活在弹幕里的汽车品牌,沃尔沃如何赢得年轻人?

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“正确的植入方式,是产品出圈的秘籍。”

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说到汽车产品植入,以往电视剧或者电影植入更多,但随着年轻人成为消费主力,汽车品牌如何在新时代赢得关注?纪录片或许是比影视剧更好的选择。

从《我在故宫修文物》到《人生一串》,从《舌尖上的中国》到《守护解放西》,纪录片开始在年轻人群体中变得流行。

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据了解,B站月活用户为2.23亿,其中就有9000万年轻用户在看纪录片,占比高达4成,纪录片板块已成为B站吸引年轻用户最重要的内容品类;优酷人文的用户规模也达到了1.7亿;2021年,腾讯视频主要历史纪录片播放量达1.3亿次,不到25岁的年轻观众占比接近3成。

现在的年轻人可能对热门电视剧一无所知,但会数着日子等订阅的纪录片开播。

近年来,由于不合理的剧情、过长的集数以及流量明星不合格的演技等因素,国产电视剧的观感越来越差,年轻观众严重流失。

而纪录片由于互联网平台的出现开始转型,内容呈现出综艺化,拍摄手法和商业手段更加多元化,越来越受到年轻一代用户的喜爱。

今年1月7日,B站最火警务纪实纪录片《守护解放西3》开播,盼了一年多的网友们奔走相告,纷纷在弹幕庆祝,更新当晚第一集的播放量就破了千万,开播以来相关话题频频冲上微博热搜,截至到目前第三季节目已播出8集,播放量达到1.6亿,弹幕量也高达133.7万。

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节目的出圈,不仅带火了一众参演的基层民警,还让作为独家冠名商的沃尔沃S60也顺势“火”了一把。

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没有明星,没有大制作,为什么一档聚焦基层民警的纪录片会这么火?

搞笑、上头,是很多人看过《守护解放西》之后的评价。

作为一档警务纪实类真人秀,节目以湖南省长沙市坡子街派出所民警为人物核心,深度展示大都市核心商圈城市警察的日常工作,自2019年开播以来就因浓浓的烟火气息和轻松诙谐的反转画风备受好评,成为同类型最出圈的节目,热搜是家常便饭,B站两季评分更是分别高达9.8和9.7。

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“我能理解爸妈为什么喜欢看地方台播的那些家长里短了。”

正如一条高赞评论所说,《守护解放西》之所以这么吸引人,是因为它满足了人都喜欢看热闹的心理,近年来聚焦普通人的《谭谈交通》和《1818黄金眼》在网络走红也是出于同样的原因。

猎奇的案件、出乎意料的反转剧情,再加上综艺式的剪辑手法,就构成了《守护解放西》的出圈公式。

在解放西派出所,你可以看到人生百态,这里有醉酒后报假警大闹派出所的妙龄少女,扬言“整个长沙,我就是老大”,也有说自己老爸是邵阳老大、喊打喊杀的失足少年,还有报警声称被群殴最后调查发现却是跟踪同事的变态,不惜绕远路看热闹却被查出酒驾的大叔......各类案件层出不穷,或奇葩、或惊悚、或催人泪下,生动展现了一位基层派出所民警的工作常态。

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以年轻一辈喜欢的风格来做一部纪录片,反而能让这个群体更深刻地理解这些记录群体,这正是《守护解放西》的意义。

值得一提的是,法学教授罗翔加盟了新一季节目,他通过开设普法小课堂,对节目中真实的案件进行剖析、点评,让观众直呼是梦幻联动。

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2020年,中国政法大学教授罗翔凭借他的相声式法学授课成为B站的新晋网红,入驻B站后发布的第一个问候视频,成为当日全站第一,播放量破660万。短短8天涨粉百万,8个月涨粉超千万,成为B站最快破千万粉的UP主。

如今《守护解放西》加上罗翔,B站属实掌握了年轻人的流量密码。

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相比前两季,《守护解放西3》的变化除了罗翔老师,还有独家冠名商首次由前两季的饮料品牌变更为汽车品牌——沃尔沃S60。

这其实是沃尔沃和罗翔的第二次合作。去年10月,沃尔沃官宣罗翔成为品牌挚友,并合作拍摄了一支新年广告大片《Wo这个新年不一样》,由叫兽易小星执导,反转的剧情加上罗翔老师洗脑的台词,令人回味无穷。

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随后沃尔沃S60顺势展开一轮密集的品牌投放,包括与龚俊主演的电视剧《沉睡花园》合作,以及与摇滚乐团康姆士COMZ合作年度单曲《衷于所爱》,狠狠刷了一波存在感。

但要说效果最好、最出圈的,还是《守护解放西3》的植入。

或许出于爱屋及乌的心理,节目粉丝对这位新赞助商金主关爱有加,在弹幕里频频互动调侃,出镜频率相当高。

比如第一集中,一位嫌疑犯将非法获得的巨款拿去买了豪车,弹幕马上反应过来,开始刷沃尔沃S60;

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第四集开头播放了罗翔老师为沃尔沃S60拍摄的广告短片,弹幕并不反感,反而一水地刷“让他恰”;

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第七集中,在一起交通事故的警情结束后猝不及防出现了沃尔沃S60的中插广告,弹幕也满是调侃;

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不同于传统的影视剧植入,沃尔沃S60在《守护解放西》中去掉了广而告之的频繁口播,取而代之的是通过邀请罗翔老师合作个人普法小剧场、新年广告大片、直接前往片场与警官互动等形式,将广告无形地传播进观众的心中。

相反,影视剧植入就达不到这种互动效果,甚至很多时候由于情节设置不合理,植入太过“生硬”还会引起观众的反感。

最典型的就是当年火遍大江南北的《一起来看流星雨》,这部剧除了雷人的造型,剧中的一些植入广告也被吐槽至今。

有一段剧情是饰演富家公子的端木磊要带女主角楚雨荨去美特斯邦威买衣服,本来是丑小鸭变天鹅的反转剧情,却因为画面看上去太土和雷人台词让这次植入起到了负效果。

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而且汽车产品的影视剧植入还会面临时效性的挑战。由于制作周期长、播出存在不确定性等问题,有可能剧播出时,已过了新车宣传的最佳时期。

如果说以上是影视剧植入的先天痛点,那么近年来年轻观众的流失,就是其致命伤害。正如文章开头所说,如今国产影视剧不再是当代年轻人的唯一消遣,综艺、短视频、游戏等新兴娱乐事物分散了年轻人大部分的注意力。

反观《守护解放西》这样的网红IP,虽说是纪录片,但热度大,年轻受众多且普遍对植入广告接受程度高,植入效果比起影视剧来说更好,也更具记忆点。从节目播出以来,观众对沃尔沃S60的讨论也可以看到。

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从品牌层面来看,这次沃尔沃与罗翔、《守护解放西》的三方联动,也进一步强调了沃尔沃的安全属性。因为警察、法律都是安全的代名词,这与一向以安全闻名的沃尔沃调性高度契合。

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时代变了,车企的营销思维当然也应该随之改变。

沃尔沃S60此次联动罗翔赞助《守护解放西》,就给其他汽车品牌提供了一个全新的思路,广告植入除了热门影视剧,热度大、讨论多的爆款纪录片同样不失为一个好选择。

而且近年来高消费群体表现出年轻化的趋势,30岁以下消费者占比已高达48%。放眼全球,中国市场一直以来都是各大奢侈品牌和豪华汽车品牌用户最年轻的市场之一。

在这样的背景之下,豪华品牌从产品到营销都开始加速年轻化转型,沃尔沃S60正是如此,除了产品焕新,通过赞助年轻人衷爱的纪录片,也是其与他们对话的一种方式。

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沃尔沃S60
沃尔沃S60 网友评分 : 4.86
参考价 : 29.69万起

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级别: 中型车
综合平均油耗: 3.41L
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