雷克萨斯:人人看见高保值率 有谁探寻过背后的秘密

11月2日,中国汽车流通协会与精真估联合发布10月中国汽车保值率报告,豪华品牌雷克萨斯获得了亚军,第一名和第三名分别是保时捷和奔驰。另据2022年上半年保值率数据,豪华品牌中,三年保值率超过90%的只有保时捷和雷克萨斯,分别为96.47%和91.63%。BBA的三年保值率则处在第二阵营,分别为77.74%、72.27%和69.87%。

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无独有偶。近日,J.D. Power联合58汽车共同发布的2022中国汽车保值率研究报告显示,雷克萨斯夺得燃油车厂商保值率第一,保时捷屈居第三。品牌保值率夺得行业第一,与主力车型较高的保值率息息相关——中大型豪华轿车雷克萨斯ES再度获得冠军,雷克斯萨NX成为保值率仅次于保时捷Macan的车型。

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众所周知,汽车保值率是品牌、品质、可靠性、售后服务及维修保养等多项因素的综合反映。对一个汽车品牌保值率高低的理性评判,并不是单纯产品品质、价格等等,而是与“水桶效应”异曲同工。从这个角度上说,雷克萨斯在不同统计口径数据下,均能表现出远超豪华品牌平均水平的保值率,足以折射出消费者对雷克萨斯品牌的高度认可。

品质 天然的保值率

金银天然不是货币,货币天然是金银。用这句话解释汽车品质与保值率之间的关系无比贴切与生动——品质不是决定保值率唯一的因素,但保值率核心基础是品质以及可靠性。

自2018年中国汽车市场进入存量时代以来的几年时间里,增换购用户比例明显增高。拥有过汽车的消费者的消费理念无疑更为成熟与理性,他们更看重品质、可靠性以及维修保养费用这些相对隐性的因素,而不再一味地聚焦于品牌、价格等显性因素。这种转变与欧美发达国家汽车消费观念的转变是一致的——受制于汽车维修的时间成本、维修成本及人工费用,消费者自然会把品质放在更重要的位置。

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那么,对汽车品质、可靠性的衡量与评判是否有标准呢?答案是有的。J.D. Power作为全球权威调研公司,以独立性和客观性著称,该机构评判汽车品质标准是新车质量研究(IQS),即每百辆车问题数(PP100)。再综合国内近几年的数据看,雷克萨斯均名列前茅,2020年排名第三、2022年排名第二

不仅在中国市场,在北美市场,雷克萨斯同样连续多年荣膺J.D. Power新车质量研究(IQS)第一名。而在2021年美国权威杂志《消费者报告》汽车品牌可靠性榜单中,雷克萨斯摘得最可靠的汽车品牌头衔。

雷克萨斯在全球范围内有目共睹的品质,让人不由得联想到在全球腕表圈中同样被誉为“品质标杆”的劳力士。

劳力士,不仅在90多年前就曾制造出15小时分秒不差的蚝式腕表,而且在大多数腕表仍然需要手动上链的时代,又率先制造出不需要手动上链的“恒动”腕表。精湛的做工、卓越的可靠性成就了劳力士在腕表圈的地位,因此也被称为“不会贬值的现金”。

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之所以说雷克萨斯与劳力士有着很多相通的地方,除品质与“高保值率”(不会贬值的现金)外,还有基于可靠性的技术的不断创新。近几年,电气化技术逐渐成为豪华品牌的发展趋势,但早在2005年,雷克萨斯就推出了电气化车型RX 400h,开创了豪华品牌电气化车型的先河

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智•混动车型的RX 400h,真正实现了性能与效能的兼得。经过17年积淀,雷克萨斯电气化技术不断突破与成熟,产品可靠性非常优秀。据悉,搭载雷克萨斯混合动力技术的车型曾创下行驶40万公里无更换电池的纪录。

在腕表圈有“一劳永逸”的梗,意思是劳力士是腕表爱好者的尽头;而雷克萨斯用户圈子中也有类似“豪车如斯”的说法。

服务  隐性的驱动力

纵观全球豪华汽车品牌格局,德系豪华品牌占据重要地位。汽车发源地的“地利”与厚重历史成为德系豪华品牌征战全球并获得广泛认同的核心。1989年,雷克萨斯横空出世,剑指德系豪华品牌。时至今日,经过三十多年发展,雷克萨斯早已成长为在全球范围内都可与德系豪华品牌分庭抗礼的豪华车品牌。

事实上,诞生于上世纪80年代的豪华汽车品牌并不止雷克萨斯一个,但为何它们都没有达到雷克萨斯的高度,又为何汽车行业都称“雷克萨斯是近三十年以来最成功的豪华汽车品牌”呢?是其他的豪华品牌品质不够优秀、技术不够先进抑或说可靠性差吗?

其实都不是。而是雷克萨斯在过硬品质、先进技术之上,还有着对豪华品牌与豪华品牌用户更深刻、更具前瞻性的思考——豪华的本质到底是什么?

在雷克萨斯看来,只靠产品本身并不能实现豪华的本质,必须让客户在使用产品时还能体验到更好的感受,必须将销售与服务整合进来做全盘地考虑,努力让客户体会到一种前所未有的感动。没错,雷克萨斯有口皆碑的隐性驱动力是“服务”

关于雷克萨斯服务最广为人知的是,旗下车型享受6年15万公里/4年10万公里免费保修保养政策,该政策不仅开创了豪华品牌免费保养的先河,而且也间接地推动了整个豪华汽车品牌服务的跃升。

在可量化的维修保养政策之外,有些服务是难以量化的。服务不仅是理性的标准与流程,而且还有感性的态度与观念。因此,雷克萨斯在坚持以卓越的品质赢得客户基础上,更是把“以心至诚”的待客之道作为核心服务理念

以心至诚蕴含着雷克萨斯深厚的品牌哲学,是把平凡的事情做到极致精神,也是“为顾客想得多一些,服务响应快一些”的具体方法。直白一点说,雷克萨斯售后服务人员的信条是“要想感动客户,先要感动自己”。

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去年我曾经采访过一位雷克萨斯经销店的服务经理,他从普通的修理工一步步晋升到服务经理。谈起过往经历,他说到最多的话是,“雷克萨斯改变了我”、“很感激雷克萨斯”。

对雷克萨斯品牌充满感激之情让他倍加热爱售后服务工作,而且他把每一次服务客户都看做是难得的与客户交流用车感受以及与用户交朋友的过程。

实际上,以心至诚理念初衷与目的是“超越用户期待”。那如何超越客户期待呢?那就是要在细微或者常人不能及之处用心。雷克萨斯的服务顾问大多都能把客户的工作、爱好以及用车习惯等等记得清清楚楚。

比如,我认识一位ES女车主,她比较喜欢百合,每次去保养车,总会在客户休息室端详好久桌子上的百合。服务顾问敏锐地发现了这一点。当车子保养结束,我的这位朋友从服务顾问手里拿过车钥匙,打开车门,副驾驶上的一束白百合让她感动得有点“失态”。这件事也成为她在闺蜜圈被时常“调侃”的话题。

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在汽车行业内,雷克萨斯的服务算得上IP式的存在。近两年,新势力不断推出高端车型,因此也开始在服务领域发力,花大力气追求服务的细微与极致。

比如,一个朋友是某新势力品牌的车主,车辆交付后官方建一个服务群,群里除车主以外,会有7、8位相关服务人员,包括销售顾问、服务顾问以及品牌、技术、营销等等相关人员也会在群里,有任何方面的问题,都会在第一时间得到解答。这种“服务”往往给车主带来一种被“捧”的感受,进而能让用户产生浓郁的优越感与情感依赖。很多品牌也因此服务获得了非常不错的“老带新”的订单。

对此,有资深品牌营销人士表示,品牌方的服务更多是基于拓展销售的需要,用户与品牌之间是单向的情感链接,并非价值观与文化的相互深度认同,因此用户很容易与品牌发生分歧。但亦有观点认为,这也算是新势力对服务的延展与创新。

车文驿认为,服务应该是在产品之上的“额外馈赠”,即消费者因选择优秀的产品进而享受到卓越服务,而不是相反。上述品牌服务模式与雷克萨斯服务之间的差异,类似于“相信”与“信任”的区别——相信偏向于行动,信任则是一种关系。

从何种高度、角度看问题,往往决定着解决问题的理念与采取的行动。面对汽车行业的新能源浪潮,雷克萨斯在积极推进电气化车型落地,形成了以混合动力、插电式混合动力以及纯电动车型在内的丰富的电气化产品矩阵。

在雷克萨斯看来,为不同地区、不同使用场景及不同使用习惯的用户提供多样化的电气化产品,让他们充分享有自由选择适合的产品,这是对用户的尊重。一定角度上说,这也是基于用户真正需求的隐性“服务”。

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汽车市场的竞争愈发激烈,卓越品质的产品与完美的服务已然成为业界的共识。而在服务领域急剧前瞻且积累丰富经验的雷克萨斯,潜移默化中成为部分高端品牌友商学习的对象。

我们熟悉的一家中国高端品牌,就曾在品牌酝酿与推出之初,让投资人、经销商到雷克萨斯经销店进行拜访与学习。但也正如我们前文所提到的,服务满意度是最难形成量化的——服务的主体是“有血有肉的人”——只有品牌与用户的价值观与理念的相互认同才能真正让服务趋于一致与完美

基于品牌价值观的服务,与学习得到的服务有着本质不同。这种差异类似于善良与聪明。而对善良与聪明,亚马逊创始人贝佐斯的解释极为深刻:善良比聪明更难,聪明是一种天赋,而善良是一种选择。

写在后面:品质与服务是雷克萨斯品牌发展的基石与灵魂。而雷克萨斯在全球以及中国市场成功的原因,是面对不断变化的市场,产品与服务持续地全面进化。面对电气化趋势,雷克萨斯已成为涵盖混合动力、插电混合动力和纯电动车型的豪华汽车品牌,而在服务层面也必将带来更多与时俱进的创新。

雷克萨斯ES
雷克萨斯ES 网友评分 : 4.28
参考价 : 29.49万起

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