重塑品牌形象是唯一出路 中国品牌车在俄需抱团营销

凤凰汽车评论 自主品牌车在俄罗斯2016年,又经历一次煎熬的下跌过程,已经进入俄罗斯超过十年或者年头稍短的车企,其实可能都有一个共同的感受,就是为啥在国内畅销的车型,到俄罗斯却无人问津,问题究竟出在哪里?这是一个在俄罗斯车市的各大自主品牌车,必须且坚决要回答的命题,如果找不到答案,今后还将继续在一条摸索的道路上前行,始终处在试水的过程中。

现在一个非常有趣的现象是,许多跨国车企的车型在国内远不及自主车型的销量,却在俄罗斯很可观,难道是俄罗斯人不识货吗?归根结底,自主品牌车虽然已经在俄罗斯打拼若干年,但依然未消除俄罗斯消费者的不信任感,品牌力还在低位运行,品牌立不起来,营销无从谈起,自主品牌车在俄罗斯亟待解决的问题是如何重塑品牌形象,需要抱团营销,将整体形象提升起来,才有未来可言。

持续三年低迷的俄罗斯车市,对于自主品牌车打击严重,各大自主车企收缩战线,观望情绪浓厚,又再次出现自主品牌车退出俄罗斯的现象,但不代表着永远退出,自主车企在俄罗斯市场几进几出的现象始终存在,侧面折射出有些车企缺乏长远的海外战略规划,老毛病始终没有彻底改变。在俄车市大跌的背景之下,各大自主品牌车的销量出现分化,唯一还在坚挺的是力帆,不过好似情况也不太好,力帆2017年在俄罗斯的销售目标已经下调,自主车企在俄罗斯的新十年拉开序幕,更加务实是自主品牌车的主基调。

欧商协会汽车制造商委员会公布的2016年销售数据,通常国内已有个别汽车媒体报道,但都是片面数据,完整细分车型销量报告,需要付费阅读。本次笔者独家披露细分车型销量数据,且是在凤凰汽车独家发表。

力帆高居自主品牌车俄罗斯销量榜首位,去年共计售出17460辆车,同比销量上涨15%,其中X60和X50贡献最大,销量见图。月度销量一直保持在千辆车之上,靠低价聚拢消费群体是力帆一贯策略,但以前声称的可以先赔钱打开市场可以坚持三年以上的豪言壮语,今年已经玩到头,接下来就要利润了,但涨价之后还能保持此份销量吗?今年由市场来回答。

奇瑞排在自主销量榜第二位,去年共计售出4758辆车,下跌4%。不过奇瑞上报的数据有明显差错,奇瑞瑞虎FL(老款)去年共计售出2067辆,但在欧商协会这份榜单上销量为零,奇怪的是总销量数据却是正确的。支撑奇瑞在俄罗斯销量的全为SUV车型,力帆同样,接下来其它自主品牌车也是同样情形,说明俄罗斯民众对SUV情有独钟。

吉利排在自主销量榜第三位,去年共计交付4473辆车,同比销量大跌61%。吉利在俄罗斯车市处于消极状态模型中,车辆更新换代缓慢,导致销量下跌,吉利目前重心在白俄罗斯和哈萨克斯坦建厂,独联体一体化布局吉利走在前面,可能在调整俄罗斯的市场策略,今年看其有何表现。

东风排在第四位,去年共计售出1152辆车,销量同比下跌16%,东风在俄罗斯车市是新玩家,还在布局市场阶段,经销网络在扩张中,去年陆续有新店开业,去年底莫斯科总部兼旗舰店正式开业,今年在寻找生产基地,组装生产已经提上日程。AX-7推迟至今年春天上市,去年东风就一款H30 Cross支撑台面,见表。

长城哈弗的销量未出现在榜单上,笔者在早前发表在凤凰汽车的文章中,披露过长城在俄罗斯的上牌数据,去年前十一个月长城品牌车,注册登记总数为113辆,下跌95.8%。长城Haval(独立品牌),注册数为848辆,上涨79.7%。还要华泰的销量也未出现在榜单上。

其它自主品牌车去年在俄罗斯的销量乏善可陈,年销量都在千辆车之下,其中一汽重返俄罗斯,2012年一汽初入俄罗斯的庞大规划全部落空,X80原本应该在三年前在俄上市,至今都未推出,2007年一汽夏利就试水俄罗斯车市,威志一度有望做起来,其结果又是虎头蛇尾收场。大型国有车企,确实不应该在俄罗斯出现如此多的失误。

众泰今年三月份正式在俄罗斯上市销售,在白俄罗斯组装生产出口俄罗斯,两款车型T600Z300Z300去年仅售出7辆车,这个销量连车辆出口俄罗斯的认证费用都赚不回来。去年共计售出301辆车。接下来,众泰能否获得市场认可,交给时间来回答吧。

自主品牌车目前在俄罗斯的销量处在下游水平,低端低质量已经影响自主车企多年,但究其源头,还是自主品牌车自身造成的结果,十年前自主车企刚进军俄罗斯市场初期,曾经一度因为廉价获得市场热捧,销量急速攀升,但后来随着产品暴露出来的质量问题,俄罗斯民众的信任度快速下降,最终给俄罗斯人造成一种非常不好的观感,中国汽车质量低劣,价低质差的形象一直伴随着中国自主品牌车,近一两年稍有改观,但还未彻底摆脱困扰若干年的低端品牌形象。

俄罗斯车市自2014年开始,销量已经三年连续下跌,去年底终于稍有缓和,基本止跌但还未显现上升迹象,俄罗斯工贸部的乐观预测是今年俄罗斯车市销量将上涨四个百分点。美欧日对俄经济制裁已经持续两年,但还是未打垮俄罗斯,居然让俄罗斯寻找到结构转型改革途径,国民经济开始出现企稳回暖迹象,但俄美的博弈远未结束,今后还将一波三折,但俄罗斯车市已经跌无可跌,已经跌至最低谷,向上反弹是必然现象,机会留给已经准备好的各大车企。

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