高翔：BMW 3行动收官 未来继续打造体验式营销

12月18日至21日，2019 BMW 3行动总决赛暨3系嘉年华在内蒙古自治区呼伦贝尔市海拉尔区举办。历时近6个月，跨越全国5大区域、18座城市，聚集超过16000名操控爱好者，在总决赛上106名驾驶精英通过三轮终极驾驶对决，最终诞生三位实力总冠军，这也为宝马的“运动之年”画上了一个圆满的句号。

在19日晚颁奖仪式前，华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁高翔在与网上车市沟通时表示：“今年宝马整体表现非常满意，尤其是对新一代产品线的表现感到非常振奋，X3、5系、X1车型均取得了同级别细分市场领先的地位。”另外今年6月份上市的第七代BMW 3系凭借325一款车型，11月单月实现了10,626辆的成绩。2020年宝马将推出首款纯电动车型iX3，这也是华晨宝马的第八款产品，“我们希望为每个系列车主打造一个专属体验式活动，每年都有一个重点，明年是“i之年”会把i行动推向市场。”

1、全新3系月销破万 BMW 3行动为“运动之年”画上句号

宝马之所以将2019年称为“运动之年”，最主要的原因便是今年迎来了国产全新一代3系。BMW 3系作为“豪华运动轿车”细分市场的开创者，于1975年推向市场，拥有44年的历史，目前已发展至第七代。每一代3系都会是同级里的标杆，这也深深的吸引着消费者，并且流传着这样一句话，“人生总绕不开一台3系”。

高翔表示：“全新一代3系依然传承了宝马的运动基因，另外融合了创新科技和豪华舒适性，使其更加契合中国消费者需求。”这也是全新一代3系在短短5个月的时间内，单月销量破万的原因。如今320与330车型已经上市，并将于新年左右正式交付，届时3系销量将进一步增长。

伴随着全新一代3系的上市，BMW 3行动同步开启。这一行动是创立最早、规模最大的BMW体验式营销活动之一。自2008年启动以来，BMW 3行动已经跨越三代产品，举办超过十年。“今年第一次把BMW 3行动总决赛安排冰雪路况，更加考验车手的驾驶技巧，另外对于整车的运动性、平衡性都有着更加严峻的一个考验。本次我们精心的打造了一些驾驶场景、赛道，可以更加全面展示全新一代3系的风采。另外我们的客户和粉丝非常喜欢这种体验，未来我们会进一步创新，去挑战一些新的内容。”高翔说道。

BMW 3行动全国总决赛三位总冠军的诞生更像是为宝马2019“运动之年”画上了一个句号。在19日晚举办的庆祝晚宴上宝马的领导们穿着大红色的衣服，场地内“MERRY CHRISTMAS”、“HAPPY NEW YEAR 2020”的布置，宝马还为现场的粉丝准备了盲盒作为礼物，这都预示着2019年即将成为过去式。

从今年宝马在华的整体表现来看，确实可以提前开个Party来庆祝一下。高翔说道：“今年整体表现非常满意，在车市挑战性极大的情况下，前11月销量达655,783辆（含MINI品牌）。”宝马今年前11月优异的市场表现，基本上已经提前锁定了2019年豪华品牌销量冠军的宝座。

2、2019有的不止是运动 服务持续提升

在高翔看来，宝马在中国汽车市场整体下滑的情况下，能够取得这一成绩有两大原因。1、为中国带来了正确的、合适的产品，过去两年发起了非常强势的产品进攻，契合中国市场。2、在产品以外的部分贯穿了以客户为中心的思想，在经销商硬件方面，推出了全新BMW领创经销商换新计划，在服务软件方面，更大的层面发起了服务意识、理念升级的举措。

事实上在2017年宝马就开启了领创的试点工作，在场景化展示、数字化应用等方面进行大胆尝试，取得了不错的反馈。2019年领创计划在全国推广，到年底预计完成60家左右的经销商改造，明年依然有60-70家经销商完成改造。高翔分享道：“过去30-40年，经销商整体的展现形式没有太大的变化，现如今中国市场的变化非常快，经销商也在变化，我们打造模块化的设计，尤其是数字化方面，在明年和将来是我们重点关注的内容之一。”

完成改造后的领创经销商给予客户更温馨、更豪华的感受，用户在店内停留时间更长。“客户满意度的提升对经销商来说是一个强心剂，目前经销商都在非常主动的要求尽快开展这一项目，但我们需要按照整体规划一步一步来，通过大概5年的时间完成所有经销商的升级。”高翔说道。

3、新能源从政策驱动转向产品驱动 BMW iX3开启“i之年”

在2020年，宝马即将迎来首款国产纯电动车型iX3的上市，虽然今年中国新能源汽车市场在政策等因素的影响下出现了下滑，对于未来中国新能源汽车市场的发展高翔有着自己的见解。“虽然今年新能源汽车市场整体销量下滑，但宝马新能源最近几个月有着非常强劲的增长。1-11月销量同比增长35%，有一半的销量来源于没有非常强政策鼓励的地区，好产品会依然会被认可。从政策驱动转向产品驱动，这样才会真正推动新能源市场可持续的发展。激励性的政策初期鼓励人们尝试，过度到产品驱动后，将变为产品吸引消费者。”

高翔补充道：“新能源市场的竞争不是一两款产品的竞争，而是整个体系能力的竞争。”今年1-11月宝马已经交付了5万辆新能源车型，11月单月销量达4,325辆。11月这一成绩成为了新能源乘用车销量车企前十中的唯一一个豪华品牌，其余均为自主品牌。大量的新能源产品交付给用户，让宝马积累了更多的新能源产品销售、售后方面的经验，进一步提升体系实力。

对于明年即将国产上市的iX3车型，高翔虽然只做了简单的介绍，但从他的语气、表情上都可以看到十足的自信。“iX3是一款非常有竞争力的产品，会带来宝马集团最先进的技术，第五代电驱动技术、新型电机、最新一代电池组，更高的能量密度，更长的续航里程。”相信在iX3上市后，宝马将同步开启“i之年”，这样一个全新的领域，在创新营销方面宝马会带来怎样的创新，变得更加值得期待。