大众三款新产品开启品牌新篇章

从新开始再次认识大众-图1

不知不觉,“大众系”各网站已悄然换新,包括大众汽车品牌、大众进口汽车、上汽大众、一汽-大众等官网都启用了全新的设计风格。颇具时装品牌风的界面设计,很难让人将其与给人留下商务、稳重风的大众品牌联系在一起。

时间拨回到10月31日,大众在广州正式发布了品牌全新扁平化LOGO,此时距2009年大众提出南方战略过去整整十年。而“遇见新大众”这一颇为感性的宣传口号似乎有意让以华南地区用户为代表的国内消费者“重新认识”大众品牌。

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11月22日广州车展上,大众品牌在中国迎来启动全新LOGO后的首个国际车展,上汽大众Viloran、一汽-大众探影、大众进口汽车途锐PHEV,三个分属三大体系的重磅产品如期而至。与此同时,将于未来实现国产的采用新一代设计语言的ID.系列电动车也集体亮相。三款瞄准不同目标人群又极具竞争力的产品,一方面让人们占看到了大众捕捉每个有潜力的细分市场的敏锐度,另外也向外界展示了其ALL IN中国市场、强化本土化经营的决心。

如大众汽车乘用车品牌管理董事会成员、大众汽车乘用车品牌中国CEO冯思翰博士所言:大众品牌将持续推进产品攻势,致力于在中国的各个相关细分市场,都成为消费者的首选品牌。在用5款新车型为2019年划上句号后,2020年大众还将带来至少5款家族中的全新成员。

新LOGO、新形象

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对任何高知名度品牌而言,换标都是牵一发而动全身的事,基本上多数品牌只会在特定发展阶段迎来某一重大变革时才会进行换标。

在外界看来,大众此次启用全新标识正是其向外界展示其品牌转型、拥抱年轻化以及面向电动化时代的一种态度。用官方话来讲就是,新LOGO为大众品牌带来了新面貌、新性格、新目标,诠释生机勃勃、明亮、多彩、目标明确的品牌新面貌。而作为销售体量最大的汽车品牌之一,大众品牌此次换标全球规模最大的品牌重塑事件之一。

相比此前的品牌标识,由三维立体改为扁平化二维设计风格的大众全新LOGO变得更加简洁、视觉冲击感更强、更符合当下时兴的简约风。与此同时,大众品牌还将发布首个声音标识,它将取代之前的品牌口号,这将使得大众汽车品牌在车辆与传播方面带来与众不同的听觉感受。

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就车辆本身而言,灯光将成为传递信息的关键角色,未来大众品牌在车辆、品牌场所和经销商处出现的品牌标识都会采用发光设计。

在国内市场,此次广州车展亮相上汽大众Viloran、一汽-大众探影两个家族新成员,就是各自体系首款使用全新扁平化LOGO的产品。接下来数月时间里,来自国内2100多家中国经销商的超过13000个标识将被替换,目前来自天津的大众品牌经销商完成了全球首个经销商的标识更换。

寻求增量空间 挖掘具有潜力的细分市场

此次大众品牌发布的三款新车,上汽大众Viloran、一汽-大众探影、大众进口汽车途锐PHEV代表着大众品牌需求增量空间的三个方向,即高质量细分市场、SUV市场以及插电混动市场。

这也体现出大众品牌在深耕国内汽车市场,谋求更高质量、更大体量发展过程中的决心不可动摇。近年来,轿车产品增量见底是个不争的事实,该细分市场格局已经固化,而大众在轿车市场产品覆盖度已经达到极致,因此大众品牌开始将目标转移至全新的细分领域。

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以上汽大众首款大型商务MPV——Viloran为例,这正是大众基于国内高端商务车会场旺盛需求而打造的一款“专属”产品。Viloran拥有超过5.3米的车身长度,轴距更是达到3.18米左右,大幅领先目前该细分市场标杆产品别克GL8的尺寸,新车上市后也将成为大众品牌尺寸最大的一款产品。同时,Viloran大概率将成为改变细分市场竞争格局的一款产品。

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一汽-大众探影则是欧版T-Cross小型SUV的镜像版,整体造型较为时尚动感,同时新车还带来了R-Line。探影基于MQB A0模块化架构打造,“长轴短悬”设计让其在仅有4194mm的车身长度下情况下“压榨出”2651mm的同级最长轴距,相比日系竞争对手本田缤智、XR-V等更具优势。12月4日,探影将在杭州正式上市,其将成为大众在中国市场的第9款SUV。而2020年,大众品牌还将带来3款全新SUV。

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大众品牌旗舰SUV途锐的插电混动版本——途锐PHEV,也于广州车展当天亮相。该车型搭载2.0T插电混动系统,传动系统匹配8AT变速箱,系统峰值扭矩达到700N·m,可在6.3秒内完成0-100km/h加速。综合续航达到1000km。根据规划,到明年年底,大众将在中国市场推出以途锐PHEV为代表的10款插电混动车型。

大众品牌SUV、轿车市场双料冠军 SUV贡献率突破30%

市场层面,2018年开始国内汽车市场出现了有统计数据以来首次销量下降,至今已经持续同比下滑超过10余个月。不过从长周期来看,这只是乘用车市场从粗放发展阶段转向成熟阶段的正常波动而已。在这样的背景下,大众品牌凭借强劲的SUV新品攻势,在1-10月录得2,492,200辆的新车销量,与去年同期基本持平,继续稳居中国市场单品牌销量冠军,同时大众也成为了中国轿车、SUV细分市场双料冠军。

大众官方数据显示,10月份SUV占大众品牌中国销量比重次超过30%,这一数据无疑具有风向标意义,毕竟第一季度时这一数据还停留在20%,而超过30%的成绩意味以途观L、探岳、途锐为代表的8款SUV车型,单月销量已经达到9万辆左右的水平。

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按照冯思翰的目标,SUV在大众品牌销售占比将介于20%—40%之间。至于更长远,亦或是更理想的目标时,则是轿车、SUV产品50:50的状态。

值得注意的是,如此成绩离大众品牌2018年3月23日宣布SUV战略仅过了1年半时间,而其SUV产品线还未全部铺开,上汽大众、一汽-大众在部分细分市场仍有空缺。这意味着像大众这样的强势品牌在完全铺好产品路线后,其SUV产品有望在未来1-2年内达到100万辆的规模。

随着以探影为代表的SUV产品线的完善、以及像Viloran这种拥有高附加值且市场前景可观的产品的到来,大众品牌在中国市场的“寡头”地位将进一步得到巩固。另外,在后续纯电动车时代到来后,拥有ID.系列电动车的大众竞争优势有望进一步扩大。

Viloran
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