2020年:开拓者打头阵,遇见一个回归野性和激情的雪佛兰

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去年11月5日,在上海举行的第二届中国国际进口博览会上,通用汽车携数款未在国内上市的新产品参展,其中,就有刚刚发布的科尔维特Stingray

作为美国传奇国民超跑品牌,此次科尔维特在国内的首次官方亮相,被外界解读为或将正式引入中国市场。

对于此种猜测,通用官方也不置可否。通用汽车中国公司销售、服务及营销副总裁马凯茂表示:“此次参展就是向中国消费者传递一种全新的汽车生活方式,如果他们足够感兴趣,通用会考虑通过进口的方式将车型引进中国市场。“

无论如何,此次齐上阵的雪佛兰科尔维特Stingray、Suburban和Silverado,都是饱含纯正美式汽车文化的灵魂作品。

通用汽车想要用这样的方式,让雪佛兰在中国的过往十五年划下一个句点,并在新世纪第三个十年到来之际,开启一段新旅程。

找回真正属于赛道的“雪佛兰“。

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随着2020年首款新品开拓者即将面世,我们可以预见一个回归本我,唤醒运动灵魂的雪佛兰即将到来。

01 进入中国15年,已到了告别过去的时刻

虽然雪佛兰在2005年才正式进入中国,算是合资品牌中的后来者,但其对加速中国私家车进程有着不可磨灭的贡献。

在那个私家车方兴未艾的时候,在雪佛兰赛欧“10万元开回家”的浩大声势中,中国正式开启了私家车时代。

2008年,一代人的精神食粮《变形金刚》被搬上了大荧幕,片中的雪佛兰“大黄蜂”成为了无数少年魂牵梦绕的Dream Car。

雪佛兰顺势在国内推出了科鲁兹,这台通用调集全球优势资源打造的新品一时间成为了出街率最高的车型之一。

从那时开始,雪佛兰的运动精神开始在中国落地生根。

时代造就英雄,还是英雄书写了时代,这个问题相信每个人都有不同的答案。

但是,雪佛兰在那些年先后推出的一系列小车,凭借着不俗的可玩性和亲民的售价,赛欧、乐驰、乐风以及爱唯欧成为了很多都市年轻人购车的首选,并承载起了一代人的汽车梦。

2014年,雪佛兰年销量达到76.7万台(含出口),创造了在华销量新高,占比达到43%,几乎撑起了上汽通用的半壁江山。

时过境迁,2015年前后,中国汽车消费市场结构变化的大幕开启。在人们消费能力提升的同时,年轻消费者初登幕前。

基于换购需求日趋高涨,以及对SUV的追捧,雪佛兰适时调整战略,推出了一系列新品。

2015年,雪佛兰发布全新品牌主张“梦·创未来”,致力于打造“年轻化、富有运动精神和创造力的全球汽车品牌”。

迈锐宝、创酷、探界者等一系列全球化车型被陆续导入,构建起了雪佛兰全新产品序列。

但雪佛兰并未褪去亲民本色,乐风RV、科沃兹等产品也一并推出,有效覆盖了10万元家用市场。

到2018年,雪佛兰仍然稳定保持年销60万台上下。

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只是,从2018年开始的这场车市寒潮,似乎超出了所有人的预期。虽然,雪佛兰也暂遇波折,但这两年,其仍然陆续导入了沃兰多、科鲁泽、新一代创酷、创界等多款新品,并依托引入的Redline “和“RS”两个运动子产品序列,一定程度上,完成了品牌调性的焕新。

站在2020年,回望雪佛兰在中国的过往15年,其发展轨迹波澜而曲折。

既圆了许多人的汽车梦,留下了动人的温情岁月,又打开了少年渴望运动激情的心门,种下了不可磨灭的“雪佛兰”火种。

但正如在NASCAR赛事中一骑绝尘的雪佛兰赛车般,雪佛兰从未留恋过身后的风景,这个为赛道而生的品牌眼中,只有前路。

雪佛兰是时候,向过往的15年道一句“再见”了。

02 赛道激情从Redline “和“RS”开始唤醒

严格说,如果说福特掀起了汽车行业的产业化革命,那么,雪佛兰则是美式汽车文化的全权代表。

作为全球唯一一个赛车手创立的汽车品牌,在美国,雪佛兰经常与橄榄球、苹果派、热狗等美国名片同框出境,在这个洋溢着热情、欢快的金黄色的“蝴蝶结”身后,是人们为其赋予的“Chevy”昵称。

当如今的人们还在为丰田章男偶尔为之的赛道狂飙津津乐道时,1921年,路易斯·雪佛兰就驾驶着雪佛兰赛车在印第500赛事中一举夺冠。

雪佛兰的赛道基因与生俱来。

70余年NASCAR赛事的参赛历史,并累计39次夺得车队总冠军,30次夺得车手总冠军,雪佛兰在这项比F1历史还要悠久的赛事中持续书写传奇。而NASCAR一直秉承“Win On Sunday,Sell On Monday”的原则,让雪佛兰的车迷在观赛后,出门左转即可买到赛车量产版车型。

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雪佛兰的这种大众精神,也体现在其产品售价上。不到3万美金和不到6万美金起售的科迈罗和科尔维特让普通人拥有了品尝赛道激情的滋味。由此可见,雪佛兰在美国始终保持着旺盛的生命力,则顺理成章。

在中国,虽然很长时间内,消费者都无缘这些顶级性能机器,但雪佛兰并未忘记品牌的灵魂,以及车迷们的呼唤。

相继进口引入的科迈罗和索罗德,首次让车迷们有了近距离触摸“完全体”雪佛兰的机会,“大黄蜂”情节就此被激发,拖着船出海垂钓的美式生活也变为可能。

这两年,科迈罗同老对手Mustang的出街率肉眼可见般的提升,成为了回望率最高的存在之一。

更大的惊喜则来源于Redline “和“RS”,这两个透露着纯正雪佛兰血液的子品牌序列,被陆续覆盖于全系列在售产品上,让那些看起来充满着浓浓家用气息的车款摇身一变,成为了街道上谁都不敢小觑的“赛道”机器。

汽车市场竞争的核心是品牌竞争,雪佛兰深以为然。

让消费者首先通过产品强烈的运动化设计改变,加深对雪佛兰产品的影响,并引发了解品牌的浓厚兴趣,从而奠定品牌全新形象。

Redline “和“RS”开始,消费者开始触碰到雪佛兰的核心。这样的效果,即是雪佛兰在中国市场要表达的新诉求。

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至2019年,雪佛兰这一举措收到了良好效果。两个子系列产品累计销量占到了品牌的76%,足已说明市场的认可度。

营销方面,雪佛兰也为中国车迷带来了NASCAR中国城市挑战赛和WEC勒芒中国赛,在原汁原味赛事的烘托下,雪佛兰的品牌精神在逐渐传播,为更多人所知。

只是,市场马太效应愈加凸显,对雪佛兰这样的中型合资品牌而言,逆水行舟,不进则退,竞争对手留下的市场空间愈发狭窄,雪佛兰唯有更加果决,引入尚属空白市场的产品,并深化相应营销举措,才有望进一步提升品牌形象。

03 开拓者是新时代的先行者,营销应另辟蹊径

当下,各行各业已进入精细化运营时代。汽车产业也是如此。

年初,通用汽车在退出印度和东南亚市场的同时,也放出了澳洲的霍顿品牌,只保留了别克、雪佛兰、凯迪拉克、RAM、悍马等品牌,并只专注于中、美两大市场。

这样的收缩战略无疑为雪佛兰的“转身”构建了肥沃土壤。也让集团有了更多精力和资源来重新打造中国的雪佛兰。

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当然,产品仍是第一突破口。

今年,雪佛兰即将推出的首款新品开拓者,让业界看到了可喜变化。这台定位于中大型的7座SUV,将以更加凌厉运动的设计、雪佛兰式的优异驾控以及全副智能科技,给予中国都市家庭新选择。

开拓者对于雪佛兰的意义重大。

继新一代创酷、创界、探界者之后,让雪佛兰的SUV“全功能”系列得以补充完成,来契合不同层次消费者的需求。

业界普遍预估的20万元以上售价,无疑将让雪佛兰的国产产品序列晋升到新境界,打破雪佛兰现有价格天花板,令品牌继续向上成为可能。

同时,让钟情于雪佛兰的消费者在迈入人生另一阶段,产生换购需求后,在雪佛兰仍能找到寄托情感和满足需求的存在,并潜移默化地影响下一代潜在消费者。

另外,销量一直保持稳定的迈锐宝XL,将为雪佛兰提供宝贵的运营中大型产品的经验,开拓者成为下一个受益者,自然顺理成章。

不过,中大型7座SUV市场已强敌环伺,开拓者或应开辟一条心路,找到自己的天地。

网新社认为,作为雪佛兰复活的历史经典产品,开拓者坐拥同级别顶级产品力。但是,基于雪佛兰目前的品牌力,建议营销端不要同“汉兰达”这样的标杆产品捆绑在一起。

历数以“汉兰达”为代表的7座中大型SUV,普遍皆主打温馨实用的家用风格,而这样的印象早已在消费者心目中根深蒂固,已难以撼动。

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所以,开拓者应另辟蹊径。

事实上,开拓者本就是一款可以有效降低中大型7座SUV用户年龄的作品。无论是依托Redline “和“RS”的凌厉外观,还是与科迈罗高度一致的内饰,以及全系标配达70项的丰富配置,都透露着与“汉兰达”绝然不同的格调。

一位虽已成为父亲,但仍追逐激情,热爱驾控的男士,既可以从开拓者找到驾驶乐趣,也能为妻儿提供一个温馨、舒适的移动之家。

开拓者是一台能兼顾全车成员各自需求的上佳产品,也是雪佛兰应当着力笔墨营销的方向。

所以,从营销端推出更偏向于运动、激情的宣传话术和活动,避开对手的锋芒,找到属于自己的专属目标客户。

那么,雪佛兰开拓者或将找到独特“车设”。

网新社观点:

在中国,2014年是雪佛兰销量的分界点。

这年之前,雪佛兰抓住了私家车市场飞速发展的机遇,销量节节高。

这年之后,雪佛兰面对快速变化的市场,以性能和激情为宣言, 逐渐找回品牌内核。

2020年看上去将是雪佛兰的新起点。

从开拓者开始,雪佛兰将告别过去,从产品到营销,继续回归雪佛兰运动、激情以及专业的形象,以Redline “和“RS”为依托,持续带来完全体的“雪佛兰”产品,做中国消费者的“Chevy”。

 
雪佛兰开拓者

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级别: SUV
综合平均油耗: 6.32L
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