二线合资自救！斯柯达官降，是为了更好地活下去

尽管官降行为略显无奈，但上汽斯柯达还是决定通过“以价换量”迎接自己的新时代！在当前小体量二线合资品牌“如履薄冰”的大环境下，这种向市场妥协进而更好活下去的方式不失为明智之举。

4月22日，谋划1年之久的上汽斯柯达终于迈出战略调整的第一步，即终端大幅降价，全系车型售价区间从7.84万-26.84万降至7.79万-24.79万，SUV车型价格门槛更是从10.59万下调至8.99万元。

在上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝博士看来，主动放弃品牌包袱、积极迎合市场的上汽斯柯达，此轮官降后将迎来比此前更广阔的的生存空间，这也将为后续销量层面的起势埋下伏笔。同时，斯柯达的表现对支撑整个上汽大众市场率也发挥着重要的作用。

二线合资的集体挑战

进入中国市场16年的斯柯达，在国内汽车市场中陷入了尴尬的位置。这架在欧洲行驶得极为稳健的大众“僚机”，过去几年却在国内迷失了方向，在新车层出的情况下，销量始终停留在30万辆规模，且2019年以来下滑迹象明显。

品牌认知度、消费者所认可的产品价值以及市面上竞品的不同，让斯柯达不得不接受欧洲市场很饱满，中国市场很骨感的现实。

不过，斯柯达销量停滞、下滑的窘境不是个案，这是几乎所有二线合资品牌面临大众、丰田、本田三大一线合资以及吉利、长城、长安这些强势品牌上下挤压时，所出现的必然现象。

“现在大众、丰田、本田的发展以及他们在市场的稳固地位，有目共睹，自主品牌的发力让中间剩下的空间越来越小。现在能够在这个中间细分市场里存活下来的品牌，面临着更大的竞争压力。” 对此，贾鸣镝表示,“在中国市场，斯柯达目前的对标对象是现代、福特、日产。斯柯达需要跟竞争对手在同样的客户感知的范围内，包括在线客户搜索的时候。”

换句话说，斯柯达过去在正确的时间内挑选了错误的对手去竞争，“虚高”的身价无法被更多消费者认可，如此出现销量下滑也就不足为奇了。

当然，斯柯达不甘心退出主流视野。于是，过去一年一场“斯柯达品牌重新定位”的工作在上汽大众内部悄然展开。这份工作的核心内容就是，让斯柯达在市场中找到正确的位置，通过价格、产品等方面更好地改造斯柯达，提升斯柯达的市场竞争力，最终达到销量提升的目的。

上汽斯柯达“先知先觉”

在合资阵营中，鄙视链无处不在。此次疫情影响之下，市场两极分化现象愈发显著。

和大众、丰田、本田这样的一线合资品牌想方设法提升市场占有率不同，存在感比较低的二线合资目标则相对“简单”——那就是活下去，不过实现这一愿望的难度却远高于前者。

当然，对于绝大多数生活在“温饱线”的二线合资来讲，卸掉品牌包袱的方法也很简单，譬如大力度地降价。

这条路，过去几年市场两极分化过程中已经有车企进行了尝试，不过由于步子迈得并不大，只是对部分车型调价，而非调整整个价格体系，因此最终在销量层面也没有太大起色。

从这个角度看，“先知先觉”的斯柯达通过激进的价格手段，提升对同级别合资品牌的价格优势，并缩小与主流自主品牌的价格差，至少有着逻辑上的正确性、前瞻性。

贾鸣镝也表明了对此次调价的态度：过去客户在线搜索斯柯达这个价位车型时，搜索结果没有向斯柯达的相关品牌集中，出来的可能是大众和丰田。而把建议零售价放到合适的水平后，客户在寻找该价位产品的时候，斯柯达就和他的竞争对手出现在它应该出现的用户视野里面。到店成交价也能够给客户更多实际体验到的性价比的提升。

市场策略上对起亚、雪佛兰、现代、马自达、三菱等竞争对手的降维打击，也将让斯柯达旗下的SUV、轿车相比上述强替代性品牌的同类产品拥有绝对的竞争优势，进而吸引更多的消费者转投斯柯达阵营。

以斯柯达最畅销的SUV——柯米克为例，此次降价后这款小型SUV首次将斯柯达SUV起售价拉进8万元区间，除了对同级别合资品牌有着绝对的价格优势，该车身更是深入自主品牌腹地，基本和吉利缤越等畅销SUV处于同一价格水平线。

价格先行，产品、营销等跟进

除了提升价格竞争优势，斯柯达在产品端、营销手段方面也动作频频。

产品方面，今年下半年来斯柯达将带来全新一代明锐，这款基于大众MQB模块化架构打造的紧凑级轿车已于去年年底全球首发，相比上一代车型，新车变得更加精致、动感。

另外在营销方面，斯柯达通过综艺节目、体育赛事等途径，进一步提升品牌市场认知度，其中与音浪合伙人、火星情报局等综艺节目的合作，则进一步拉近了与年轻消费者的距离。除了大众传播外，斯柯达也极为重视“粉丝经济”，即通过老爷车赛事等形式吸引更多的忠实粉丝。

与此同时，此次疫情期间，之前一直被视为商业伪命题的直播卖车等也开始被人们所接受，斯柯达也在积极推进这方面的业务。全服3500多个销售顾问在两三个月的时间里发布了26000多条短视频的发布，13000多场的直播，并获得不错的转化率，拿下9000多个客户线索。

写在最后：在解决“品牌和溢价能力”不对等的问题后，定价更务实的斯柯达市场竞争力无疑会得到提升，对同级别合资品牌以及自主品牌的蚕食效应或许将在不久的将来通过销量数据体现出来。当然，斯柯达这种方式是否适用于其他二线合资品牌，还有待商榷，毕竟斯柯达背后有着强大的上汽大众体系在支撑，而其他二线合资想通过官降手段来提振销量或许多少会心有余而力不足。