新奔腾的深度思考 下一步车企制胜之道在哪里？

11月1日，新奔腾“大五座智慧旗舰SUV”-T99正式推向市场，独特的上市发布会让人不由想起8月份奔腾T33上市时的情景，潮流、娱乐、活力......等元素再次上演。值得一提的是，杜江、宋轶、毛不易等一众演员、歌手也莅临现场为其站台。不一样的表达方式，亦或互动方式，体现的是新奔腾对于营销方式的全新理解。

一汽轿车股份有限公司副总经理杨大勇表示：“奔腾在积极地寻找用户群体喜欢的联系方式，把品牌的相关信息，产品亮点能够信息对称地告知消费者。”他认为：下一阶段，在使用场景下，功能定义的便利性会是下一步车企制胜的一个维度。让用户上车就能感觉到这款车是最懂他的、最有温度的。

中国汽车市场经历了30年左右的高速发展，期间也掀起了众多“风口”，让诞生不久的很多中国品牌取得了长足发展，热度依旧在持续的SUV品类就是最典型的例子。但事物的发展总会遵循一些客观规律，起起伏伏在所难免，高光的时候有，灰暗的时候也有。从去年开始延续至今的下行态势就是中国车市正在面临的灰暗阶段，促使厂商们不断探索，为突出重围寻找出路。

1、破而后立

成立已经有13年的奔腾品牌，曾经也经历过辉煌，但也在低谷停留过一段时间。在2017年徐留平董事长“掌舵”一汽以后，便进行了大刀阔斧、暴风骤雨式的变革，奔腾建立了全新的组织架构，诞生了一汽自主事业发展的全新平台。

去年10月，新奔腾品牌正式亮相，“世界之窗”新LOGO、全新设计的车型，让外界看到了奔腾破而后立的改变，全新的产品定位赋予了奔腾更为年轻、时尚，充满活力的品牌形象。在这种不断变革的精神下，奔腾的产品与营销模式也在不断进行创新，积极探索下一步该走向哪里？

经历了一年多的发展，新奔腾用实际成绩证明了其战略方向的正确性。不过新奔腾并没有因为一时的成绩而模糊了与其他车企的差距。一汽轿车销售有限公司总经理孟祥会表示：“新奔腾的市场规模在不断增长，但客观的看，我们和自主体系行业前五的吉利、长安、长城、上汽、广汽等存在很大差距。新奔腾坚定了自己的发展方向与发展路径，争取未来五年左右能让奔腾品牌重回自主第一阵营。”

杨大勇说：“我们没有任何一刻不在积极思考奔腾下一步应该怎么办？但主要有两点，首先 ‘内容是王道’，肯定要更极致地研究如何能够打造解决用户需求痛点的产品；第二是‘酒香还得巷子浅’，在产品足够满足消费者需求的前提下，通过各种渠道让消费者更好地感知到产品的信息。”

2、产品为先

产品方面，从T77、T33，再到T99，新奔腾的设计、技术水平以及用户体验一次次刷新人们对奔腾品牌的认识。以刚上市的T99为例，我们可以看到新奔腾最核心的产品实力。毕竟T99是一款定位于旗舰SUV的产品，承担着奔腾品牌向上发展的重要使命。总体来说，T99拥有以下四大核心优势：

首先是高颜值，这一层面其实不用多说，在T77、T33上已经有所体现，T99只是在此基础上做了进一步升级，来满足其产品定位的需要，以及消费者日益升级的审美需求；第二是豪华内饰，不管是从舒适度、质感，还是从环保层面的表现都是让人惊艳的。

第三是高智能，从新奔腾发布以来，智能这一词汇就一直伴随左右，从3D全息影像、物联网技术、L2+自动驾驶等，这些都已成为新奔腾车型的标配，可以说是品牌内在基因；最后是强动力，T99所搭载的是一汽全新研发的2.0T发动机的高功率版，目前在红旗HS5上有所使用，整体动力表现是处在同级中上水平。

整体来说，新奔腾技术层面已经具备了强悍的竞争力。在与马自达合作的20多年中，以及自身13年的发展中，新奔腾已经拥有了深厚的技术积淀。在10月17日的奔腾品牌之夜上，新奔腾发布了FMA、FME两大造车平台， 前者面向未来的传统燃油车平台，后者面向全新的纯电动车平台。

基于模块化设计，两大平台可衍生出轴距在2575-2800mm的多种车型，产品可扩展至Sedan、Cross、SUV和MPV等型式，涵盖A0、A、B等多个级别。在此基础上，新奔腾将产品划分为“B、E、S、T”四大产品系列，彻底改变奔腾之前新产品不足、产品更新慢的老奔腾印象。

3、想用户所想

产品就像箭一样，要的就是直击用户内心，但有箭就得有弓，两者相互依赖，共同存在。新奔腾的这把弓就是全新的营销模式，就像文中开头说介绍的那样，用用户喜欢的方式的去沟通，去交流。

杨大勇认为：新奔腾的用户群大部分是泛90后，他们有着独特的消费习惯与表达方式。不过作为品牌方，奔腾与消费者之间还有信息不对称的过程。所以奔腾要做的是深入到泛90后圈层，用他们喜欢的表达方式与其交流，用他们喜欢的内容去沟通，把品牌、产品的一些特点能够告知消费者，让其在选择想要的商品时能做到信息更对称。

不得不说，新奔腾对于用户有了更加深入的理解，真正地做到了把用户放在首位。最直接的体现就是新奔腾所成立的两大机构：用户委员会与商品策划部。

一年多以来，新奔腾除了与此次与网易娱乐合作之外，还与小米、华为、造车新势力等进行了很多开放性合作，目的就是真正做到以用户为中心。奔腾内部所成立的“用户委员会”，其作用是鉴定一些不是围绕用户的合作营销行为以及产品行为，避免这种“自嗨”。一旦发现某些东西不是围绕用户所做的，就要马上进入到流程，进行相应的变革。

今年2月成立了专门的“商品策划部”，其初衷就是更多的了解用户当前的需求以及未来几年的需求，然后将其反馈到工程师处，进行下一步规划。“商品策划部”由一汽轿车股份有限公司副总经理杨大勇分管，其分量与一汽轿车销售公司处于同一层级。

据杨大勇介绍：“商品策划部在对用户进行调研时，会对用户的需求进行深入了解，有时甚至会陪用户7-14天，除了睡觉不跟着他，一直跟着他，细细观察他在各个使用场景中，比如上班、接孩子、去父母家、买菜停车等各种需求。”

当然，新奔腾也通过一些其他的形式来实现与消费者的信息对称。例如今年国家鼓励汽车下乡，但对于农村用户来讲，信息与一、二线城市的用户是不对称的，为了解决这一问题，奔腾与中国邮政进行了合作，毕竟中国邮政的网点可以覆盖到每个区域的用户，通过这种形式给农村的用户朋友提供更对称的产品信息，以便其做出更好的选择。

写在最后：产品与营销的关系，更像是“利箭”与“强弓”的配合。从今年前10月市场销量来看，新奔腾“弓”与“箭”的磨合已经取得了初步成效。接下来要做的就是让“箭”更锋利，让“弓”更有力，与吉利、长城、上汽等不断缩小差距，回归自主品牌第一阵营指日可待。