、市场三合一。毫无疑问，这种结构上的调整也让整个区域营销体系更加2C。如此一来，经销商的服务能力提升了，响应速度也更快了。上汽乘用车内部的要求是接到用户投诉后，4小时内必须形成一个好的沟通、解决问题的方案。老俞说，虽然在4小时我们不一定能完全解决用户的问题，但至少能有信心应对用户的一些突发情况，并进行良好的沟通。如果体系不做相应变革的话，这种速度是不可能达到的。

【豪车事点评】：这点相当重要。我们现在所在的时代是一个全新的时代。移动互联网已经极大地改变了我们的生活。如上所述，传统经销商的职能正在发生着变化，而那些能直接触达消费者的触点也正在不断涌现。显然，原来的金字塔式的分销模式已经逐步转向网格式的扁平化新型模式。相应地，主机厂的营销体系及组织结构必须与之相配合。从研发及生产端开始，就要有2C的意识，而公关、市场、销售等直接面对C端的部门更是应该充分整合，提高效率，并且将最终业绩目标全部统一到销量上。如果体系上还是维持传统的条块分割的划分方式，那势必无法适应当前快速发展的新形势。

第四点，数字化工具的应用。业务的数字化往前推动，其实就是工具的优化，这个很关键。人和动物最根本的区别除了想象力之外就是工具的使用，这方面因为上汽做得比较早，无论是APP、内部的营销，还是各式各样的自我激励、自我学习的端口都很丰富。

【豪车事点评】：有了前三点，这一点顺理成章。首先要尽可能地在数字化阵地上找到足够多的根据地，无论是长短视频、还是直播；是抖音还是B站，都需要有着相对应的内容生产能力及随之而来的触达能力。更重要的一点是，吸引了足够多的用户之后，其背后的海量数据该如何处理？怎样甄选出高意向客户并进行转化、最终实现成交，这就非常考验企业在数据方面的精细化运营能力了。

虽然与老俞的交流时间有限，但其实上述四点确是肺腑之言。一场疫情的确让我们的生活发生了很大的改变，基于信任的圈层营销、线上交易也会越来越多，汽车可能就是进入新模式的下一个重大品类。

一直以来，上汽在营销方面都是走在中国汽车行业的前列。即便是在疫情期间，老俞和他团队依旧不停地向前。在谈话后的简单沟通中，他还告诉我，他走上网红之路的初衷，并不是想要自己火一把，以身作则、加快推动团队转型才是他的首要任务。