上汽大通“分割”营销体系 服务用户更加精准化

7月24日,在成都车展上,上汽大通总经理王瑞、上汽大通销售公司总经理郑轶民、上汽大通首席车型产品官、品牌公关及策略部总监陈超接受了网上车市等媒体的采访,围绕上汽大通接下来的一些规划以及营销层面的改革进行了深入交流。在接下来的工作中,上汽大通将会采取“体系分化”的形式,精准分割不同品类的用户群,以便提供更加有针对性的服务。

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记者:大家很关注刚刚亮相的皮卡,听说这辆皮卡还可以搭载燃料电池。所以我想问一下,皮卡和新能源燃料的结合是一个怎么样的尝试,它与普通的乘用车有什么区别和优势?

王瑞:新能源皮卡的优势其实很简单。对于皮卡来说,尤其是传统皮卡对燃油的消耗很厉害。上汽大通又掌握全球最先进的燃料电池,3分钟加氢,最高时速可跑160、170km/h,百公里加速10秒钟左右,完全可以正常使用。

目前这款概念车搭载的是上汽大通最新、最好的燃油发动机,也即将搭载最新的电驱,甚至包括后面的氢能源。新能源皮卡在吃苦耐劳与后期成本上面都会更具优势。

陈超:皮卡实际上在低速与中速段对于动力的要求很高,很适合电动化的动力总成。因此,电动化皮卡对于用户来说也是更契合的尝试。所以上汽大通从用户端、技术端都做好了准备。此次概念车只是想与用户表达上汽大通对于这一概念的理解,如果市场有需求,上汽大通马上可以推出更多新能源皮卡。

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记者:2019年以后MPV市场比较低迷,遇到这样的情况上汽大通有什么样的规划和打算?

王瑞:MPV市场的低迷其实更多集中在低端MPV市场。但上汽大通的的市场份额依然在增加,上汽大通的MPV基本上都是中高端产品,价格比较贵,最便宜也要9万到10万。如果加上选配配置,性能会更好。包括纯电动、混动、汽油版,可以给用户提供最丰富的选择。MPV整体市场低迷,但对于中高端MPV肯定会更好。上汽大通对G50、G20非常有信心,可以在这个市场获得更大份额与更多收益。

记者:MAXUS以后会作为上汽大通的子品牌存在吗?

王瑞: MAXUS实际上和众字标都是商标,品牌是上汽大通MAXUS。去年一度不用大通,尽量用MAXUS,但是最终效果不好;另一方面,现在上汽大通的产品非常有特色,所以继续使用上汽大通MAXUS应该是比较好的选择,但是标识上会有区别。

记者:为什么上汽大通MAXUS近期的增幅非常之大?

王瑞:上汽大通宽体轻客家族今年表现不错,上半年轻客有比较大的增长,而且轻客市场的市占率增加也比较快。最主要的是,一款产品经过了市占率20%这个拐点后,知名度、到达度、客户都会打开。一开始铺垫可能比较困难,但过了拐点,销量自然会上来。我们的产品力得到了更多客户的认可,而且这几年持续打造口碑,集中性爆发之下,老客户带来了不少“回头客”。

上汽大通的产品价格相对偏贵,但是性价比非常高。每一款产品都按照国际一流的市场标准打造。所以客户使用过上汽大通的产品之后,反馈口碑都很好,这就是一个正向循环。

记者:上汽大通上半年的成绩确实值得认可。不知道是否与王瑞总之前说过的5点不足有所关联?比如其中的一点说经销商两极分化差异极大,今年在经销商方面的投入有增加,因此带来了出彩的销量?

王瑞:上汽大通一直在找不足。上半年动作比较大的,一个是皮卡领域,一个是自身团队的调整。我们为皮卡组建了专门团队,从上到下抓销售,同时经销商网络也在不断增加。目前已具备了小而精的皮卡专网,门店与团队经销商的资源都非常好,可以更好地服务客户,所以销量节节攀升,这也是今年销量上涨的一个非常重要的因素。

接下来最主要的任务,就是要把体系分割,比如轻客与MPV等,首先让经销商将他自身的销售团队分割,然后马上在核心门店推广。我们必然要做出调整, 让每一款产品业务都有专业团队跟进狠抓。

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郑轶民:有一点值得注意,我们除了有增量经销商,存量的270家经销商也在不断提升单店业绩。因为上汽大通的产品布局越来越宽广。

大通大概目前有22款在售产品,这对体系的要求很高,严格来讲真的可以用三套网络去做,当然各有侧重,一个是今年年初皮卡上做了差异化。从今年二季度开始,整个销量还会在往上走。下半年在MPV、SUV良好的基础上将再加大渠道端布局,加大客户的关注度和投入,加大销量增长的趋势。这是我们下一步要做的工作。

王瑞:实际上上汽大通的产品盈利还是比较好的,尤其在当下这种白热化阶段,盈利性实际上保证了大家的持续投入,保证了大家的投入信心,这个非常重要。

记者:大通目前在体系建设方面有哪些我们不知道的情况吗?包括但不限于您刚才说的体系调整,会不会是大通分网的开始?

王瑞:我们内部很多创新,上汽大通一直在变,一直在根据市场情况和企业情况做出调整。

今年体系建设最主要的中心思想:把更多的资源向一线倾斜,内部各个部门都在梳理,要求给一线赋能,为销售提供价值。包括C2B也有大量的人员支持一线,每个人都要做最懂客户的人,走出去了解客户,体验客户的使用场景,从而才能更好地去销售。这是我们内部以客户驱动为核心所带来的体系转变策略。

销售端可以说打开了分门店、分网络的序幕,但我们不会这么急,一蹴而就分离出三个完全独立的门店、完全独立的团队。我们会在不同的市场和门店有分有合,这样对商圈的覆盖,对客户的服务会更好。另外,上半年我们在新运营层面花的功夫比较多,之前做C2B,现在做迭代升级,吸引线上和线下客户做交互,而且有更多线上客户的运营。以用户为引擎,通过数字化手段在比较长的时间里更好地运营客户。这是在体系上做的一些工作。

郑轶民:所谓的分网也好,并网也好,所有的形态变化都是根据市场需求来做。整个体系明确以后,经销商动作会加快,这都是市场的选择。另外上汽大通的产品线比较多,轻客、MPV、SUV、皮卡,轻客的客户主要在一、二线城市、省会城市,皮卡则基本都在西南重镇。因此对管理要求和运营标准非常多元。基于市场的需求,在上汽大通一体化的背景下,能够各自为阵。这里面有很多思维产生,有变化就能够顺势而为,目的是为了实现螺旋上升。

陈超:疫情前后,实际上更多是在做线上和线下结合,我们发现很多用户浏览官网时间有增长,经过统计,从之前2分钟上升到6分钟,有的人停留时间会更长,甚至达到20分钟左右。因此在线上跟客户交互的时间也更长。另外,今年上半年因为直播很火,包括抖音、淘宝等都有新开帐户,与用户交互比较不错,有很多新订单。至于定制用户的比例,C2B完全定制用户,从刚开始一、二线达到三、四线,而且很多三、四线城市的用户的关注度比较高,真正选车卖车的用户,甚至可以停留2个小时。

记者:有关皮卡的“松绑”,大通是如何判断的?全新上汽NEW皮卡概念车,显然与其他品牌皮卡不一样,请问您认为具体有哪些差别?

王瑞:很多人说今年是皮卡元年,今年包括上海还有很多地方都在解禁皮卡,上海领先解禁最主要的因素,其实是因为看过上汽大通的产品之后,对于此前的皮卡认知是颠覆性的,并不是一个卡车的概念。

而且现在不仅仅一个品牌,所有做皮卡的兄弟车企都挺好。皮卡其实可以理解成一辆五座轿车,再加上一个货车,资源更加节约。现在一辆车可以解决所有问题,对未来发展非常好。皮卡新时代真的会更快到来。皮卡解禁以后,很多高端用户会买皮卡,全新上汽NEW皮卡概念车更加时尚,针对这些用户,它已经不是一个工具,其对标物已经是原来的豪车。对大通而言,三款皮卡的定位也是比较精准。新的概念车车更加贴近玩车的用户。T60则满足有实用需求的客户,更加耐用和可靠。

记者:大通皮卡、轻客在5、6月都取得了不错的成绩,其中包含有一些市场的销售策略的调整。以往我感觉痛点是价格有一点高。大通作了调整,让消费者不再困惑,不在因为一点点价值高选择其他品牌,郑总是不是可以给一些解密呢?

郑轶民:关于轻客目前的状态,从今年5月份到6月份,终于实现了过去设立的目标:实现行业第一。大通绝对不是靠价格,靠价格是不能持久的,更重要的是回到产品本质。2018年到现在陆续推出的V80经典版、V80PLUS与V90,覆盖面比原来要广了。第二从客户属性和客户需求出发,轻客市场比较明显,让三车策略更好得到体现和运用。第三,轻客产品是大通体系里最会卖和最有积累能力的车型,我觉得我们拿第一是顺理成章的,未来还会借这个势头上升,把目标进一步地往上提。

记者:刚才提到上汽大通产品比较全,其实从我们的角度看到了上汽大通的格局很大,但是格局大相应带来的资源配置的问题,在未来这么大的格局之下,你们是不是有什么重点或者齐头并进,如何进行产品的发展?

王瑞:整个上汽大通产品系统确实非常广。产品的技术门槛要求比较高,尤其之前习惯性进入的细分市场,难度比较高,或者是客户相对来说比较专一。所以上汽大通每个市场都是努力把门槛做到更高,让客户得到更好的服务,这样相对来说市场就会有比较大的提升。之前一直说在总结不足,这么多投入,实际上跟产出还是有比较大的差距。4-6月有20%—30%的增长。海外市场,上汽大通是中国品牌走出去比较早的车企之一,在澳洲、包括今年在欧洲都做得不错。

记者:上汽大通在品牌这方面跟个人出行结合很密切,满足多样化个性化需求是不是大通的未来方向?

王瑞:很多东西都是结合而产生的,无法确切说某个产品到底是商用还是乘用。上汽大通在9年前杀入几百个汽车品牌当中,要做就要做更好的MAXUS。因此我们会把车型与生活结合得更深,让大家生活的每个方面都能够感受到大通,离不开大通。买生活车的人和买传统车的人真的不一样,对产品的诉求不一样,追求与众不同的味道,所以这一点也是大通在学习,在探索,在做调整转型的方向。

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陈超:用户也在不断迭代,大通的产品也很快,和用户预期可以达成一致。

记者:今年大通在市场上的结构变化比较快,加上今天的皮卡,整个产品的层级划分比较清晰,下一步在产品层面大通有什么打算和规划?海外市场是否要做出一些突破与深耕?

王瑞:我没觉得今年的皮卡节奏快,每次总反省动作太慢。今年皮卡打得比较精准,往年也比较快,今年是更加精准。对于深耕一个皮卡,也会像很多同行一样,针对不同的客户群会有不同的产品更好服务客户。现在的一代人都需要有个性,越同质化的越不要,大通会深耕,会精准客户,所以还是会有一系列动作。

另外皮卡开网的目标,100家、200家,还是80家,还没有特别确切的目标,但是对于整个重点市场有目标,而且对每个经销商的投入到年底前会进一步加大。在东南亚,尤其泰国,今年终于有点扬眉吐气了。去年少的时候一百台,几十台,今年上半年六百、七百台,这个月要突破一千台。在东南亚,包括在全世界的很多地区,后面还会看到更多属于我们的好市场。

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记者:大通海外销量表现非常好,海外累计超过了7万辆,澳洲也有2万辆,我们在海外哪方面的车卖得比较好?

王瑞:海外的销量主力现在应该是皮卡,占了至少三分之一,在澳洲、智利,尤其皮卡的销量占大头。另一方面,V80应该能占到四分之一的销量,G10占比也比较多,应该有三分之一,尤其在澳洲,在东南亚都是这样。

新能源方面,去年之前新能源产品在海外占比比较少,在英国和德国有几百辆车,但是今年新能源产品的增量非常大,仅上半年就有1800多台新能源的海外订单。

陈超:在欧洲的产品确实以新能源为主,MAXUS被用户理解为新能源产品,基于这样的理解,品牌在英国也改成了MAXUS,全球统一,对未来的发展前途更好。

记者:面向未来的新能源领域,大通有没有什么方向,或是储备?

王瑞:现在最火的就是新能源。实际上大通新能源产品序列还是很完善的,一直都面向未来开发。对于未来的技术,新能源的比重肯定会越来越高,但是传统能源依然有市场,整个中国比较大,消费还是多元化的。比如今天全球首发的全新上汽NEW皮卡概念车,搭载的2.0T上汽柴油发动机,峰值扭矩从之前的480牛·米调到了510牛·米,这是很大的进步,未来在传统能源上还会投入。在新能源方面,包括纯电、插电混动、氢能源等,未来会在新能源成本、规模上更加发力,让其在没有补贴之后也能更好的满足客户需要。

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记者:狭义乘用车做溢价的空间越来越小,上汽大通如何看待这一问题?此外,未来上汽大通的平均售价会达到怎样的程度?

王瑞:如果是纯粹来算,转型成为生活服务商,盈利都会上来。自动驾驶技术更加成熟之后,很多时候上下班需要用车,车会越来越简单,简单之后盈利性会越来越差,很多时候造车就越来越不赚钱了,变成增值服务平台。但是对于更加结合生活的,周末、节假日出去旅行需要的房车等等,反而会赢得更多关注。所以我们也会往这边转变,会有更好的服务,有更多东西提供给客户。我们一直在做定制化,在这个平台上,未来也会有更多服务,这都是盈利点。

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现在在国内的平均售价是14万多。未来大通的平均售价,应该能达到17-18万。大通未来把服务做好,会有更好的盈利性。

记者:上汽大通有没有做过一个“爆款”,比如月销过万这种?后续有没有可能推出轿车?

郑轶民:我们有22款在售产品,任何一款成为爆款都是我们的梦想。不过在不同类型中,也会有所选择。我们依旧会以产品布局为先,销量提升后更要紧跟。关于溢价,一个是品牌溢价,品牌和产品能不能塑造溢价。现在我们主要是聚焦在现有产品上。

王瑞:大通确实做的很多,但客户有需要我们也一定会考虑。而且,大通几乎所有车型都可以定制,这亦是满足多元化需求的最佳解决方案。当然,新能源也是重要的一个抓手,已经在做,而且肯定会大力做下去。

陈超:我们的蜘蛛智选平台,可以定制的内容非常多,能够为用户定制独属于自己的那款车。

上汽MAXUS G50
上汽MAXUS G50 网友评分 : 4.81
参考价 : 8.68万起

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