李峰:迎合最年轻消费者 K5凯酷给起亚带来新希望

全新一代K5凯酷对于东风悦达起亚有多重要?

“基于i-GMP平台打造,凯酷是目前中国市场最年轻的轿跑B级车。”“凯酷将开启未来B级车的新主流。”“东风悦达起亚今年将把90%的精力放在即将上市的凯酷上。”在长达1个半小时的专访中,现代汽车集团(中国)副总裁、东风悦达起亚总经理李峰几乎每句话都离不开凯酷。在他看来,凯酷是担起东风悦达起亚重回B级车市场的重要车型,更将代表全新的品牌形象助力东风悦达起亚实现向上突破。

李峰迎合最年轻消费者 K5凯酷给起亚带来新希望-图1

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1、技术为本 凯酷实现蜕变

“得B级车者得天下”是汽车行业的一个定律。一个品牌的价值往往能从旗下B级旗舰轿车来体现,它们凝聚了车企的技术核心,是体现企业最新技术的最好载体。并且中型轿车“宜家宜商”,更容易受到公众的了解,可以说是品牌产品阵容的核心。

深耕中国18年的东风悦达起亚自然深谙其道。当年第一代起亚K5入华的时候,凭借彼得·希瑞尔操刀的“虎啸式”设计,曾取得过月销破万辆的成绩,有能力与雅阁、凯美瑞、帕萨特、迈腾这样的B级车市场领跑者一较高低。但随后第二代车型并未延续第一代车型的亮眼表现,加之竞争对手快速升级,现款K5已经成为了B级车市场的边缘产品。

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在存量竞争环境下,一款新产品能否在市场中站稳脚跟,会受到产品竞争力、上市时机、营销方式等多重因素的影响。在谈及凯酷核心竞争优势时,李峰表示,“第一点是动力,从行业和企业来说,凯酷的动力和底盘技术都是具有时代颠覆性的技术。第二点是车型定位,用技术做支撑,以Z世代消费者熟悉的性格标签来作为整体车型的定位。这两点是凯酷在B级车中,与其他车型最不一样、最能打动消费者的地方。”

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简要来说,凯酷是东风悦达起亚基于i-GMP平台打造的首款车型,通过模块化实现多种设计和配置的应用,实现了极致驾驭与优雅驾乘的完美结合。全面升级的第三代i-GMP平台赋予了凯酷更轻量化的车身、更优化的车身结构,有效提升了行驶性能和乘坐体验。动力上采用1.5T+7DCT和2.0T+8AT的组合,油耗最低5.6L/100km,相当于每公里油费仅0.3元左右。

2、酒香也怕巷子深 凯酷要怎么卖?

从技术角度来看,凯酷无疑是处在同级的前列,设计、尺寸、动力、智能辅助驾驶都堪称同级“最强”。那么摆在李峰和东风悦达起亚销售团队面前最大的问题就是,怎样的营销方式能让凯酷卖的更好?“从4月20日开启预售,到7月底成都车展公布预售价格,最后是9月份正式上市,凯酷成为行业内上市预热期最长的车型。”

近5个月的预热期,能把凯酷身上各项“黑科技”深度传递给消费者,并且加深用户对于凯酷的印象。李峰也详细介绍了凯酷的宣传策略,“凯酷将围绕黑科技、人与车的姿态美学、酷我年轻人的生活方式,传递‘平台一哥’,‘型男的姿态’,‘操控的王者’三个标签,打造最年轻的B级车。”

“第二季度进行圈层输出、第三季度做出圈裂变、第四季度开展口碑入圈活动。传播内容上,围绕着三个‘酷我’,为凯酷举办一系列潮酷活动,分为三个层面:第一,酷我好姿态;第二,酷我好内在;第三,酷我好状态。”

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具体活动上,近期上线的“K-pose 潮力觉醒”活动,就是“酷我好姿态”的展现。通过网友自发地将自己的“K造型”,发到网上唤起潮力。本次技术发布是“酷我好内在”的启动活动,后续将通过知乎平台开展揭露真相实验室话题传播,将内在的、看得见的、看不见的,全部展现出来。未来举办的“该你出色”活动,在全国30城市寻找代言人,继续围绕年轻、时尚和娱乐进行social层面的发力。

不仅如此,后续也将持续开展潮力联动、跨界活动,比如:Keepland主题店“潮力五项”活动,将结合身体、姿态和潮力,与消费者互动完成形体训练,围绕型男的五个方向,打造车、人线条的完美匹配。“希望通过上述传播思考和策略,将凯酷打造成爆款,在上市前打造成细分市场中的关注度第一名。”李峰对于凯酷的宣传方式寄予厚望。

3、打造年轻用户圈层

现在95后、乃至泛90后的消费者已经成为了主流消费者,是和过去完全不一样的消费者,也是“最麻烦”的一届消费者,传统的销售手段对他们已经不起作用了。“东风悦达起亚需要更加年轻化,以便进入最年轻的消费群。”

“打动消费者靠品牌形象的改变,这需要确立品牌的定位和方向。分三个步骤:第一要推出适合品牌定位的产品。第二是一整套配合产品的营销策略和方式。第三就是在落地与用户接触端的年轻化。

凯酷跟过去最大不一样,在于终端方式。所有的客户不论资讯获取方式,最终都在线上完成注册和交易。所有线下和线上活动并行的,都需要归到线上,以适应Z世代年轻人对移动互联时代的消费触点。不论是从媒体接触习惯,到4S店销售顾问的这种习惯,还是最终我们在售后端,对凯酷,都是非常具有差异化的管理思维。”

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东风悦达起亚希望品牌从形象到产品、终端,甚至是未来营销手段上,更多的采用用户为主导的运营模式,而不是采用传统的销售手段。变革才会具备品牌差异性,才能俘获年轻消费者。

“对于车型售后方面,初步的想法是引入用户运营的观念,让凯酷为90后消费者打造一个圈层,从线上、线下为他们提供更多的互动,也会通过这个圈层和更多生活化的产品/品牌进行叠加联动。希望凯酷能成为新营销打法的启动车型,逐步让起亚发生变化。”

4、销量回暖 车型单价上升2万元

去年9月初履新的李峰,可能是仅一年来最忙碌,出镜率最高的车企领导人。在上任两个月后,就在广州车展中发布了创新的“包牌价”策略,随后进行了整体产品结构的调整,计划让东风悦达起亚的主销产品价格回到10万元以上。

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今年上半年,东风悦达起亚共销售11.3万辆,6月实现销量22,028辆,同比增长20.9%,销售额增长51%;5月23,535辆,同比增长12.1%,销售额增长26%。但相比于销售数字的提升,李峰更欣喜的看到东风悦达起亚旗下车型平均单价提升2万元,覆盖更高层次的消费者,实现较大突破。

“除了产品之外,今年上半年销量增长的动力很大程度受益于对经销商层面开展的几项工作。第一点是对经销商库存做了上限、下限的管控,将经销商库存保持在一个合理数值。第二点,我们对市场经销商的价格也进行了合理的管控,提升经销商信心。第三点,对优秀的经销商,特别是市场占有率提高比较明显的经销商给予奖励。整体上,以占有率为导向的激励政策鼓励经销商在区域市场深耕细作。”

“今年我们的目标是完成27万台以上的销量,完成(目标)没有压力。关于销量目标,需要实事求是地确定,过度地追求一个大的目标,压力会让营销动作、经销商动作变形,从而产生一些负面效果。”

结语:2020年对于东风悦达起亚来说是“突破之年”,要在销量、经销商关系以及产品结构上做出明显的突破。从凯酷的产品力以及营销方式上,我们明显能看到东风悦达起亚的变革。而凯酷也绝不仅仅是一款新车,它更是肩负了品牌复兴的重任,将给东风悦达起亚带来一些新的亮点和新的希望。

K5凯酷
K5凯酷 网友评分 : 4.38
参考价 : 15.98万起

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