车市增长缓慢 自主品牌应多贴近消费者

【网上车市】最近大家都在关注自主品牌市场份额逐渐萎缩的问题。各方面的意见很多，论品质者有之，论服务者有之，论无中高端者亦有之。在笔者看来，自主品牌最需要做的，就是多走近消费者，让消费者满意，自主才有救。

总是有人拿韩国人、日本人的“爱国”说事，说他们总是购买自主品牌，我们中国人对自主品牌就不够支持。我并不同意这种观点。如果自主品牌能够做到让消费者满意，那么消费者自然会买自主品牌的帐，不能让消费者满意，即使是韩国人和日本人，它也不会支持他们的自主品牌。在韩日汽车工业发展的初期，他们的企业也有不让民众满意的时候，但那时候国家有关税保护，相对来说，还是本国的汽车工业更让消费者满意。

我不懂营销，最近在学习《市场营销原理》，菲利普•科特勒写的。书籍的第一章就告诉我，什么是营销。营销是——企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。

我想这句定义，搞营销的都一清二楚，滚花烂熟。问题的关键是，我们的企业，很多只做到了创造顾客价值，却忽视了与顾客建立牢固的关系。有些企业，连创造顾客价值都没有做好。消费者付出了自己的成本，但却没有收到相应等价值或者超越成本价值的回报。汽车销售不是火车站旁边的小卖部，只此一次不管二回。

汽车市场的消费者总的来说分为两大种类：第一次购买者和非第一次购买者，或者叫做新客户和老客户。汽车营销的最终目标无外乎“吸引新客户，留住老客户”。而当前情况下，我们的自主品牌大多数都只做到了吸引新客户，而没有做到留住老客户。现在，我国乘用车市场还处在普及阶段，新客户的群体要大于老客户，但随着市场的逐渐成熟和市场销量增速的放缓，新客户总会越来越少，老客户越来越多。自主品牌如果不加快速度做好“留住老客户”，那么将来的市场空间必然会越来越少。

今年汽车市场的状况，已经给自主品牌敲响了警钟。然而，很多人和企业还没有注意到这一点，大家都把目光紧盯在所谓的中高级车身上。似乎只要有了中高级车，自主品牌将来就会有希望。可是大家或许都忘了，那些购买中高级车的消费者，往往都是老用户，在使用自主品牌的时候没有让他们满意，他们在换车时，又怎么会还做出过去的选择呢？

企业应该如何做，才能与消费者建立牢固的关系？我想，提升品质、服务以及组织好与消费者的互动，都是非常重要的手段。

第一点，汽车产品的品质是与用户建立牢固关系的基础。没有良好的产品，一切营销链都将会断裂，即使一时能够取得成功，但最终的结果只会是让品牌成为一种不被选择的代表。包括奇瑞汽车在内的多家自主品牌，都提出向品质转型，这是非常重要的一点，但仅做到这一点还不够。

第二点，而汽车服务相对于汽车品质而言，则是与顾客建立关系的第一个十分有效的手段。有的时候，好的服务能够弥补品质上给消费者带来的不愉快。前不久，朋友的新车2000公里就出现问题，电话打到4S店之后，售后的态度非常好，问题得到了良好的解决，时候4S店和销售部门都打电话了解了服务情况。正因为如此，朋友因为厂家到位的服务很满意，对于车辆的故障也就没有放在心上了。

第三点，我认为也是非常重要的一点，是与用户建立良好的互动。中国人讲究情字，越互动，则越有感情。前不久，微博上看到江淮汽车组织了一次“我和草原有个约定”的活动。30辆40余台瑞鹰、和悦从哈尔滨龙塔广场出发经过齐齐哈尔、阿荣旗、到达活动目的地金帐汗蒙古部落，然后从海拉尔途径扎兰屯返回哈尔滨。我个人认为活动很好，但是规模较小，时间也比较短，宣传力度可能不容易达到预期的效果。我认为，像这样的活动，汽车企业应该经常组织，最好是搞成一个固定的活动。那些不需要用户参与的活动，尽量少举行，节省资源用在消费者身上。只有这种互动性强的活动，才能既让用户得到了一种体验，又证明了自己产品的实力。同时，当那些新客户看到宣传时，也有加入的欲望。

比如，我们的自主品牌企业想提升品质的影响力，就可以定期搞这样的一个活动。从预订车辆的用户中，抽取一定数量的消费者，到公司去，看着自己的车辆生产从零部件变成整车。这样以来，不仅可以督促自己的生产线更加关注质量，同时也让消费者对自己的爱车有了更加清晰的认识，企业也通过这些消费者之口，传播了自己的生产品质。

总而言之，我认为中高级市场不是自主品牌发展的当务之急，追本溯源、找到自主品牌瓶颈的源头才是最重要的。菲亚特不是一家小车专家吗？人家不也收购了一堆豪华车品牌甚至克莱斯勒这样的美国企业？自主品牌缺的是什么？满意度。只有厂家放下揭开自己的神秘面纱，与消费者多互动，多亲密接触，用户自然更加满意。只要用户对自主品牌的产品满意，他们才会成为自主品牌的老客户。有了这样消费基础，自主品牌再根据自己客户群体的需要升级情况去开发相应的中高级车，才会与用户一起成长。【网上车市深圳站】

(编辑 余莹莹)