年销量从5千暴涨到10万 新红旗飞扬背后的秘密

栏目:【品牌透视】

作者:牛莉

出品:网新社

对于红旗人来说,2020年1月8日人民大会堂上品牌盛典的余音还在回响。而新冠肺炎疫情的到来又让人措手不及。

好在,这两年多来,一汽人已经习惯了这种“打仗”的节奏,快速反应、快速出击,心无旁骛,为夺取胜利而奋斗不息。

在一汽集团董事长、党委书记徐留平指挥下,一汽上上下下开始全面部署抗疫的各项工作,并在第一时间先后两次向疫区捐赠8100万元。

我们有理由相信,伴瘟疫的阴霾终究将散去,春暖花开终将到来。

在春天时播下希望的种子,到了秋天,将收获硕果累累。正如两年多前开启的那场红旗复兴之旅,2019年超过10万辆的销量奇迹就已经是结出的果实。在整个汽车行业面临行业下行和严峻外部环境的内外交困之时,我们来梳理红旗品牌的两年“复兴”之旅,或许能得到一些在逆境中向上生长的启发。

01

习惯了“打仗”

因为时不我待

新冠肺炎疫情发生后,除了捐款,徐留平还表示,一汽坚持把人民群众生命安全和身体健康放在第一位,将疫情防控作为当前最重要的工作。

“中国一汽快速组建企业内部各级疫情防控工作领导机构和工作机构,全面加强综合指挥、应急协调、物资保障、信息统计、舆情引导、生产协调、政策保障、员工关爱、境外管理、纪律监察等重点工作,各级领导干部靠前指挥,层层落实责任。”

徐留平的部署迅速且高效,除以上举措外,还成立了疫情防控专项基金。根据疫情需要,科学规划资金使用方向和节奏,可持续地支持全国疫情防控工作。

在“健康出行”方面,中国一汽联合各地交通管理部门,做好车辆消毒工作,提高交通出行防疫安全措施。

“在武汉市暂停公共交通后,一汽旗下的一汽出行武汉分公司快速组建了‘保障车队’,对网约车租金给予减免,按照武汉市需求和统一调度,为医护人员及市民提供出行服务。一汽出行、T3出行公司也将在因疫情防控采取交通管制措施的其他城市,组建‘保障车队’,按照当地政府要求,做好应急出行保障。”

“疫情面前,我们责无旁贷!”这是徐留平对抗击疫情作出的承诺。

就像应对疫情时的雷厉风行一样,徐留平留给外界的印象一直是慷慨激昂,风风火火。复兴红旗是每个一汽人的荣辱,而抗击疫情是每个中国人的责任与担当。

自从1958年红旗品牌诞生,每一个参与过红旗品牌缔造与建设的人,都是光荣的红旗人,这样的光辉在历史上有过高光时刻,也有过至暗时刻。但现在,所有红旗人都相信,唯有用实际行动付出全部努力,才能实现红旗品牌的伟大复兴。

抗击疫情也是一样,唯有每一个中国人都勇于担当、尽心尽力去守护好身边的生命,才能在与残酷的疫情搏斗中获得最终的胜利。

02

两年!年销量从5千到10万

属于红旗的奇迹时刻

2017年8月,徐留平刚到任一汽集团董事长。那一年,红旗品牌年销量不足5000辆,在偌大的中国汽车消费市场几乎可以忽略不计。

徐留平能扭转乾坤吗?

人们用深切而担忧的目光盯着他,媒体用具体到天的数字记录他在一汽集团的一举一动。在他掀起大刀阔斧的改革浪潮时,人们甚至用怀疑的眼光注视着他,但徐留平自己从来无视这些目光。他的内心简单而执着,简单到只用四个字就能概括:红旗复兴。

2020年1月8日,这已是徐留平第二次因为红旗品牌站上人民大会堂的舞台。相比于两年前的同一天,他的信心和底气更足了,笑容更灿烂了,声音更铿锵有力了。

“两年前的今天,我们也是在这里,隆重发布新红旗品牌的战略。从那时起,红旗人为了实现振兴新红旗的梦想,踏上了风雨无阻、日夜兼程、逢山开道、遇水搭桥、攻坚克难、屡创奇迹的难忘征程,践行了‘努力到不能再努力,创新到不能再创新’的诺言。未来谁能够爬坡过杆、攻艰克难,迎来黎明的曙光,谁是真的英雄?新红旗,舍我其谁?”

年销从5千到10万  新红旗飞扬背后的秘密-图1

过去两年,红旗品牌的年销量数据分别为:

2018年,3.3万辆,同比增长624%;

2019年,突破10万辆,同比增长200%以上。

但新红旗依然时不我待。

来不及庆祝已取得的胜利,徐留平又为新红旗立下了新的艰巨目标:

“2020年奋进20万辆;2022年全力以赴,超越40万辆;2025年一鼓作气,争取突破60万辆;2030年,顺势而为,百炼成钢,冲击100万辆……”

年销从5千到10万  新红旗飞扬背后的秘密-图2

从徐留平走进一汽的第一天起,他设立的每一个目标都很艰巨,看似不可能,但他正在把一个又一个不可能变成可能。

但是新红旗要实现未来10年的一个又一个目标,任务依然非常艰巨,看似不可能实现,但徐留平和红旗团队已经做好了准备,再次向着奇迹出发。

03

团队复兴

脱胎换骨的红旗营销团队

面对红旗复兴大业,徐留平曾经感叹,没有什么大问题,只是缺少能“指哪打哪,高效执行”的得力干部。

归根结底,人才,是复兴红旗的关键。

2018年5月,红旗复兴战略发布会后不到半年,陈旭离开生活了多年的重庆,北上加入红旗营销团队,任一汽红旗销售公司常务副总经理。

翻开陈旭的履历,1994年加入当时的兵器工业部下属的商贸集团公司,从批发零售到整车销售,陈旭在经销商领域浸淫多年,这段经历让他在汽车销售领域积累了丰富的一线经验。2012年加入长安福特任长安福特销售公司常务副总经理。正是在陈旭任职的这段时间,长安福特的销量一飞冲天,从2012年的41万辆到2016年的95万辆,距离年销百万辆仅一步之遥。长安福特当时的销量业绩当然离不开丰富产品的投放和福特本身强大的品牌力,但同样离不开营销团队的高效运营和用心付出。

这样的汽车营销悍将,正是开启复兴之路的红旗最缺乏和最需要的。当然,除了能力,热爱与激情同样是成就事业的重要条件。

“也是经过了非常慎重的考虑,最后觉得自己还是要选择热爱的事业和钟情的品牌。”在去年10月接受媒体采访时,陈旭敞开心扉,道出了自己加入红旗团队的内心动因。

红旗是所有中国汽车人的信仰,能将红旗品牌做好,做到徐留平所期许的“中国第一 世界著名”。将来老了,跟儿孙们讲述“复兴红旗”的故事,也是人生一件幸事。

加入红旗团队后的陈旭开启了没日没夜的“二次创业”时代。除了短暂陪伴家人的时间,陈旭几乎将所有时间和精力都用在了红旗品牌身上。

仅仅1年半左右时间,红旗的营销团队从一汽集团多方调集的100人团队扩充到240人的营销军团。经销商网络几近从零开始搭建、发展,到2019年末全国已有200家全新的、可以媲美BBA豪华品牌、同时又有中国文化特色的“红旗品牌体验中心”。

搭建体系与营销团队的能力是陈旭在长安福特和长安体系工作20余年积累的宝贵经验,2012年刚执掌长安福特营销团队时,陈旭能在半年时间内走访全国近300家经销商,在他任职的近4年时间中,长安福特的经销商规模从300家拓展到了900家左右。

陈旭说,正因为有在经销商体系工作的丰富经验,之后的工作中面对经销商时,他比别人更能感知和体察他们的需求与困难,从而作出正确的决策和反应。

巧妇难为无米之炊。光有体系,没有产品也不行。

年销量10万的成绩是营销团队和经销商团队一辆一辆交付给用户的。在这个过程中,红旗越来越给力的产品则发挥了关键性作用。

陈旭深知,同一品牌旗下的多款产品,它们都肩负自己不同的品牌使命,有些是销量使命,有些是品牌使命,不同产品有不同的营销疗法,一定要“对症下药”。 伴随着红旗H5、HS5、H7、HS7等几款主流产品的相继上市,陈旭制定了精准的营销战略。

“现阶段,红旗的产品营销策略是‘双车战略’, 以红旗H7和红旗HS7为品牌担当,以红旗H5和红旗HS5为销量担当。”事实是,在红旗2019年的10万销量中,H5和HS5组合销量占比达80%。而H7和HS7则很好的梳理了红旗高端、豪华的品牌形象,为品牌树立作出了重要贡献。

对于长期身处营销一线的陈旭而言,他深知一直能打硬仗的营销团队是多么的重要,眼前的这支红旗营销团队非常年轻,多为85后、90后,他们年轻,有干劲,大家都鼓足了劲儿,想为红旗复兴贡献自己的力量。

陈旭对经销商说,红旗的整个营销团队就是为经销商做好服务,有任何事都可以随时找到营销团队来解决,营销问题坚决不过夜。

经销商要做的就是全心全意为用户服务,让用户真正感知到红旗品牌的焕新与变化,让他们对红旗品牌和产品产生好感。

2019年初,在陈旭的带领下,红旗确立了由品牌体验、产品体验、销售体验、服务体验、生活体验、文化体验构成的“六位一体”体验式营销模式,集中围绕极致“用户体验”展开营销工作。

一句话概括就是:“一切围绕用户转。”

年销从5千到10万  新红旗飞扬背后的秘密-图3

“有个投资人跟我说,没想到红旗现在是这样办事的!”类似这样的每一句肯定与鼓励,都是陈旭和他所带领的这支年轻的营销团队前进的莫大动力。

“以前店里是门可罗雀,但这两年完全变了,旺季的时候我们店一个月能卖100多台。消费者也中也有很多年轻人,还有很多女性车主。”红旗北京姚家园店一位销售人员介绍,他说自己对红旗品牌充满信心,因为越来越多中国消费者开始关注这个品牌了。

红旗变了,这样的变化迅速传递到了经销商和用户端。现在,越来越多的人能感知到一个“鲜活”的红旗了,这是陈旭所带领的这支鲜活的红旗营销团队给红旗带来的新气象。

04

产品复兴

打造“极致梦幻、体验愉悦”的卓越产品

对于徐留平来说,红旗复兴的征途才刚刚开始。10万辆早已成为过去,2020年,红旗将翻开新的一页。

为了红旗长征之路上有充足的“弹药”,在品牌盛典上,徐留平详细介绍了新红旗未来五年的产品布局,囊括了L、S、H、Q四大系列共21款产品的详细规划,这其中,电动化车型18款,占总车型比重达到85%。

用徐留平的话来讲,红旗未来将要为越来越多的用户打造“极致梦幻、体验愉悦”的卓越产品。

为了打造出“梦幻”产品,新红旗在研发投入上也下了血本。

徐留平介绍,经过两年发展,红旗品牌的研发体系基本形成了三国六地、二部六院的全球研发格局。新红旗积极响应当前汽车领域的“新四化”变革。智能网联方面,红旗与多家国内优秀互联网企业合作,2018年就展出了全场景Face ID识别、AR合影体验、MR混合现实体验等“智能网联黑科技”;自动驾驶方面,红旗将在今年实现L3级自动驾驶的量产,到2021年,L4级的自动驾驶也将量产;电气化方面,红旗首款电动SUV红旗E-HS3去年8月上市,到2025年计划推出15款纯电动车型,在2023年实现全系电动化;共享化方面,去年推出了“旗妙出行”平台。

眼下,2020年最受期待的莫过于已在人民大会堂亮相过的旗舰车型红旗H9,这款车被称为“五新红旗,九鼎之作”。

红旗是几代中国人心中的“豪华”品牌,未来随着H9上市,红旗将刷新国人对豪华的认知与感受,让红旗品牌在消费者心中的品牌地位再上一个大台阶。

年销从5千到10万  新红旗飞扬背后的秘密-图4

在徐留平和团队奋斗了700多个日日夜夜后,关于红旗复兴这件事,不仅一汽人怀着无比坚定的信心,越来越多的投资人、经销商员工以及越来越多的消费者也开始给红旗品牌投信任票。

徐留平用自己和团队拼尽全力的努力,让红旗品牌的许多不可能都变成了可能。

“这注定是一个既充满了巨大的机遇,又面临了巨大的挑战;既有阳光、鲜花、掌声,同样也有阴霾、淘汰和叹息的大转折时代。对于新红旗而言,我们必须也完全能够昂扬斗志、恢弘士气、披荆斩棘、化危为机、不负时代、勇夺桂冠,走出一道创全球汽车产业奇迹的光辉道路,迎来新红旗的高光时刻。”徐留平在品牌盛典上的演讲充满激情,而这是这位汽车人和他所率领的一汽集团数万人激情的汇集。

05

品牌复兴

红旗的“文艺复兴”之旅

一款又一款得到消费者肯定的新车,坚实的研发储备和为未来规划的丰富的新产品,让红旗在产品层面彻底盘活。陈旭和他带领的营销团队则让这些产品最大限度实现与用户的接触和碰撞。有了这些,一个汽车品牌才能在一个市场基本站稳脚跟。

但与其他品牌不同的一点是,它是红旗品牌。

诞生于1958年的红旗,曾承载了几代领导人对中国汽车产业的期许,也承载了几代一汽人为之奋斗的身影。做好红旗品牌,绝不仅仅是汽车领域的事情,更是关乎中国汽车文化、中国人的汽车信仰之事。

因此,红旗品牌的复兴同样至关重要。

人类早期,文化艺术在古希腊、古罗马高度繁荣,经历了暗黑的中世纪后走向衰败,趋于湮没。因此才有了贯穿14-16世纪的伟大“文艺复兴”。

红旗品牌的复兴,从工业制造层面看,是产品的复兴;从品牌和信仰的角度看,更是一场“文艺复兴”。

近两年,徐留平亲自率领的红旗战队用一个又一个经典的跨界营销案例,为红旗品牌开启了一场赏心悦目、沁人心脾的“文艺复兴”。

2019年1月,新红旗品牌携手故宫签署战略合作协议,开启了现代汽车文明与千年故宫传统文化的创新合作。随后,由故宫博物院举办,红旗作为唯一汽车合作品牌的“万紫千红——中国古代花木文物特展”举办。

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2019年3月,新红旗品牌联合俞丽拿小提琴艺术基金,出品原创音乐剧场《真爱·梁祝》,致敬文化经典。

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2019年4月,新红旗品牌在上海车展宣布启动“新高尚情怀人士”俱乐部圈层计划,首批进入该俱乐部的成员有著名电影导演郭帆、著名小提琴家黄蒙拉、著名京剧艺术家王珮瑜、知名时尚摄影师范欣、中国国家短道速滑运动员武大靖等5位文化、体育和艺术领域的新生代力量。

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“我们正式定义红旗的时候,经过了大量缜密的讨论,它符合中国文化的一种意境。不仅有品牌理念,还有产品具象,结合起来就能对‘新高尚’有立体化感知。”在谈到如何诠释“新高尚”的寓意时, 徐留平如此阐释。

“一道亮光曾划过,留住青春片刻,泪比汗早些滑落,没去想为什么,我灿烂地飞过,或孤独的跌落,都有你,像一片岸让我停泊……风雨过后的洒脱,如出一辙的你我,穿越过,生命之河。”

这是演绎中国女排征服世界的电影《夺冠》的片尾曲歌词。没有谁的人生会一帆风顺,强大如中国女排亦经历风风雨雨,淌过生命之河,才能抵达真正的冠军时刻。

经历了62年风风雨雨,红旗品牌何尝不是这样?

正因二者之间这样的契合性,红旗在品牌盛典上同时宣布,成为中国国家女子排球队主赞助商、中国国家女子排球队官方合作伙伴、中国国家女子排球队官方用车,双方携手,不断超越,走向更远的冠军之路。

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在中国经济经历了改革开放40年巨变,开启新的发展阶段之时,处在文艺复兴大潮中的品牌和产品可不止有红旗。2019年年底,财经作家吴晓波在他的跨年演讲中提到,当下的中国正在经历历史以来的第三次国货运动。国货运动第一次发生在1904年-1937年,第二次发生在1984年左右。

吴晓波分析:“2019年,中国人均GDP超过1万美元,当一个国家的人均GDP超过1万美元时,新中产会成为这个国家消费的主力,本土文化意识会大规模崛起。今天中国所有的消费者中最‘崇洋媚外’的是60后和70后,最爱国的是90后和00后。”

更年轻的消费群体没有历史负担,从他们出生起,血液中的文化基因就被唤醒了。新红旗的复兴正好赶上了第三次国货运动的浪潮。而作为最有代表性的国货之一,新红旗将凭借其全新产品、全新品牌,在第三次国货运动中和华为、李宁、故宫等国货、传统文化品牌一起,抒写属于中国品牌的“文艺复兴”之旅。

06

“热爱、洞见、勇气、谦敬”

红旗复兴的八字密码

刚刚履新一汽时,许多人为徐留平捏了一把汗。经历了62年风风雨雨,进入21世纪,中国汽车产业的发展日新月异,在这场巨变中,鲜少看到红旗的影子。

红旗复兴,谈何容易?

但徐留平从来不这么想。

徐留平曾在一次公开演讲中阐述了他的“汽车产业观”,这位亲历中国汽车产业发展壮大的掌舵者用四个词概括他的汽车产业观:热爱、洞见、勇气和谦敬。勇气源于热爱,依于洞见,展现担当,归于谦敬。

从2018年1月8日的红旗品牌盛典到2020年1月8日的红旗品牌盛典,同样的地点,同样的徐留平慷锵有力的演讲,但台下观众的心态和感受早已改变,从怀疑到相信,这一改变跨越千山万水,徐留平的这八字密码是其中的桥梁。

英国作家洛根·皮尔素尔·史密斯说过一句话“检验一个人是否具备某种职业才能,就是看他能否热爱其中包含的枯燥劳动。”

关于对一件事的热爱,高尔基是这样说的:“天才,就其本质而说,只不过是一种对事业、对工作过盛的热爱而已。”

两年时间,拼尽全力地改变。在许多人眼中,原先那个面目模糊的红旗品牌开始变得鲜活起来了,它变得有趣、接地气、好看、好开。

因为相信,所以看见;因为热爱,所以执着。

徐留平把“热爱”放在自己汽车产业观的首位。拥有了这样一份浓烈的热爱,新红旗的复兴或许就只是时间问题了。

网新社观点

“红旗做不好,我主动引咎辞职。”这是徐留平曾经面对媒体立的誓言。

复兴红旗,徐留平比谁都认真,比谁都严肃。

 “新的时代,新的红旗。今日之红旗立鸿鹄之高志,扬奋飞之精神。新红旗,新梦想。新红旗将执‘情怀、洞见、勇气、虔敬’之原则,行‘创新、跨越、引领、合作’之能事,不负初心,不负时代,不负希望,砥砺奋进、斗志昂扬,向着伟大的梦想出征,启航。”

越是困难,越希望伟大精神力量的鼓舞。拥有了强大精神力量的每一个中国人,一定要将疫情击退;拥有了强大精神力量的红旗人,一定能让红旗品牌全面复兴。

新红旗,让理想飞扬。

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