云端workshop:从娱乐营销到专业营销,奥迪再一次抓住了“风向”

从娱乐营销到专业营销奥迪再次抓住了风向-图1

栏目:【营销透视】

作者:江德洲

出品:网新社

没有一呼百应的流量明星,没有绚丽夺目的劲歌热舞,在一汽-大众奥迪销售事业部副总经理张强的娓娓道来下,一场名为“All 4 Live”的云端workshop几乎以一己之力拉高了整个汽车行业线上营销的天花板。

这场云端workshop完全围绕全新奥迪A4L展开。

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为了全方位地强化新车的产品亮点,中德双方高管齐齐上阵,首次实现了德国英戈尔施塔特奥迪总部、长春一汽-大众奥迪总部和北京奥迪中国研发中心的三地联动。最终呈现在观众面前的,便是精良的视频制作、合理的段落规划以及贯穿始终的专业信息讲解,水平堪称业界典范。

短短30分钟,不仅淋漓尽致地展现了奥迪品牌如何缔造了这款功勋车型,也印证了一汽-大众奥迪在车企营销由娱乐化向专业化转型的过程中,率先抓住了时代“风向”。

01

汽车普及化,用户专业化

车企营销必须由“虚”转“实”

在中国汽车市场尚处蹒跚学步的日子里,万千中国家庭只能通过广播、电视、报纸乃至杂志背面的广告栏获取与汽车相关的有效信息。彼时的汽车消费群体基本由60后、70后构成,在人民生活水平日渐提高的时代背景下,大气上档次的外观、足够多的配置以及平易近人的价格几乎就是他们在选购一辆汽车时的全部诉求。

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随着社会经济的高速发展,中国逐渐成长为全球第一大汽车消费市场,并日渐走向成熟。时过境迁,汽车走入越来越多寻常百姓家,长大成人的90后乃至00后则成为了汽车消费的中坚力量。

与此同时,移动互联时代的到来让信息传播呈现碎片化、精细化趋势,也培养了一大批“网感”十足的互联网原住民,这些新生代力量可以凭借多样的信息渠道获取知识储备,最大限度抹平信息不对称的鸿沟,也变相推动了汽车消费回归理性。相比父辈,他们前所未有地重视驾乘体验、舒适性、操控性、产品品质等汽车的“硬核”指标。

换句话说,汽车消费者正变得越来越个性、专业、挑剔,他们再也不是车企眼中的“小白”角色。营销变革不仅是未来的市场趋势,也是时代进步的内在要求。这也就意味着,今后的车企营销工作必须由“虚”转“实”,由“软”转“硬”。

虽然车市快速扩张的时代正渐渐离我们远去,但在变局之下,汽车这一大宗耐用品的营销核心仍未动摇。调查报告显示,汽车的品牌效应目前仍然占据消费者购车决策最高权重。也就是说,汽车品牌影响力的强弱仍是决定汽车消费的最重要因素。

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可以断言,在未来很长一段时间内,提升品牌认可度和凝聚力仍是各大车企营销工作的重点,也是营销竞争中的制胜关键。如何破局并收获成效?向来在营销领域引领潮流的一汽-大众奥迪无疑做了个表率。

2019年以来,一汽-大众奥迪持续保持增长势头,与车市下行的低迷环境形成了鲜明对比。这其中固然得益于奥迪品牌素来强大的市场地位与品牌号召力,但更深层次的原因在于奥迪始终坚持在营销模式上大举创新,形成驱动销量增长的反作用力,并有效巩固了品牌形象。

02

一场“All 4 Live”云端workshop

秀出奥迪专业营销的态度

对奥迪稍有了解的人都知道,这家车企在营销工作上的“才华横溢”由来已久。

早在1986年,为了直观展现自家的quttro四驱系统究竟有多么强大,奥迪就曾让车手驾驶着一辆红色的奥迪100 quattro CS从总长达78米、坡度达37.5度的滑雪道上径直开到了顶点,不仅让所有观众捏了把汗,也在世界广告史上留下了最为经典的一幕。

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此次“All 4 Live”云端workshop同样让人印象深刻,不过其核心竞争力在于专业程度。

除了常规的产品信息披露之外,其最大看点莫过于邀请了包括一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理孙惠斌、一汽-大众奥迪销售事业部总经理石柏涛等在内的多位大佬亲自现身说法,从最强基因、最强颜值、最强大脑、最强品质、最强操控五个维度,掰开揉碎地解读全新奥迪A4L如何 “做更强大的自己”。

在中国本土与英戈尔施塔特奥迪总部连线的环节中,来自中国和德国的产品营销专家、设计师、技术专家分别介绍、演示了全新奥迪A4L的内外饰设计更新以及专为中国市场研发的信息娱乐系统。这些干货满满的知识点,均指向了同一个重点:全新奥迪A4L实现了一次远超中期改款的大幅升级。

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不但如此,为了强化“气味”这一并不引人注目的产品细节,一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理孙惠斌特地化身“首席品质官”,充分利用自己的“特权”,带领观众以主观视角进入位于长春基地、获得CNAS国家标准认证的整车气味实验舱,并介绍了一支确保车内空气质量安全的“金鼻子”团队。

这一“解密”过程不仅满足了消费者对于汽车生产、检测全链条的好奇心,也从侧面展现了一汽-大众奥迪位居行业上游的全价值链体系能力,可谓一举两得。

最后,在国内最大的一汽大众试验场,一汽-大众奥迪销售事业部总经理石柏涛亲自上阵,与试车员一道经历了三项魔鬼挑战——在高速环道达到230km/h的最高限速,经过耐久路段上的极限路况,最终在动态广场漂移出四环图形……而这些挑战都要100秒内完成。

一系列《Top Gear》式的“豁车”场面既硬核又富有趣味,即便是“小白”观众也能轻松get到全新奥迪A4L优异的操控性能。

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事实上,自去年11月孙惠斌正式调任一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理以来,奥迪品牌的营销工作便焕发了新的生机。

新高管团队的上任,不仅让一汽-大众奥迪在组织架构、生产销售等业务层面的协同配合更加从容,其更为重要的意义在于,在当下并不景气的市场条件下,为整个品牌的营销工作注入一剂强心针。

奥迪明白,只有从消费者的感官入手,才能为“新豪华时代”的到来赢得主动权。一场专业度十足的“All 4 Live”云端workshop,也让奥迪在一众娱乐元素泛滥的营销活动中脱颖而出,再一次硬核地引领行业风向。

03

营销的本质:

传递价值信息,而非哗众取宠

回溯历史不难发现,事物的发展或许会暂时偏离轨道,但最终将回到正轨。就像商品的价格会围绕价值波动,但最终会回归价值一样,商业营销的本质也是向用户传递真正有价值的信息,而非一味地哗众取宠博得关注。

多年的高速奔跑,让中国车市的营销活动迅速经历了由产品导向阶段,到市场导向阶段,再到社会长远利益导向阶段的发展历程,如今的车企营销活动也到了冷静回归本质的时候。这一点,从奥迪的这场“All 4 Live”云端workshop便可窥见一二。

受限于汽车市场起步晚、汽车知识普及率低等历史因素,活跃于中国市场的车企营销活动大多注重于吸引眼球的明星效应或娱乐化表达,而始终忽略了基本的产品力传播乃至汽车相关常识的启蒙工作。

作为最早进入中国的汽车品牌之一,奥迪可谓最为了解中国消费者的喜好,也长期在营销领域扮演着引领潮流的角色。

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从“德国品质”的一炮打响,到加长轴距以适应中国消费者的使用需求,奥迪的营销工作始终与技术研发同频共振,从企业经营的角度去发现、满足用户需求,用有价值的信息和有价值的产品共同铸就了中国人心目中独一无二的奥迪品牌、奥迪品质。

随着中国消费者越来越“懂车”,汽车消费的年龄门槛不断降低,一汽-大众奥迪也敏锐地抓住了时代的风向,从娱乐化营销适时转向了专业化营销,用一场“All 4 Live”云端workshop为整个行业提供了正面教材。

没有明星站台、没有歌舞表演、信息量大、干货满满、不玩假把式……消费者在完整接受产品信息点的同时,也增加了对于汽车研发、生产、测试等流程的基本认知,具备一定的用户教育意义。

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值得一提的是,奥迪的产品营销专家Thomas Schütz在此次活动中谈到,拥有48年历史的奥迪A4以家族最畅销车型的身份始终立足于市场竞争的最前沿,这也要求它必须始终在科技实力层面保持领先,保持硬核,“做更强大的自己”。

这也充分印证了,无论是一款产品还是一家企业,引领者始终是引领者,它们总会洞察最新的营销趋势,并最深入地契合甚至是引领消费需求的变化。而在这个众口难调的浮躁时代,唯有硬核营销,才是像奥迪A4这类硬核产品的生存之道。

网新社观点:

汽车用户的专业化必然会倒逼车企营销走向专业化,这是汽车行业营销变革的内在趋势。在充斥着明星站台、歌舞升平的汽车营销领域,这场干货满满、不玩假把式的“All 4 Live”云端workshop堪称一股清流,不仅打响了全新奥迪A4L的硬核卖点,也为整个行业提供了值得学习的正面教材。很显然,在从娱乐营销到专业营销的时代转型当中,引领者奥迪再一次抓住了“风向”。

奥迪A4L
奥迪A4L 网友评分 : 3.9
参考价 : 28.68万起

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级别: 中型车
综合平均油耗: 6.42L
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