新风行进化论：步入3.0时代 把年轻写进品牌基因

二十一世纪初，《纽约时报》资深记者David Brooks用一本《天堂中的布波族》向全世界宣告了一个新词及其新族群的诞生——BoBos。它由Bourgeois（中产阶级）及Bohemian（行为举止不拘泥成规）两词合并而成。“BoBos”在工作中积极努力，物质生活精致体面，但同时又拥有叛逆、张扬的一面，喜欢打破传统，实现个人精神层面的价值。

“BoBos”的诞生是经济社会和文艺产业发展到一定阶段的产物。此前两种毫不相干的社会阶层开始在一定程度上融合起来，寻求折衷之道。有意思的是，“BoBos”现在已经不是欧美地区的专属名词，当下许多中国年轻人也在迎合市场的前提下，标榜个体追求，并成为流行的处世态度，在泛90后当中非常普遍。

这类生活态度也影响了他们的消费观，不盲目推崇西方产品，也不排斥传统中国文化。未来赢得泛90后消费群体的关键，是通过有效沟通达成与他们的共鸣和认同，这也给企业提出了新的挑战——年轻化发展。在11月17日和20日的活动中，东风风行带来了全新产品——风行T5 EVO，并且在活动中多次提到了“年轻化”。什么是东风风行的年轻化？与其他品牌有何不同？

“思想、产品、营销。”东风柳州汽车有限公司乘用车销售公司总经理曾清林表示。

1、思想

很多泛90后消费者认为当今多数品牌为了适应年轻化，而赋予某产品一个所谓的90后的标签，这是他们所排斥的。他们注重产品的本质与自身的相关性，即注重车与人的联系。虽然年轻人对于新车型或是新技术的接受能力更高，但核心认同的是它所带来的便利感或是品质感，并不是选择这个创新概念。这就需要车企在开发或推广产品时，真正站在年轻用户的角度。

思想年轻化，是一切的开始，也是最难的一步。

东风柳州汽车有限公司乘用车销售公司总经理助理钟伟在与网上车市沟通时表示，年轻化是中国汽车消费市场的一个发展趋势，也是东风风行品牌升级的重要核心之一。在我看来，品牌营销年轻化的本质是消费者需求的年轻化，更多的是一种年轻化的心态，多样化的表达方式。所以，品牌年轻化不是争取年轻人的注意力，而是跟上年轻人生活方式变化的节奏。

思想的转变，更多在于人。今年，东风柳汽对团队进行了新一轮的更新，中层干部平均年龄41.8岁，团队更加年轻化，东风柳汽营销团队基本上都是80后，主管市场和车型销售的中层干部甚至启用了85后。新生的年轻团队更具备拓荒精神，也敢于尝试，更懂得年轻化市场的需求和产品规划、价值引导。

今年是风行品牌的3.0焕新年，面对更加激烈的存量市场，东风行聚焦用户需求，打造更具有竞争力的产品体系。致力于满足消费者对产品精致感、设计感、科技感的要求，使风行品牌更品质化、年轻化。

2、产品

无论思想有多先进，最终都需要实际的产品落地。风行T5 EVO是东风风行本届广州车展上唯一亮相的车型。作为以“锋动力学”设计理念创作的首款车型，外观不像一款风行传统的车，狮吼式前脸整体力量感非常强。内饰表现方面，风行T5 EVO将年轻元素融入其中，包括环抱式布局、悬浮式双联屏、头等舱座椅、64色律动氛围灯等元素。

在风行T5 EVO设计中还有一个小插曲，其实该车最初在2018年就已经设计完成，但随后又经过1年多的时间讨论，最终放弃了原有造型方案。2018年底，东风风行总设计师和外方设计师一同重新规划新车造型方案，要求就是基于90、95后年轻人进行设计。曾清林表示，风行T5 EVO是一款针对年轻消费群体打造的未来产品，代表着未来SUV的发展趋势，有“百万级”SUV的设计水准。

作为商务车起家的东风风行，“大空间”一直是品牌基因所在。风行T5 EVO拥有2715mm轴距，全平式后排中央通道大大提升车内空间的灵活性。此外，风行T5 EVO全车共有高达37处智慧储物空间，整车NVH水平更是达到了怠速噪声37.1分贝的深海级静音水准，不仅领先同级，甚至可与豪车相比肩。

智能驾驶方面，风行T5 EVO搭载了同级领先L2级自动驾驶装备，拥有特斯拉同款Mobileye EyeQ4芯片等。除此之外，全自动泊车系统还拥有4颗高清全景环视摄像+12个超声波雷达，可自动识别划线车位和空间车位，全方位扫清你的视线盲区。动力上，该车搭载高功率1.5T发动机，最大功率145kW（约192马力），零至百公里加速时间在10秒内，油耗仅6.6L/100km。

此外，风行T5 EVO拥有航天三菱、麦格纳动力总成、博世中国、联合电子、腾讯智慧出行五大顶级供应商技术背书，从源头开始打造“高可靠性”。在量产前，风行T5 EVO历经坑洼路、石块路、搓板路等十余种高强度工况试验，强化道路试验累计20万公里，模拟用户场景道路试验累计100万公里，相当于环绕中国边境32圈，全方位确保车辆品质过硬。

3、营销

每一代年轻人都有着不同的时代特色，品牌的年轻化必然是要去考量新消费市场的特点，跟上时代发展，去寻找符合年轻人的消费需求。特别是作为大宗商品的汽车，产品生命周期都在5-7年左右，这也意味着营销越来越难做，年轻的用户和年老的用户很难兼顾。

相较于70后和80后，泛90后人群对于过去富有煽动性的广告口号或者广告植入不再感冒。而例如B站、抖音那些点击率超过千万次的视频、拥有“自嘲文化”的品牌以及极具品牌精神的故事，能与他们进行更好的沟通与互动。

泛90后更多地依赖于选择拥有志同道合，并有共同价值观的朋友组建自己的社交圈。厂商需要做的不仅是在社交媒体上进行宣传，还应有针对性地选择合适的渠道和途径，在泛90后消费者的圈子和团体中找到他们，从而进行更为有效的沟通。

此次广州车展中，东风风行将展台打造成潮流时尚派对，将年轻元素融入自己的造车DNA，以时尚黑色为主色调，打造成一场集合嘻哈、运动、音乐、街舞于一身的潮流体验馆。钟伟表示，营销年轻化的迫切性，不仅在于年轻一代消费能力的提升，也在于他们在购买中承担的角色的提升，企业不仅要分析年轻人的特点，更要分析自己产品究竟为什么要去影响年轻人，是要让他们消费还是要让他们影响上一代人。

东风风行在营销上做出了年轻化转变，一直在寻找新的与用户接触方式。年初时，东风风行采用了云直播、云上市的方式，举办了各种短视频挑战赛，收获了十几亿的互动量，下半年也连续做了几场活动。风行T5 EVO最初在10月举办设计理念发布会，随后的亮相发布会以及车展，所有环节设计都是往年轻化方向发展。

“当然，后续在营销这个领域，我都还会做更多的、更大胆、让大家大开脑洞的年轻化营销。在思想要年轻、在产品上要年轻、在营销和品牌上也要年轻，这就是东风风行的年轻化。”

4、结语

新产品+新营销的本质都是为了满足目标客群的需求，当汽车产品设计、功能日益趋同的环境下，品牌个性的重要性愈发凸显，相当多的人会因为某人开什么品牌的车而对这个人下定义。年轻用户不好琢磨，他们的消费诉求和随性的消费方式与老一辈用户大不相同；年轻用户又是非强势品牌的新希望，他们像一张白纸，更容易被新鲜事物所吸引。

品牌的年轻化是一个立体的过程，在车企转变的过程中要把握每一个触点。未来，哪个品牌能获得当下年轻用户的青睐，就能拿下新的时代。据悉，风行T5 EVO将在2021年3月上市，主打10万元以上市场，同级不乏哈弗H6、长安UNI-T等热销产品。这款车究竟能不能承载东风风行年轻化发展的理念，吹响品牌整体向上发展的号角，让我们一同期待市场对它的检验。