都在抢顶流 百年雪佛兰与实力派王凯“最登对”

请王凯做代言 与iG战队合作 雪佛兰是不是最会营销的汽车品牌？

虽然车市还没完全从疫情冲击中恢复过来，但个别汽车品牌已经先行进入“满血复活”状态。

比如说雪佛兰。

从一个半月前开拓者直播上市，到一个星期前正式官宣王凯成为品牌大使，雪佛兰近来动作频频，十分高调。

接二连三的品牌发声之后，雪佛兰成功成为后疫情时代存在感最高的汽车品牌之一。带着新晋品牌大使，雪佛兰还顺势展开了时尚杂志、广告大片等一系列跨界营销活动。近期各种精美物料已陆续曝光，在一众粉丝高呼“偶像好帅”的背后，与王凯共同出镜的雪佛兰也顺理成章成为车企中的“流量收割机“。

非常巧合的是，今年是王凯出道第15年，同时也是雪佛兰品牌进入中国市场的第15年。

2005年，刚刚毕业的王凯出演首部电视剧《寒秋》进入娱乐圈，此后便是长达10年的蛰伏，直到2015年凭借《琅琊榜》和《伪装者》一炮而红，成为目前最炙手可热的实力派演员代表。

翻看王凯的履历表，他属于大器晚成的那类演员，在“出名要趁早”的娱乐圈，直到38岁才迎来自己的“霸屏”时刻。刚刚过去的4月，由他主演的两部电视剧《清平乐》和《猎狐》同期播出，在一个演员身上竟然出现了过往娱乐圈极其少见的收视率左右互搏场景，足以看出他的超高人气。

2015年是王凯职业生涯的一个分水岭，随着《伪装者》和《琅琊榜》的热播，同时在这部剧中都有精彩表现的王凯，第一次走到人群中央，此后便是一路畅途，5年来他上综艺、拍杂志、片约不断，从默默无闻的小演员变成了万人追捧的新偶像。

在人生关键时间节点上，王凯与雪佛兰有诸多巧合。

就在王凯出道的同一年，雪佛兰“姗姗来迟”，正式进入中国市场。

虽然是合资品牌中的后来者，但凭借对国内汽车市场消费趋势的敏锐洞察及准确定位，雪佛兰成为在中国市场上增长最快的国际汽车品牌之一：在2006年销售就突破10万台，在第一个五年就完成了第一个累计销量100万辆，截止到现在，已经实现累计销量突破600 万的佳绩。

走到2015年，这一年雪佛兰品牌同王凯一样，迎来了一个分水岭。

这个阶段，自主品牌车企抓住SUV等细分市场机遇强势逆袭，逐渐对品牌力较弱的合资品牌造成冲击，在这种情况下，虽然雪佛兰品牌销量依然保持在高位，但危机已经不容忽视。因此面向下一个十年，雪佛兰提出了“梦·创未来”的全新品牌主张，拉开雪佛兰品牌在中国的转型和向上之路。

5年来，通过产品及营销领域端的“双管齐下”，雪佛兰品牌已得到了质的转变，并逐渐向“年轻化、富有运动精神和创造力的全球汽车品牌”形象靠近。

2020年，王凯与雪佛兰“相遇”了，这是顺理成章的。作为雪佛兰的品牌大使，王凯身上那股拒绝偶像标签、不断挑战更多可能的“开拓”精神，与雪佛兰品牌“不断探索、追求梦想”的SUV精神不谋而合，让他来为雪佛兰开拓者代言，显然再合适不过。

在车市存量竞争加大、产品技术高度同质化的今天，差异化品牌营销的重要性不言而喻，但说实话能做好的品牌并不多，因为这是对企业营销体系能力及品牌软实力的双重考验。

不过这难不倒拥有百年历史的雪佛兰，细数这几年它的品牌营销，做的算是可圈可点，每一次营销活动都能极为贴近产品和品牌调性，形式上独一无二，内容上又能打动消费者。

在笔者参加过大大小小上百场车企发布会中，就数雪佛兰的令人印象最为深刻。

比如说最近的一场——2019年雪佛兰品牌之夜，雪佛兰把发布会地点选择在了一家品牌4S店内，借助4S店的原有布局，整个品牌之夜被分为了服务区、文化区、科技区和产品区。所有人就像观光团一样，从一个区移动到另一个区。

大部分表演者来自一线员工，围绕服务体验、品牌文化与智能科技，以情景剧的形式再现他们真实的工作场景，独树一帜地为大家带来了一场沉浸式品牌体验，充分展现“梦∙创未来”下雪佛兰的综合实力。

除了形式上的创新，更令人称道的是，如今的雪佛兰品牌已十分擅长用多维度的跨界营销来为自己树立一个更具调性的品牌形象，更加运动、年轻，同时对于“真正的雪佛兰”这个课题，也有了更高的完成度。

在文化区，雪佛兰搭建了三个不同主题的舞台，并邀请了三位特殊的嘉宾来做故事分享，分别是红粉笔教育计划志愿者梁春，56岁的科尔维特赛车手Johnny，不断挑战生存极限的Discovery频道《荒野大追捕》主角“乔帮主”Joel Lambert。三人虽然人生经历各不相同，但他们分享的人生故事却有一样的关键词：坚持、梦想与热爱，与百年雪佛兰精神高度契合。作为一个由职业赛车手创造的百年全球汽车品牌，雪佛兰的血液中就凝结了对于梦想的坚持和执着。

而这些还只是雪佛兰跨界品牌营销中的一部分。事实上，近年来雪佛兰持续深化娱乐、体育和公益类平台的合作：包括与上海迪士尼、曼联、雪佛兰∙红粉笔教育计划、IG战队等多个平台强强联手；通过“高性能”产品体验平台“直通NASCAR挑战赛”为消费者带来纯正美式赛车文化；与DISCOVERY探索频道联合举办“2019 DC 24 HOURS SUV驾训体验营”。此外，雪佛兰还借助与魅影舞剧、天地音乐节、中国大学生创意节的跨界合作进一步强化与消费者的情感共鸣。

可以说，在跨界营销领域，无论是广度还是深度，雪佛兰都走在了众多合资品牌的前列。长此以往，这些营销投入开始潜移默化对品牌形成赋能，一个全新的雪佛兰品牌形象在中国消费者心中生根发芽。

一直以来，雪佛兰品牌被国内车迷所诟病的一点是其国内外品牌定位的错位。从全球全球视角及品牌起源来看，由于雪佛兰汽车创始人路易·雪佛兰本人就是一位成就斐然的明星赛车手，并且雪佛兰产品在以勒芒24小时耐力赛为代表的国际诸多赛事中，屡屡斩获大奖，强调赛车基因的雪佛兰品牌形象在海外消费者心中早已根深蒂固。

同时作为美国文化的象征之一，雪佛兰还是音乐、电影这类大众文化非常喜爱的元素。根据其官方统计数据，在美国有超过750首流行歌曲中提到雪佛兰，而风靡全球的“变形金刚”系列电影，更让“大黄蜂”雪佛兰科迈罗成全世界孩子的梦想之车。从这些成绩来看，足以证明雪佛兰品牌和产品的魅力及影响力。

但在国内雪佛兰的发展却是另一番景象，由于雪佛兰从入华初期就以赛欧、乐风等偏低端的产品为销售主力，长此以往，造成品牌形象与其本来面目相背离，真正的“雪佛兰”并不广为大众消费者所知。

2015年，雪佛兰发布“梦·创未来”全新品牌主张，目标就是在中国消费者心中树立起雪佛兰“年轻化、富有运动精神和创造力的全球汽车品牌”的品牌形象。

除了营销端发力，在产品层面，这几年雪佛兰也在加快新品的导入速度，完成产品结构调整。

从2016年开始，雪佛兰在中国市场的车型全面换代，并于全球同步引入多款新车，构成了“高性能”和“全功能”双元产品阵营。随着探界者、迈锐宝XL、科鲁泽等一系列产品的推出，以及雪佛兰“Redline “和“RS”两款子产品序列引入国内，通过这些更具运动和赛道气质的产品导入，让消费者刷新了对雪佛兰品牌的认知。

时至今日，雪佛兰Redline（尚·红）系列已经覆盖了从紧凑型到中型4款轿车、从小型到中大型4款SUV，总计8款产品；而更富视觉冲击力的RS系列，作为比Redline（尚·红）系列上更高阶的车系，产品覆盖也跨越了轿车和SUV车型。根据相关数据显示，在2019年雪佛兰全年销量中，Redline（尚·红）与RS系列车型销量占比超过70%。这一数据直观表现了全新雪佛兰在国内消费者心中的接受程度，雪佛兰品牌形象重塑工作成效显著。

此次开拓者的推出，作为雪佛兰品牌的旗舰SUV，也是对当前产品矩阵的补充和增强，能够很好解决过往雪佛兰用户品牌内向上换购却缺少替换车型的尴尬境地，同时进一步帮助雪佛兰品牌实现进阶。