大众：前行之路在何方？

本届慕尼黑车展是IAA移师慕尼黑的第二届。2021年，IAA从法兰克福搬的同时还更名为“IAA MOBILITY”。这一改变旨在传递展会新的主题：探索移动出行领域的多样性，以电气化和数字化为驱动，推动可持续性。

毫无疑问的是，德国乃至欧洲一直是燃油车时代的巅峰之地。然而到了电动车时代，行业发展的重心似乎正在远离这里。那么作为传统汽车强国的德国该如何应对？作为德国汽车工业象征的大众汽车，前行之路又该向何处去呢？这次慕尼黑车展上，我们和大众的多位高管进行了交流，并试图从中找到答案。

一、成功源自设计：大众将由设计驱动

在IAA开展的前一天晚上，大众汽车照例举办了媒体之夜活动。本次活动的主题是“成功源自设计（Success By Design）”，大众汽车集团首席执行官奥博穆（Oliver Blume）认为“车型的设计是集团成功最关键的因素之一。我们将让大众汽车集团成为一家以设计驱动的企业。”

在这个话题上，大众汽车集团设计负责人毛迈恪（Michael Mauer）是最有发言权的。他在随后的专访中向我们表示，在当今的电动车时代，汽车品牌之间传统的差异化元素正在逐渐消失，其对于品牌差异化的重要性也逐渐被削弱。比如，在德国过去很讲究汽车的性能、加速感，但是现在，无论是政府法规，还是更高的车流量，都限制人们去追求这种绝对的高速度。因此，设计作为一个品牌差异化的元素的重要性与日俱增。“德国汽车工业在设计方面有着悠久的历史和传承。如今，我们也希望进一步去凸显设计这个品牌差异化的元素”，他说。

“在集团之夜的活动上，我们都听到了集团反复强调设计的重要性，这也彰显了大众汽车集团对进一步凸显设计重要性的承诺”。毛迈恪说到，“实际上，我们可以看到，在过去十年到二十年，我们各个品牌也都始终把设计放在重要的地位。各个品牌负责设计的部门也都拥有强大的实力、杰出的人才资源以及充足的预算。这对于各个品牌的成功也是十分关键的。现在我们又进一步凸显了设计的重要性，我们各个品牌的设计部门、设计师也更多得到了来自于董事会层面和集团CEO的直接支持”。

二、2030战略及三个支柱

“在今天上午的发布会上，我们又再次强调了无论是现在还是将来，中国市场都是大众汽车集团及旗下品牌的重要优先级市场。大众汽车集团和旗下品牌与中国都有着悠久的历史渊源和合作基础，我们将在此基础上继续推进发展”。大众汽车集团（中国）董事长兼首席执行官贝瑞德（Ralf Brandstätter）在访谈一开始就再三强调中国市场的重要性。

在刚刚兴起的智能网联汽车时代，中国市场显然扮演着更加重要的角色。大众当然希望继续在这一时代引领发展，所以未来几年就至关重要。贝瑞德告诉我们，大众集团已经制定并且正在落实面向2030年的中国发展战略。

这一“2030目标”包含三个重要支柱：

首先，继续发挥在燃油车市场中的优势。今年大众汽车集团在中国燃油车市场的份额已经从18%提升到20%以上。未来几年当中，大众将继续通过新款途观、速腾、迈腾以及奥迪Q4、奥迪Q8等新车型来强化产品阵容。到2030年，将共计推出17款全新燃油车型。

此外，混合动力技术的发展也正在推动纯燃油车型向插混车型转变。所以，尽管燃油车市场总体规模在缩小，但大众汽车集团凭借自身的规模和成本优势仍然可以保持可观的盈利能力，这将为其在中国智能网联汽车业务的发展提供必要的资金支持。

第二，加速纯电动产品攻势。去年，奥迪品牌在华推出了e-tron GT、Q4 e-tron和Q5 e-tron三款全新车型。上海车展期间，大众品牌的首款纯电动轿车ID.7也正式亮相。今年年底，大众安徽将正式投产。除了将出口欧洲市场的纯电动车型Cupra Tavascan之外，另一款大众品牌车型预计将于2024年下线。奥迪一汽新能源汽车有限公司也将于2024年底在长春投产。奥迪将在2025年和2026年推出三款新车型。到2030年，大众集团旗下品牌将有不少于30款纯电动车型。

第三，进一步深化“在中国，为中国”的发展。基于“在中国，为中国”战略，大众将加速拓展本土开发实力。

前不久，大众宣布在合肥投资逾75亿元人民币，成立一家全新的研发公司：大众汽车（中国）科技有限公司，项目名称为“100%TechCo”。这家公司将成为集团在德国总部以外最大的研发中心，聚焦先进的电动汽车和智能网联汽车的开发。

大众旗下的软件子公司CARIAD中国也在持续提升研发能力。到今年年底，其软件专家的人数将由去年的800人扩充到约1200人。公司的目标也清晰聚焦于软件产品在车辆上的集成，并与本土伙伴密切合作。

除了不断提升自身实力，大众还积极与实力雄厚的中国本土企业建立合作伙伴关系。除了与地平线、中科创达和国轩高科等公司的合作，最近还与小鹏汽车又达成了技术框架协议，希望在电动出行、软件和自动驾驶领域开展长期技术合作。在合作初期，双方计划面向中国的中型车市场，共同开发两款智能网联电动车型，并准备于2026年推向市场。

与此同时，奥迪也与上汽集团达成协议。双方将通过共同为高端细分市场开发奥迪纯电动车型开展合作。

三、关于“大小”合作

在诸多的合作项目中，大众与小鹏（“大”与“小”）之间的共同开发项目引起了我们的强烈兴趣，因此也被频频问到。对此，来自大众的若干高管从不同角度给出了答案。

贝瑞德说，在与小鹏的共同开发中，双方都将发挥自己的专业实力。大众汽车将发挥在质量、设计、规模化、电池技术等方面的专长，小鹏汽车则将在软件以及ADAS方面提供专业能力。同时双方还计划为下一代智能网联电动汽车开发全新电动平台。

他向我们强调，大众是国内首批决定与新势力企业合作的传统车企。大众和小鹏都具备各自的独特优势。因此，大众和小鹏要建立的是长期、深度的合作关系，联合开发两款车型只是合作的开端，而非终极目标。

“我们的合作覆盖多个层面，包括联合开发并推出两款新车型、战略层面的合作以及资本层面的合作。这三个层面的合作突显了我们双方对推进合作的强烈意愿，而且双方在合作当中能够最大程度地发挥彼此优势，实现互补“，贝瑞德说。

对于大众来说，通过合作将很快推出两款新车型，使现有的产品阵容得到补充。而小鹏汽车同样也能够受益于大众在规模方面的优势——去年小鹏在中国市场的销量是14万台，而大众的销量则是300万台。所以，大众在采购方面所拥有的更好的杠杆，共享的零部件以及联合采购，都可为小鹏带来成本方面的优势。另外，大众和小鹏都拥有自己的充电网络，合作可以推动彼此开放充电网络合作，让客户享受更好的充电体验。

而大众汽车乘用车品牌董事会成员、技术研发负责人Kai Grünitz则更多地从技术层面阐述了大众的想法。他说，“小鹏汽车的平台和技术能力非常出色，尤其在高级自动驾驶软件方面有着突出的能力。小鹏汽车的主要挑战在于成本控制，如何快速具备规模化能力也是它所面对的难点。以大众汽车在规模效应方面的能力以及平台化方面的实力，我们可以确保协助其快速提升其成本控制和盈利方面的能力，而且，我们也希望未来研发的平台可以支持更多车型，而不仅仅是G6和G9”。在Kai看来，借助G9平台，大众和小鹏可以整合资源，提高效率，更快地为用户带来满足需求的产品。与此同时，在自动驾驶技术的开发方面，大众也正在和小鹏展开深度合作。

四、中国市场洞察

上述若干布局反映出大众对于中国市场的了解与思考。众所周知，中国汽车市场是变化最快的市场，甚至每年都会发生显著的改变。那么在市场认知的层面，大众有着怎样的了解和洞察呢？大众汽车乘用车品牌董事会成员 销售、市场和售后负责人Imelda Labbé女士专门向我们做了简要介绍。

她告诉我们，大众汽车不仅追求一致性，在品牌传播和销售体系中保持相同的品牌基因和特征，而且更认识到了包括中国在内的各地区差异化特点。所以，大众会将当地趋势和用户需求纳入考量。

需求方面的差异既会拉大也会趋同。一方面，在美学设计上，不同市场正在逐步趋同，比如前大灯设计、简约的座舱设计等。中国、美国和欧洲市场在这方面的差异正在缩小。另一方面，受不同地区的文化和用户偏好影响，信息娱乐系统的差异却在增大。

为了在一致性和差异化之间达到平衡，大众启动了“ENERGIZE”项目，致力于围绕设计、传播、产品品质认知和技术方面传递统一的品牌声音，同时又兼顾各区域市场独特的需求。

具体到中国市场，大众会加速响应中国市场的需求，为中国市场研发。而且大众团队已经充分意识到，中国用户的偏好可能在今后会影响到其他市场，来自中国的创新也很有可能成为未来的全球趋势。

在用户人群层面，Imelda说，“我们确实感受到了年轻一代差异化的需求——例如对于信息娱乐系统及生活功能的需求，甚至把新能源汽车当作‘伴侣’的心态亦更加明显。汽车已不仅是交通工具，更是休闲、露营或派对等活动的平台，是情感上的伴侣”。因此，大众汽车在中国要做的是，一方面继续强化研发能力，关注市场的真实需求；另一方面则会与合作伙伴一起加快电动化转型。

说起用户，Imelda显然有很多要说。她还提到了触点。快速增长的中国市场与其他市场之间存在相当大的差异，而大众汽车植根中国近40年，有着坚实的基础和丰富的品牌资产，这就为用户体验提供了许多新的发力点。例如通过各种触点，大众了解到消费者在选购纯电动车时，的确存在犹豫的心态，尤其是考虑到纯电动车在保值率方面的波动。这种情况下，租赁模式可能更加合适，但中国目前新车租赁的模式还不成熟，所以可以未雨绸缪，提前做出准备。

五、为未来做好准备

讲到做准备，集团CEO奥博穆应该是最有感触的人。他在和我们的交谈中说：“我个人和中国关系深厚，在过去的25年中，我经常访问中国。今年，我有机会多次到访中国，这里的社会和技术发展的速度给我留下了深刻的印象”。

“首先，我要祝贺中国人民在过去几年取得的成就。中国正在引领技术的发展。因此，我们在过去几个月中为大众汽车集团制定了中国战略。我们是中国市场最重要的汽车制造商之一，为未来做好准备十分重要。我们决定在中国大力和快速地推动技术发展”。奥博穆接着说道：“为了给中国客户提供更多的有针对性的解决方案，我们在安徽成立了大众汽车（中国）科技有限公司。约2000名软件专家和工程师将专注于开发面向中国市场的技术解决方案。此外，我们携手地平线开发自动驾驶解决方案，与上汽集团和小鹏汽车等企业在电动汽车和平台方面开展合作。我们相信，将我们的专业知识和技术与本土解决方案相结合，对于满足中国客户的独特需求至关重要”。

“另一个重要的方面是提高我们在市场中的发展速度。我们做出了正确的决定，以确保准备充分。现在，是时候加快发展、加大努力，用卓越的产品满足中国客户的需求了”，奥博穆强调说。