有一场豪门革命,在悄悄发生。

《古驰传说》里有这么一幕。

Lady gaga饰演的帕特里齐亚作为古驰家族继承人的太太,发现市场上流通了大量标价十几欧的古驰仿品后震怒,而作为古驰家族另一波掌权势力,阿尔·帕西诺扮演的鲁道夫·古驰对此并不以为然。

他高傲地说出了古驰品牌的意义:质量是富人的专利,穷人购买A货假装自己也是古驰客户,随她们去好了。

性价比就不是富人应该考虑的东西,展示品牌和彰显身份才是主要目的。

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先有「品」,才有「牌」。

但有了「牌」之后,「品」的「价」就可以不仅于「品」。

这是我们过去几十年的市场营销认知,但21世纪,又催生了一条新的规则。

「品」的「价」,可以反作用于「牌」。

这条信息是在与上汽奥迪营销事业总经理贾鸣镝的对话中检索到的,在关于「价」这件事,他在用户反馈中得到了一个有悖逻辑的答案:“我们本来以为用户会说「你不降价我就不买了」,现在用户说的是「你不降价我就买了。」”

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据悉,上汽奥迪A7L 3.0T平均成交价是67万,这个价格已经超过了保时捷旗下热销车型MACAN,如果说过去BBA与保时捷之间还是有一个观念上的次元壁存在,那上汽奥迪的横空出世,成功地打破了这个阶层定律。

而它做到的不仅是升维打击,更是进一步卷到了同行,再看几组数据:

2.0T的上汽奥迪A7L的平均成交价格比宝马5系高出13%,比奔驰E级高出10%,比奥迪A6高出22%。

A7L和A6L之间只有11%的消费者是重合的,而这11%的人,在明显有价格水位的区间里徘徊后向上汽奥迪A7L下了手。

剩下的潜在客群除了29%与宝马5系重合,30%跟奔驰E级重合,出人意料的,还有高达23%是进口A8,甚至玛莎拉蒂、保时捷的目标用户。

这就意味着,在跟上汽奥迪竞争的,不止是过去那几个固定的友商品牌,它可以抗衡「进口」魔咒,更是跃过高奢品牌,直接威胁到顶奢品牌,就像在同一序列里,能叫板爱马仕的,也只有越卖越贵的香奈儿。

“我们现在感觉,从客户定位上来讲,上汽奥迪A7L的客户消费群是明显与过去完全不同的,我们做了比较。”

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据统计,上汽奥迪迄今为止第一批车主,74%的都在40岁以下,其中有有高达37%的份额小于30岁。

作为一辆长轴距价格不菲的高级轿车而言,这个数据其实是相当反常的,一方面意味着,这一代年轻人拥有超出想象的消费力,同时他们开始意识到,不一定在一个价格区间里盲目追求最贵的那个LOGO,另一方面也佐证了,上汽奥迪有可能在悄悄地改变这个行业的LOGO格局。

那这一批不那么在乎价格的中国人,到底在乎什么呢?

今年4月,因供应链安全问题,蔚来部分车型涨价,连BaaS电池租用服务也未能幸免,此举一出,遭到了市场一片抨击之声。

同月,保时捷中国也因芯片短缺,取消补装电动转向柱,仅向消费者补偿2300元售后代金券,直接被骂上热搜榜单。

但消费得起30万以上、甚至触及百万级别豪华车型的目标用户,真的是在乎这一万块和2300元吗?

打个比方,他们其实对主打用户服务和换电体系的蔚来积怨已深。

最早的蔚来ES8,虽然车辆表现并不好,但能让车主看出:这台车是花了心思、也下了功夫去做的。就比如全铝车身,以前往往都是在奥迪A8L这样的顶级豪华车上才会用到,但蔚来为了减重,不计成本地给ES8用上了,这种奢靡的诚意让用户可以勉强对一些小瑕疵睁一只眼闭一只眼。

但后来,蔚来开始偷偷减配。先是在随后推出的ES系列车型上采用强度更低、价格也更便宜的6系铝合金,并且还用“老款ES8的确是过度设计了”的话术来为减配做托辞。

所以其实那个问题的答案,就藏在这些细节革命之中。

这一批不那么在乎价格的中国人,到底在乎什么呢?

诚意加上仪式感。

对于豪华车主而言,他们为这个产品支付的庞大数额里,来自官方的「诚意」和「仪式感」是其中必不可少的附加值。

他们不需要你放下身段曲意逢迎,他们更需要的是,你足以匹配价格的高贵。

增配就是上汽奥迪的诚意,定制就是上汽奥迪的仪式感。

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高级定制代表着什么?

坊间对高级定制的理解,多数停留于高昂的价格和红毯上服饰的华丽,但高级定制其实绝非这般简单。老佛爷Karl Lagerfeld说过:“高级定制是一方实现梦境的遁世净土,它超越了时尚,是一种永恒的顶级奢侈艺术。”

在产品方案上,上汽奥迪的核心思想是“量身定制”。

在提供拥有不同设计、配置的标准版产品基础上,上汽奥迪致力于为每一位用户量体裁衣,从车漆颜色、轮毂、内饰,以及一系列舒适、科技配置在内,用户可以通过官方APP进行专属定制,让每一辆开出门店的奥迪都是专属独特的。 

蔚来的涨价令人抵触,是伴随着减配保供应的动作,是消费者在付出同等甚至更高价格的同时,还要承担本不属于买方的风险考虑,而上汽奥迪则是在守住价格底线的同时,留住了高贵。

“它贵,但它值得。”

贾鸣镝表示,现在的A7L 3.0T用户里只有8%会选用传统的黑色,绝大部分都是选择彩色,再加上上汽奥迪此次因疫情原因收到的诸多“盲订”订单,这背后反映的其实是用户对品牌极高的信任度。众所周知,稀奇古怪的彩漆虽然彰显个性,但同样十分考验厂商的工艺水准,同时打理起来也是诸多不便,这一点上汽奥迪也做了精心考量,从官网我们就可以了解到,这批上汽奥迪的车主享受的售后服务条例其中一条即是3年免费原厂漆面维修——只有开过特调漆面车型的车主,才能感受到这一个细节的重要性,也是上汽奥迪服务体系里无微不至的体贴周到之处。

“个性化配置非常高,选装也非常多,特殊颜色占比超过80%,其中包括红座椅、红内饰,挚热红,超过60%的销量是火红内饰——这个我们原来没想到,规划的时候只规划了20%,远远超出了我们的预期。”

当小众被大众接受,海面之下就是一场无声的潮流革命。

除了A7L,上汽奥迪的另一个极致高贵的计划也诞生了:Q5 e-tron。

一款极致豪华的燃油轿车,一款先锋尖端的纯电SUV

刚柔并济,油电兼容。

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Q5 e-tron是ABB豪华矩阵品牌在华生产的第一款真正基于纯电平台的车。

一汽奥迪的e-tron,宝马的iX3,奔驰的EQC,在销售市场上一直反应平平,被诟病的原因最主要的还是来自没有诚意的「油改电」行为。

续航是摆在桌面上的bug,但还有一桩心病,实际上是它们的空间,传统三大件的取缔,并没有进一步改善它们的空间容量,这一点简直让酷爱大空间的中国人难以忍受。

说起来,被划分到Q5组里,上汽奥迪Q5 e-tron也是受了一些“委屈”的。

作为在华首款真正来自纯电平台的SUV,上汽奥迪Q5 e-tron不仅带来了520-560公里的续航里程,在空间的改造上,更能看出来它的诚意:尽管它的外形尺寸跟Q5L是接近的,但是它的内部空间与基础尺寸,实际上是接近更高一个级别的,近三米的轴距,轻松地切割出了6/7座布局,这是在过去豪华商务MPV才能实现的车厢布局,而如今的Q5 e-tron只需要花更少的钱,就可以享受和Q7一样的乘坐空间。

贾鸣镝很早就提过一个概念:豪华新势力。

相比于奔驰与宝马对新势力的避而不谈讳莫如深,上汽奥迪大方地接纳了属于这个时代潮流的新特色,它保留了奥迪历史的傲骨,也融合了眼下与未来的趋势。

商业从来是幸存者的游戏,最后存活的,不是最强大的,甚至不是最聪明的,而是最能适应环境变化的。

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当下的中国,正是一个以人为中心,每个消费者都拥有个性审美偏好和独立消费主张的“消费者主权2.0时代”,在顶端消费里,「品」、「牌」、「价」形成了全新的三足鼎立关系,它们不再是因果关系,而是形成了相互制衡与相辅相成的局面,新豪门的战争,正在悄悄打响第一枪,上汽奥迪所兜售的这份「海派豪华」的腔调,会是中西特色交融下最适应时代的那位佼佼者吗?

奥迪A7L
奥迪A7L 网友评分 : 4.5
参考价 : 44.97万起

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级别: 大中型车
综合平均油耗: 7.46L
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