丰田读解中国变化 凯美瑞突破换代逻辑

11月21日，广州车展当日，第六代凯美瑞正式停产， 新一代凯美瑞的正式上市的时间定于12月下旬。凯美瑞放弃了两代同堂的方式迎接新竞争，这源于中国市场的深刻变化及丰田对于这一变化的理解。

第六代凯美瑞自2006年在中国上市以来，累计销量已经超过80万辆，成为广汽长丰第一款也是最具标志性的车型。凯美瑞所在的中高级市场一直以来都是与本田“雅阁”轮流坐庄，然而作为一款国内热销5年多的车型，面对急速变化的中国市场，近两年来的销量表现一直处于下滑状态，甚至不得不靠价格抢夺客户。此前凯美瑞售价最低曾不到16万。

德系、美系与韩系作为新的竞争者吸收了日系优势，并分别在品牌和价格上对原双寡头格局形成了巨大冲击。凯美瑞换代已是迫在眉睫，否则广丰可能将完全失去中高级轿车市场。

11月中旬，处于最后生命周期的凯美瑞以一种特别的垂直换代方式首次亮相。旗舰、运动和混合动力三大车系，被分别命名为“凯美瑞”、“凯美瑞·骏瑞”、“凯美瑞·尊瑞”，构成第七代“凯美瑞家族”。凯美瑞由单一产品的子品牌变成序列产品的子品牌。

“凯美瑞这么做主要是消费者有了新的需求，单一的产品无法满足了，这是核心中的核心，最基本的出发点。”广汽丰田执行副总经理冯兴亚表示，“凯美瑞一直是公司的核心产品，最重要的车型，这一点上从来没有变过的。”

目前中高级市场个性化多元化需求太强烈，没有形成一个普遍认可的价值观和标准，这种情况下单靠一款车型，确实很难做。凯美瑞有15万以上的年销售量，如果这个基础上再突破就是要有新人群的突破，有新消费者的突破。解决这种需求只有两种办法，一是立足于原来的汽车品牌开发出一个相对小的分支；另外一个是重新开发。而后者投入成本和销售量相比，不一定有支撑。

“关于用何种方式换代，我们有很长的思考过程，”冯与合资公司人员向丰田开发部门提出了上述需求，但两三年前，看到对方将凯美瑞一分为三的解决方案时也颇为惊喜。

“凯美瑞卖到第五年半的时候仍然有这么大商品力，为什么？上一代凯美瑞全球销售580万，它的成本是在全球580万的基础上分摊，可以想象如果一个产品只卖58万，他们之间的差别。”冯兴亚觉得第一种办法比较“经济”，是“专门为中国市场设计的方案。”

明年凯美瑞旗舰版销量将占据50%以上，其他两个车型占据50%以内。冯兴亚对混动凯美瑞寄予厚望。

丰田曾在中国销售过混合动力汽车普瑞斯，这个首款强混车型全球累计销量超过200万辆。然而，2005年12月导入至2009年停售为止，普锐斯仅销售3700辆。价格高企被认为是普锐斯败走中国的重要原因。普锐斯售价在25万-30万之间，而消费者以少10万元以上的价钱即能买到一辆同等尺寸的轿车。

“凯美瑞有凯美瑞的特点，普瑞斯有普瑞斯的特点，”冯兴亚认为，凯美瑞这种车型具有更多的包容性。普锐斯车身尺寸以及内部空间都偏紧凑，而凯美瑞在这方面似乎更符合中国购买者的审美及消费需求。

上一代凯美瑞混动于去年4月正式国内下线，三款车型售价为31.98万-36.48万。在目前的国内政策指引下，混动只能获得每辆3000元的节能车型补贴。公司承认，价格偏高从而影响到它的销售。上一代凯美瑞混动在美国月销超过5000台。冯兴亚暗示，新一代的凯美瑞·尊瑞2.5L价格将调整为30万左右。

事实上，就在新一代凯美瑞发布之前，丰田的豪华品牌雷克萨斯把整车进口的2.0L混合动力车型起步价压低至27.68万，其在空间方面虽不及凯美瑞混合动力的优势，但显然品牌方面高出一筹。预计这将对尊瑞造成一定干扰。
 

(编辑 陈洁薇)