清华王波评坦克700&800:什么都想要？那什么都不是

可以说，坦克品牌的第一款车型：300在我看来还是比较成功的。为什么成功？就是因为300这种比较有个性的车在中国市场比较稀缺。我看到300时的第一反应是想到了丰田的FJ酷路泽。与FJ类似的几个竞品包括牧马人、悍马等，它们在设计方面的共同特点都是采取几何形状、线条横平竖直，语言理性简洁，这是一种Retro（怀旧）的设计方式。这种手法追求的是上世纪40-60年代的产品化设计风格，和当前流行的电子化设计风格亦有呼应，具有鲜明的符号化特征。

无论是FJ、还是悍马，现在都已经销声匿迹。牧马人继续保留这种设计，因此很有话题性。不过因为价格偏高，所以受众群体较窄。采用类似设计手法的还有奔驰G、路虎卫士等，但它们的价格就更贵了。

坦克300则既具备这种特殊的设计语言，又有较为合理的价格区间，所以就瞬间引爆了这个细分市场的需求。需要注意的是，处于这一细分市场的消费者是一个独特的群体。对于某些特定元素和性能的追求非常执着、不能将就，而对于其他的方面则不是特别在意。如牧马人的用户非常看重车辆的越野能力，可对于内饰的精细程度却不怎么Care。

由此可见，对于坦克品牌来说，应该借助300车型的成功，把坦克这个品牌和这群用户进行紧密的捆绑。

然而，遗憾的是，在本次车展展出的700和800身上，却看不到任何关于品牌策略和设计战略清晰的整体思考。700和800的设计语言变化太大，与300放在一起看，这三辆车之间甚至看不出任何关联。

拿700来说，设计语言不够纯粹，方向也不明确，车门设计有些奇怪。如果设计成这样只是一味地求新，那么我想说，求新的前提，是要有品质。要说新，我学生的作业中的思路和想法更新，更敢做，更放得开，但靠谱的却很少。这也是为什么他们现在还只是学生、并不能称为合格的专业设计师的重要原因。700现在这种设计只是和300不一样，但并不比300看上去更“优秀”。

作为坦克品牌的旗舰，800所展示出的品味却不高。再强调一遍：300的成功已经帮坦克锁定了一个有着独特品味的群体，他们要求比较高、看不上很俗的东西。

综上所述，现在一个最迫切、也是最重要的问题，就是“坦克”这两个字到底指代的是什么？如果它全都想要，什么都是，有任意变化的各种可能性，那它就什么都不是。既然推出“坦克”这个子品牌，必须要明确品牌策略。而在品牌策略中，设计战略又是最关键的。在设计层面一定要有整体的清晰思路，在300车型已经有所收获的基础上，现阶段对设计的控制、专注、进化与提纯，要比为了创新而创新、任其放飞更重要。

具体一点说，坦克品牌到底想传递什么样的品牌形象？坦克的每一款车能否传递品牌的核心理念？这一理念是否能通过设计被人们感受到？设计层面有些东西可以变、有些则不能变。MINI、911的设计这么多年也没有出现颠覆性的变化，就是在坚持自己的核心价值。如果它们也随便改来改去，今天用方灯、明天用三角灯，那这个品牌就没有价值了。坦克也应该有属于自己的核心的设计理念和元素，设计可以升级，按照时代潮流进行微调，但核心不能丢。再对照一下FJ酷路泽，它其实是将上世纪60-70年代的经典车型FJ40进行了复刻，保留了核心的设计元素，但又进行了现代化改造。坦克应在300的基础上，坚持自己的设计风格，进而讲好自己的故事。

当然，在车展这种场合下，是可以拿一些概念车型来试探用户反应的，也是可以试错的。但说到底，推出概念车的目的主要还是为了品牌提升，而不是为了试错。高质量的概念车可以大大提升品牌价值，好设计所带来的正向影响，对后续车型的研发及投产也会产生巨大的推动作用——FJ酷路泽就是先在2003年底特律车展上亮相，收获了非常好的反响后才终于在2006年实现量产。想要试错的话，实现方式有很多，完全没有必要浪费国际车展这么宝贵的提升品牌形象的好机会。

结 语：

纵观中国汽车工业发展这几十年，中国本土车企提供的有性格的品牌和产品实在太少见了，大家都一直在忙着抄袭、跟随、迎合……300算是好不容易搞出来一点比较有个性的风格了，真心希望坦克品牌能保持个性，勇敢地坚持走下去。

所以，对于坦克来说，现在应做减法而不是加法。作为一个独立的子品牌，坚持走小众一些的道路，风险可能并没有想象中那么大，其带来的品牌价值提升等收益反而会愈发显现。而有点儿成绩就追求高、大、全，走讨好所有人的回头路却恰恰是风险巨大的败招——想要满足每一个人，就一定会失去个性；什么都想要，到最后很可能就什么都得不到。