清华王波评坦克700&800:什么都想要?那什么都不是

可以说,坦克品牌的第一款车型:300在我看来还是比较成功的。为什么成功?就是因为300这种比较有个性的车在中国市场比较稀缺。我看到300时的第一反应是想到了丰田的FJ酷路泽。与FJ类似的几个竞品包括牧马人、悍马等,它们在设计方面的共同特点都是采取几何形状、线条横平竖直,语言理性简洁,这是一种Retro(怀旧)的设计方式。这种手法追求的是上世纪40-60年代的产品化设计风格,和当前流行的电子化设计风格亦有呼应,具有鲜明的符号化特征

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无论是FJ、还是悍马,现在都已经销声匿迹。牧马人继续保留这种设计,因此很有话题性。不过因为价格偏高,所以受众群体较窄。采用类似设计手法的还有奔驰G、路虎卫士等,但它们的价格就更贵了。

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坦克300则既具备这种特殊的设计语言,又有较为合理的价格区间,所以就瞬间引爆了这个细分市场的需求。需要注意的是,处于这一细分市场的消费者是一个独特的群体。对于某些特定元素和性能的追求非常执着、不能将就,而对于其他的方面则不是特别在意。如牧马人的用户非常看重车辆的越野能力,可对于内饰的精细程度却不怎么Care。

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由此可见,对于坦克品牌来说,应该借助300车型的成功,把坦克这个品牌和这群用户进行紧密的捆绑

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然而,遗憾的是,在本次车展展出的700和800身上,却看不到任何关于品牌策略和设计战略清晰的整体思考。700和800的设计语言变化太大,与300放在一起看,这三辆车之间甚至看不出任何关联。

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拿700来说,设计语言不够纯粹,方向也不明确,车门设计有些奇怪。如果设计成这样只是一味地求新,那么我想说,求新的前提,是要有品质。要说新,我学生的作业中的思路和想法更新,更敢做,更放得开,但靠谱的却很少。这也是为什么他们现在还只是学生、并不能称为合格的专业设计师的重要原因。700现在这种设计只是和300不一样,但并不比300看上去更“优秀”。

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作为坦克品牌的旗舰,800所展示出的品味却不高。再强调一遍:300的成功已经帮坦克锁定了一个有着独特品味的群体,他们要求比较高、看不上很俗的东西。

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综上所述,现在一个最迫切、也是最重要的问题,就是“坦克”这两个字到底指代的是什么?如果它全都想要,什么都是,有任意变化的各种可能性,那它就什么都不是。既然推出“坦克”这个子品牌,必须要明确品牌策略。而在品牌策略中,设计战略又是最关键的。在设计层面一定要有整体的清晰思路,在300车型已经有所收获的基础上,现阶段对设计的控制、专注、进化与提纯,要比为了创新而创新、任其放飞更重要。

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具体一点说,坦克品牌到底想传递什么样的品牌形象?坦克的每一款车能否传递品牌的核心理念?这一理念是否能通过设计被人们感受到?设计层面有些东西可以变、有些则不能变。MINI、911的设计这么多年也没有出现颠覆性的变化,就是在坚持自己的核心价值。如果它们也随便改来改去,今天用方灯、明天用三角灯,那这个品牌就没有价值了。坦克也应该有属于自己的核心的设计理念和元素,设计可以升级,按照时代潮流进行微调,但核心不能丢。再对照一下FJ酷路泽,它其实是将上世纪60-70年代的经典车型FJ40进行了复刻,保留了核心的设计元素,但又进行了现代化改造。坦克应在300的基础上,坚持自己的设计风格,进而讲好自己的故事。

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当然,在车展这种场合下,是可以拿一些概念车型来试探用户反应的,也是可以试错的。但说到底,推出概念车的目的主要还是为了品牌提升,而不是为了试错。高质量的概念车可以大大提升品牌价值,好设计所带来的正向影响,对后续车型的研发及投产也会产生巨大的推动作用——FJ酷路泽就是先在2003年底特律车展上亮相,收获了非常好的反响后才终于在2006年实现量产。想要试错的话,实现方式有很多,完全没有必要浪费国际车展这么宝贵的提升品牌形象的好机会。

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结 语:

纵观中国汽车工业发展这几十年,中国本土车企提供的有性格的品牌和产品实在太少见了,大家都一直在忙着抄袭、跟随、迎合……300算是好不容易搞出来一点比较有个性的风格了,真心希望坦克品牌能保持个性,勇敢地坚持走下去。

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所以,对于坦克来说,现在应做减法而不是加法。作为一个独立的子品牌,坚持走小众一些的道路,风险可能并没有想象中那么大,其带来的品牌价值提升等收益反而会愈发显现。而有点儿成绩就追求高、大、全,走讨好所有人的回头路却恰恰是风险巨大的败招——想要满足每一个人,就一定会失去个性;什么都想要,到最后很可能就什么都得不到。

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坦克700
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