上汽大众贾鸣镝：巨轮远航，从来不会一帆风顺。

无惧“中保研”风波！途昂、辉昂、威然联手，上汽大众剑指豪华？

自1985年正式成立合资公司，第一批组装老桑塔纳下线至今，上汽大众已经走过了35个年头，收获了近2000万用户的青睐。作为一家妥妥的“80后”公司，已近中年的上汽大众今年也非一番风顺。

好在，35年了，什么大风大浪没有见过，经历波折也不可怕，一边思考如何应对挑战，一边上市了重磅新车——大型豪华商务MPV威然。

与其他汽车发布会的浩大阵仗截然不同，上汽大众威然出道的声势似乎像它的名字一样，从不怒自威中透出一丝从容坦然。

四位KOL围坐一桌，不以过量的篇幅说车，而是单纯围绕一个“诚”字展开思维和观点的碰撞。他们中有《我是演说家》的冠军，也有影视圈的大姐大等等，均是各自领域佼佼者。从这些受邀嘉宾的阵容也不难看出，威然挑选用户圈层的眼光之毒辣，野心之宏远。

回到那个“诚”字。

事实上，威然作为一款五年前就开始立项的车型，在上汽大众乃至大众集团内部都没有一款现成的产品可供参考借鉴。因此，团队必须从零开始进行平台选择以及后续的产品研发工作，这本身就是一种诚意的体现。

从最终的产品层面，消费者也的确能迅速感知到威然与其他车型的不同。比如，它是第一款使用大众品牌全新扁平化logo的车型，这一举动背后的“划时代”意义不言而喻；再如，品牌制定了多项专属于威然的服务措施并落实到每个经销商，从消费者进店的那一刻起，就要充分贯彻威然所倡导的“待客以诚”。

在这个里程碑式的时间节点上，我们与上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝以及上海上汽大众汽车销售有限公司党委书记兼上汽大众汽车有限公司大众品牌营销事业执行总监杨嗣耀进行了一场深度交谈。

从产品说开到企业层面，我们强烈地感受到，面对此起彼伏的争议，上汽大众已经准备好用坚定的诚意破局，去重新思考、度量领头羊的行业地位，并开启新一轮的深度变革。

这不禁令人想起纪录片《极速求生》中的F1车手们。即便在观众看来，那些排名靠前的车手往往是高枕无忧者，但这并不意味着他们中的任何一个能够停止风驰电掣的脚步。因为残酷的赛场没有稳赢、稳输一说，只要慢一点，谁都有可能被彻底淘汰出局。

威然是大众集团目前最大的一款豪华商务MPV，它与现有的T5、T6、夏朗等偏商用车的产品都不一样，是承托品牌向上的旗舰产品之一。

没错，是旗舰产品之一。随着威然的上市，三大旗舰产品辉昂、途昂、威然将分别出击轿车、SUV、MPV三个不同的市场，上汽大众也因此成为国内唯一拥有三款C级车的非豪华汽车品牌。不难看出，品牌全面剑指高端化的战略意图已十分明显。

从威然的用户圈层上我们也可以一窥端倪。用贾鸣镝的话说，集团内部首先将威然定位为一款大型豪华商务MPV，但目标用户却不单单局限于企业老板或商务用户，还有一些对家庭生活品质特别在意的私人用户。

这是其与别克GL8在本质上的不同，即便仍有很多人将二者拿来比较。

在产品力层面，威然的确也充分考虑到了商务用途和家庭用途的兼容性。

比如，在竞品之中，威然的长度、宽度、轴距都是最大的，但风阻系数做到了0.307，对于撞风面积较大的MPV来说，这就意味着更好的燃油经济性；考虑到很多大家庭的周末出行要开两辆车，很不方便，威然特意设计了四个儿童安全座椅锁，第二、三排都有；全车共有10个USB接口，无论是车上有多人移动办公，还是要在小憩一会时给手机充电，威然都能对这些需求照单全收。

另外，威然还具备L2 Plus级别的自动驾驶水平，中配以上车型都配备了双侧电动侧滑移门，第二排的行政级礼宾座椅更是人见人爱的配置……这些痛点均处于一款产品的细枝末节处，它们出现在配置单上或许不太会引起用户的在意，可一旦用上，就能像苹果电脑一样立竿见影地提升用户体验。

产品本身的特色能够为用户带来幸福感，围绕产品而来的一系列服务更是如此，深谙“高级感”真谛的上汽大众自然明白这个道理。

前文也提到，上汽大众针对威然制定了多项专属服务措施，主要包含三个方面：专属人员（专属技师团队、服务顾问，微管家系统）、专属服务环境（客户休息区、维修等待区，交车区）、专属用车服务（保养提醒、专属双人对话式接待接待、VIP通道绿色服务等）。

要知道，对于那些有意购买威然的用户来说，不论社会角色几何，信任和粘性都是异常重要的，而足够的“诚”就可以带来足够的“信”。

为了彰显足够的“待客以诚”，威然从研发、生产再到定价、服务都充满了诚意，浑身上下也透露着上汽大众对于“高级”一词的精妙理解。

考虑到这家合资企业对中国市场长达三十多年的深耕，以及从零开始、推倒重来的产品定位，说威然是目前最适合中国市场的商务MPV，似乎也并不为过。

据乘联会统计，2019年销量排名前五的MPV车型分别为五菱宏光、别克GL8、宝骏730、比亚迪宋MAX和宝骏360。

具体来看，除了GL8的销量维持了难得的同比增长6.0%之外，其他四款车型的销量均同步下跌。这恰恰是车市整体疲软的背景下，高端MPV市场仍有强烈市场需求和较大增长空间的真实写照。

或许，放弃中低端MPV市场的蝇头小利而选择走入高端MPV市场这个既保证利润、又能保持品牌形象的路径，确实是应对挑战、开辟新增长点的良策。这对于当下的上汽大众来说，无疑是最紧迫的任务。

作为长期位居中国车市销量前列的合资车企，上汽大众有着强烈的实现品牌突破的内在需要。

非豪华品牌推出豪华车型并不是新鲜事，但要获得成功往往更加艰难。从2016年起，上汽大众推出了辉昂，勇敢迈出了品牌向上、冲击豪华品牌的第一步。

但是，在一众BBA老面孔杀得天昏地暗的中大型轿车领域，辉昂想要取得多么出众的销量表现并不现实，其更重要的意义，是帮助上汽大众积攒基于MLB平台打造高端车型的宝贵经验。

后来的途昂所进入的中大型SUV市场，竞争形势就要明显比辉昂的处境温和许多。事实上，在30万元以下市场，汉兰达、锐界、冠道、昂科威和途观L等车型早就打好了底子。而在50万元以上市场，途锐、Q7、GLE等高高在上的选手也不会和途昂发生冲突。这也就很容易解释，为何途昂的市场表现甚至能与7座SUV市场的“香饽饽”汉兰达处于伯仲之间。

可以说，两次尝试让上汽大众在非豪华品牌阵营中成功激起了一些波澜。在冲击高端的路上，上汽大众也一直没有停下脚步，威然正是那张最新的答卷。

对此，贾鸣镝解释道：“我们布局三款产品的时候，为它们赋予的使命是不一样的，辉昂纯粹是为了塑造品牌形象，因为彼时辉腾停产导致了没有后继车型的状况，整个大众集团都需要一款提升品牌形象的产品。途昂是瞄准了新的市场机会，因为当时买途观的消费者还希望有六座、七座的选择，当时的大众体系内又没有全尺寸SUV。而威然，是我们想开创一个新的市场。”

言语之间，威然的独特性被渲染得尤为强烈。贾鸣镝也坦诚，集团在做了充分的调研后，希望也认为威然能够在30万元以上的市场赢得足够的市场份额。

经过他们的观察，以前的消费者花出去超过30万元，基本会选择进口大众，但考虑到目前上汽大众的客户层次已经成功突破了30万元甚至达到了40万元左右，威然的未来表现还是值得期待的。卖得比Q5贵的途昂依然能凭借产品吸引力在市场上站稳脚跟，就是一个很好的正面教材。

当然，作为产品线最为齐全的合资企业之一，上汽大众一面努着劲儿向上，另一面也不能放下对斯柯达的打造。

贾鸣镝对此明确表示：“我们需要斯柯达更具产品特色，而不是一直跟随大众品牌。”

从市场角度而言，上汽大众已然从追求销量的热情中缓过神来。他们越发清晰地认识到，斯柯达的出路在于打出自己鲜明的调性和人设，而非一味地渲染高性价比，这也成为斯柯达团队目前三年计划中的工作重点。

贾鸣镝坦诚，在过去的发展中，一段时间对于斯柯达品牌的定位有些模糊，但随着中国汽车市场的变化，上汽大众正在思考和快速调整中，让斯柯达找到更精准的定位，也是他近期工作中的重点之一。

受今年的疫情影响，国内车市的大环境雪上加霜，各个车企均出现了比较严重的销量下滑，上汽大众自然也不例外。

今年4月，中国车企前10强中，上汽大众销量为12.01万辆，同比下降16.1%；而今年前4个月，上汽大众共卖出30.31万辆车，降幅达到50%。更加严峻的是，今年前4个月，自主一哥吉利已经代替上汽大众坐上了中国车企排行榜的亚军位置。

很显然，自1984年签约奠基以来，曾在中国车市顺风顺水、一时风头无两的上汽大众，遭遇了品牌少有的吃力时刻。此次访谈，贾鸣镝倒也并不避讳这些问题。

上汽大众的确面临挑战。大众品牌的市场占有率同比去年下降了1个百分点左右，大概是从去年的接近8个点，降到了现在的超过7个点。但是从另一个维度，也是外界普遍不太了解的维度来看，整个大众品牌目前的产品结构比以前好了很多。

是的，根据官方的分析，上半年大众品牌市占率下降的三分之一来源于桑塔纳，三分之一来源于老Polo，还有三分之一来源于老朗逸。回望两三年前，那时的大众产品体系中占比更多的是桑塔纳、老朗逸等车型，随着品牌不断往上走，A+级车型的销量占比已经从58%上升到了接近63%，入门级产品的比例则在不断下降。这说明，品牌承受着损失销量造成的阵痛，换来的却是产品结构的优化——这买卖还是值得的。

谈到今年的目标，贾鸣镝也表现得相对客观：“我们全年的目标肯定是要跑赢大盘，大盘到底是负10%还是负15%，目前说不准，但我们的目标是占有率不能下降。”

理性来看，当一个非豪华品牌坚持不懈地向上走，它就必然要受到豪华品牌的向下挤压。二线豪华品牌中不乏放弃操守、定价低过大众者，但大众品牌却能坚守住自己的定位，这是它比前者更可贵的地方。

贾鸣镝解释道，为了确保品牌的定位和形象，上汽大众不可能单纯地只去追求销量，这不是一城一地的得失，而是关乎宏观的企业战略。为了保障这一点，集团内部对于桑塔纳每年的占有率都做了限制，甚至要求它每年都必须实现占有率下降，很少有厂商愿意做这种“壮士断腕”的事情，也很少有消费者会悉知这其中的“心酸”故事。

在沟通会上，有媒体问到了一个有趣的问题，大意是：特斯拉与上汽大众，一个是新势力领军企业，一个是传统汽车巨头的代表，二者因为奇妙的缘分交汇在上海这座开放包容的城市。那么与同城的特斯拉相比，上汽大众是否能从对方身上学到什么？

贾鸣镝的回答非常耐人寻味：“作为历史悠久的汽车制造商，我们首先要坚持满足汽车的基本要素……对于新能源车来说，最重要的就是电池安全，大众品牌的新能源电池包经过针刺、火烧、碰撞、盐雾空气测试等169项目极限安全测试，超过国标3倍。在产品研发过程中，安全是底线。宁可不上新产品，也不能突破这个底线。”

“中保研”风波后，上汽大众亟待重新树立自己的企业形象，一款重磅的豪华MPV威然正是那个寄托集团内部高度期望的最优解。显然，在贾鸣镝看来，不论资历新老，任何车企都不能放弃对自己的追问。大家都在反思错误的过程当中不断进步，有则改之，无则加勉。从这一细微之处，人们也不难看出上汽大众作为行业领头羊的心态转变。

“对于特斯拉，包括其他的造车新势力品牌，我们非常认可他们将一些新的理念带到汽车行业，在产品、软件、消费者交互等方面的创新值得我们学习。传统企业和新企业各有优劣势，大家互相学习，最后用产品和服务说话，获得消费者认可是终极目标。”作为上汽大众非常年轻的80后高管，杨嗣耀这样看待特斯拉等新兴车企与传统车企之间的碰撞与交流。

杨嗣耀透露，今年年底，大众品牌首款纯电动I.D车型将在上汽大众MEB工厂正式下线，这款车绝对值得纯电动车消费者关注。

的确，上汽大众需要解决的问题远远不止于产品、营销层面。如何革新思维，让企业从上到下更加得体地看待问题、解决问题，这才是上汽大众接下来的日子里最需要付出时间和精力的部分。

说起老生常谈的市场排名与绝对数字，贾鸣镝则坦然地表示，这其实是每个厂商都必须经历的过程。

就比如，2010年时是上汽通用排名第一，上汽大众跟一汽-大众分列第二第三；后面10年里，上汽大众又与一汽-大众分别做过第一……只不过，如今的前三甲中有了自主品牌的身影，大家再一起携手共进就是了。

经历过多轮车企销量排名更迭，贾鸣镝看待这一榜单更为理性，销量排名无非就是一场企业之间“河东河西”的游戏，真正重要的是企业内在的健康与持续发展。相比销量，显然，现在的上汽大众更注重后者。