控质量、抓体验 宝马二手车6倍于整体市场增速

数倍于行业增长速度、BMW认证二手车累计20万辆销量、覆盖200多个城市的441家授权经销商......从过去一段时间的市场表现看,二手车这条一望无垠的“赛道”正在成为宝马在中国市场新的业务推动力。

“BMW官方认证二手车2019年第一季度增长速度达到24%,作为参考,国内同期整体二手车市场增幅为2%。”近日在接受网上车市采访时,华晨宝马汽车有限公司商业规划和二手车业务发展总监诺严分享了BMW官方认证二手车最新发展成果。在他看来,更高的产品质量、更好的用户体验是BMW区别于第三方渠道商的竞争优势所在。控质量抓体验 宝马二手车6倍于整体市场增速-图2

二手车市场增长潜力巨大 宝马强化业务布局

他山之石,可以攻玉。从美国、德国、日韩等发达国家的二手车市场发展轨迹看(二手车销量数倍于新车销量),仅为新车销量60%的(2018年数据)国内二手车市场蓝海呼之欲出。

2018年国内新车销量达到2801万辆,同期二手车交易量为1382万辆(乘用车1014万辆,商用车368万辆),新老车型销售比例为1:0.5,相比美国(1:3)、德国(1:2.5)、日韩(1:1.5)等成熟市场增长空间极大。与此同时,2019年全国范围内取消限迁等利好政策也将为国内二手车市场增长提供无限想象空间。

企业都是逐利的,在当前新车市场整体增速放缓的背景下,依然保持较高增长率的二手车市场自然成为车企觊觎的一块蛋糕。事实上除了宝马,过去一段时间包括奥迪、奔驰等在内的豪华车企以及部分合资车企都开始将目光转向二手车市场。

控质量抓体验 宝马二手车6倍于整体市场增速-图1

2018年二手车市场析出率(交易量/保有量)为5.3%,不过乘用车析出率远低于商用车。从成交价格区间看,有超过80%的车型交易价格为12万元以下,而15万元以上价格车型占比仅为10%(豪华品牌乘用车占比大概在50%-70%之间)。参考国内豪华汽车品牌12%左右的占比,显然单车价格相对较高的豪华品牌二手车市场还有极大的提升空间。

这种背景下,显然谁拥有足够高的市场保有量谁就能在二手车蓝海市场占尽红利。“目前中国BMW、MINI保有量在400万辆以上,从数字上看是有非常巨大的发展潜力的,”谈到这里时,诺严对这片亟待开垦的金矿充满期待。

从数据上看确实如此,仅次于奥迪品牌(超500万辆)的市场保有量以及累计超20万辆的销量让宝马有了更多底气投入大量人力、物力成本推动“BMW官方认证二手车”业务的发展,包括即将于6月1日-2日在全国124个城市同时举办的首届BMW二手车节。

对于首届BMW二手车节,华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁高翔充满信心:“作为首次全国大规模推广的BMW二手车节,客户在活动期间不仅可以体验到BMW官方认证二手车高品质的产品和服务,还可以享受最高可达14,000元的置换购车补贴,我们希望有更多的客户爱上BMW产品并留在BMW大家庭当中。”

不难看出,通过二手车业务,宝马既可以享受到原有客户“换购升级”带来的红利,同时又可以吸纳一部分首购BMW品牌的消费群体。

 

第三方存在“天然”短板 4S店更能解决用户痛点

尽管拥有千万辆级市场体量,但对普通消费者来说,二手车一直是个继熟悉又陌生的领域,一方面这类交易广泛地存在人们身边;而另一方面二手车又被贴上了“质量不可靠”、“价格不透明”、“售后没保证”等标签,使得二手车一开始就被“圈定”成一门熟人生意。同时,“买二手车=没面子”等传统消费观念也一直是二手车市场的桎梏。

不过近年来在电商二手车平台持续的广告轰炸以及越来越多传统主机厂重视的情况下,二手车这块“被遗忘”的市场逐渐开始受到人们关注。大概2016年开始,瓜子、优信、人人车等二手车电商平台在风投机构的助推下开始了铺天盖地的广告宣发,这些广告大面积地出现在电梯、电视、商场等日常生活场景。

事实证明,在彼时国内二手车消费观念尚不成熟的大环境下,如此高强度传播带来的广告转化效果立竿见影,当年国内二手车市场增速便达到了10.3%,创下2013年到2016年的增长新高。2017年、2018年国内二手车市场增速更是达到19.3%、11.4%。

值得注意的是,这些或C2C、或B2C等电商平台尽管依靠广告带来的品牌效应在短期内获得了极高的交易增长率,但奈何交易体量太小,享受到的市场红利相对有限,某种程度上这种广告轰炸带来的二手车消费观念转变更多地为传统4S店二手车业务做了嫁衣。

控质量抓体验 宝马二手车6倍于整体市场增速-图3

从市场竞争看,官方授权二手车业务与电商平台更多的是相互学习、融合的过程,电商平台没有线下实体店,厂商缺乏线上导流渠道。不过就宝马而言,其线上+线下两手抓的运营策略很好地解决了这个行业痛点。一方面BMW官方认证二手车授权经销商达到441家,覆盖了超过200个城市;同时一直致力数字化转型的宝马还提供线上平台,消费者可以通过BMW二手车官网浏览多达3000款车型,甚至提供和电商平台相同的“线上达成意向+线下提车”的交易模式。

与此同时,在二手车市场发展过程中,市场乱象也一直困扰着消费者。在经营中,一些中小车商乃至电商平台将“信息不对称”的杠杆发挥到极致,消费者投诉买到事故车、泡水车、过火车的报道屡屡出现。对此,一位业内人士表示:“二手车利润率是固定的,做完一套完整检测程序几乎无利可图,因此小规模二手车商、电商平台流通的部分二手车或多或少会存在一些‘猫腻’。”

在这种背景下,传统4S店二手车竞争优势便凸显出来。一方面其可以依托自身售后维修体系摊薄检测成本,在二手车质量上更有保障,同时完善的售后服务体系也是其一大优势。而在更重要的车源方面,4S店相比其他渠道在回收优质车源上也更具优势,而高质量车源则意味着交易成功率得到保障。

宝马赋能4S店二手车业务 保障消费者利益

不过对于旨在撬动数万辆体量、拥抱二手车蓝海的宝马来说,仅仅做一些常规动作还远远不够。从车源质量把控、车身全方位检测到整备期间使用BMW原厂配件等各个环节,BMW官方认证二手车都定制了一套严格的流程,同时辅以完善的售后服务体系。

众所周知,车源质量与车龄是呈负相关的,车龄越低二手车质量越有保障,而问题车也往往出现在高龄车里面。中国汽车流通协会统计数据显示,2018年国内二手车市场车龄6年以上车型占比超过三分之一。在这方面,BMW官方认证二手车选择一刀切,从源头堵住高龄车进入流通领域,即车龄不超过6年,里程在12万公里以下。

对此诺严介绍道:以6年为限是BMW官方认证二手车根据消费者调查得出的结论,消费者希望得到高质量的产品,车龄比较低的二手车更能够获得消费者认可,这也是宝马长期以来践行“以客户为中心”的体现。

除了从源头控制,宝马还通过严苛二手车产品质量认证体系进一步保障消费者利益。在360°车身全方位检测环节,大到发动机、变速箱、底盘三大件,小到座椅材质、轮胎花纹、刹车片厚度等,技术人员都会进行详细地检测,这一点是中小型二手车商、电商平台无法比拟的。

控质量抓体验 宝马二手车6倍于整体市场增速-图4

此外,由于宝马新能源车型市场保有量已经达到5万辆+,在二手车交易中出现频次较高。宝马对长轴距X1 PHEV、长轴距5系 PHEV以及i3等新能源车型新增了5项检测手续,除了进行常规检查外,同时还会对电机、高压电池包进行安全检测。BMW 4S店技术人员提到一个细节:“做完上述工作后,我们还需要通过智能钥匙读取数据中高压电池的SOH数据,如果SOC(剩余电池容量)低于70%将进行更换。”

为了彻底消除消费者的购车之忧,除了“冗杂”的售前程序,BMW官方认证二手车还提供“7天无忧退换服务”的托底服务,同时提供12个月不限里程质保等。

与此同时,宝马对围绕二手车销售的服务体系也进行了系统性强化培训,涉及授权的441家二手车经销商。“宝马培训学院在中国汽车厂商中有最大的培训团队,无论是销售顾问还是技术人员都经过了专业培训,”高翔介绍道,“仅去年,我们就对提供官方认证二手车的经销商服务人员提供了累计2,400天的培训。”

不仅如此,宝马还通过制度化检查流程保障二手车各项业务标准的执行,高翔表示宝马为此设立专门团队来确保承诺的各项检验标准最终落实。

结语:在“2019年全国范围内取消限迁”等政策壁垒消除后,国内二手车市场必然迎来新一轮的发展机遇。对消费者而言,可靠的产品质量、完善的售后体系是其选购二手车时最大的顾虑,宝马选择以官方介入形式进入二手车市场,通过一系列严苛检测流程等保障了车源质量,并辅以更加透明化的价格、服务体系。在当前“乱象丛生”的二手车交易市场中,宝马这种用品牌信誉对赌消费者认可的商业形式无疑会走得更远。

宝马X3
宝马X3 网友评分 : 4.55
参考价 : 38.98万起

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