星途2021筑基之年,产品、营销、渠道三箭齐发

星途2021筑基之年产品营销渠道三箭齐发-图1

中国汽车市场不缺高端品牌,但奇瑞却急需星途引领高端进程。这一点从奇瑞集团董事长尹同跃频频为星途站台、喊出“星途就是奇瑞的奥迪”的口号便能窥知一二。

近几年自主品牌飞速发展,领克、WEY、红旗、岚图、智己、极狐等代表自主高端化的品牌应运而生。奇瑞作为曾经的自主“老大哥”,自然不会放弃这一时代机会,推出了星途品牌。

尹同跃曾表示:“奇瑞的目标,是打造出拥有完全自主知识产权,同步全球高水准的汽车产品,向全球输出奇瑞的品牌梦想。”如今,这一任务落在了星途身上。

随着广州车展的顺利开展,2021年的汽车市场进入倒计时。星途今年将如何收官,成为奇瑞人心中顶要紧的大事。

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好消息是,今年10月份,星途收获了5015辆的销量,同比劲增132.1%,连续12个月获得双增长;1-10月累计销量同比增长133.4%,跃居自主高端品牌增速第一。

借广州车展的机会,星途营销中心常务副总经理叶磊对外发声称:“2021年是星途品牌的筑基之年,今年以来,星途在品牌、产品、渠道、营销等方面全面深耕,推动体系能力建设,初步得到了消费者的认可。”

01

产品大年,星途有技术更从容

今年是星途品牌的产品大年。今年3月星途揽月的上市,为星途品牌抢了一个好彩头。后续星途凌云400T、星途追风等新品接连上市,助推销量逆势翻盘。

今年8月底上市的凌云400T与揽月400T共同助推了星途10月销量破5000辆的小高潮。数据显示,凌云400T和揽月400T所组成的“云月”组合分别成为中型以及中大型SUV市场里的两匹黑马,同比增长92.9%和369.3%。

值得注意的是,星途10月份5015辆的销量已经与长城高端品牌魏牌5854辆的销量不相上下。未来,随着追风产品在市场上的铺陈,星途的销量或借此更上一个台阶。

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到目前为止,星途旗下四款产品追风、TX超能四驱、凌云、揽月覆盖了紧凑型、中型、中大型SUV的产品布局。根据叶磊透露,明年,星途将在现有四款产品的基础上推出年型车,推动传统能源+新能源PHEV驱动的“双轮策略”,并将在产品力方面持续迭代、不断升级。同时,明年星途还将发布一款战略级新产品。

星途能够快速铺陈产品的信心,来自于奇瑞技术的赋能。尹同跃曾表示,星途是奇瑞用灵魂打造的品牌。对于“理工男”奇瑞而言,所谓的灵魂,无外乎在技术上的全面加持。

星途背靠奇瑞24年的研发积累、全球五大研发中心和世界500强供应商体系,在技术上拥有绝对的优势。

例如带动10月份销量增长的揽月400T,得益于M3X火星架构PRO在动力上升级了2.0TGDI发动机,最大功率192kW,峰值扭矩400N·m,热效率高达41%;在安全上进一步升级,实现了85%高强度钢覆盖,获得了中国汽车研究中心“2021十佳车身”的荣誉;在智能化方面也进化到4.1版本的雄狮智云lion系统,可实现远程FOTA升级,拥有L2.5智能驾驶能力。

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此外根据星途明年在新能源领域的产品规划,其将根据现有四款车型推出PHEV版本,或也将得到来自奇瑞鲲鹏DHT的加持。

02

刷新用户“三观”,需营销先行

外界从来不曾怀疑星途在技术上的实力,但对其营销工作却一直保持观望态度。脱胎于奇瑞的星途,继承了奇瑞在技术上的实力,理所当然地被认为也继承了奇瑞营销上的短板。

对比领克捆绑沃尔沃大打潮玩、运动牌,魏牌主打中式豪华的口号,星途要追求高端化,如何讲好自己的故事非常关键。星途品牌诞生早期,的确吃过营销的亏。新车推广不按规则出牌,广告投放收效甚微,被诟病没有找准自己的节奏和定位,无法精准打击目标消费群体。

这一局面在2021年有所改变。从新车的命名上,星途打破了此前“理工科思维”的字母命名方式,推出了揽月、追风、凌云此类颇具中国风意境的中文命名。前有长城通过“炮”、“大狗”等反常命名逻辑成功激活品牌形象,后有东风雪铁龙通过“凡尔赛”成功出圈,星途快速get到当下消费群体的兴奋点所在。

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揽月、追风与凌云,不仅好记而且新潮。当前国潮正当时,中国蓬勃的经济发展让当代年轻人的文化自信迅速崛起,汉服、古风风靡全国。这对任何一家品牌来说,都是无法回避的消费趋势。

星途正是看准了这一消费热潮,不仅在新车命名上切合年轻消费者的偏好,更扭转了营销打法,开始捆绑国风IP。

最新上市的新车追风,选择与河南卫视的国潮IP唐小妹合作。在新车发布会上,可见星途打破了此前枯燥的流程式发布会风格,将唐风古韵、传统曲艺文化与时下流行的二次元文化结合起来,在国风大电影镜头中,唐小妹从二次元中走出,化身星途追风讲解师与代言人,为大家讲述了星途追风的产品亮点。

值得注意的是,星途捆绑国潮并非是单一车型的营销,而是基于整个品牌的考量。今年4月,星途发布了全新的品牌焕新计划,将“极智新国创”作为全新的品牌定位。其中,“极智”代表的是智慧出行科技,“新国创”代表的是中国、引领未来的品牌创造力。

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星途将喜欢尝鲜、注重品质、痴迷科技且钟爱“国潮风尚”的消费者作为自己的目标群体,通过全新的品牌定位,刷新消费端对星途品牌的认知,强化高端化和年轻化。

03

星途求变,人才是根本

2021年,星途用肉眼可见的速度快速调整产品、营销、渠道,并在10月份的销量上实现逆势上涨。这背后经过了一番痛苦的内部调整。

星途成立于2019年4月,相比与其他自主高端化的步伐已经慢了半拍,且在最初的发展阶段一路磕磕碰碰,没有交出阶段性的成绩单。

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星途品牌总经理高新华

尹同跃曾直言,没有星途的成功,就没有奇瑞的未来。事实上奇瑞目前处于上升的态势,销量表现上奇瑞品牌1-10月份在国内市场销售超过50万辆,同比暴增58.5%;捷途品牌1-10月份累计销售11.47万辆,同比增长39.5%;新能源领域奇瑞QQ冰淇淋开启大定,24 小时内获得全网 15624 辆订单;出口上保持同比增长的态势。

在奇瑞的布局中,侧重低端市场的捷途品牌趋于稳定,侧重中端市场的奇瑞品牌势头良好,唯有发力高端市场的星途品牌需要调整发力点。

星途要赢,需要人的力量。2020年10月,高新华和金弋波两位奇瑞老将分别出任星途品牌总经理和副总经理一职,高新华统管星途品牌,金弋波协助高新华主抓营销工作。

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星途品牌副总经理金戈波

一直活跃在产品一线的高新华出任星途总经理一年,主唱星途技术流的戏份,而金弋波则在营销方式焕新、用户体验上发力。

今年年初,星途还从东风系手中挖来营销大将叶磊,担任星途营销中心常务副总经理。叶磊的履历非常丰富,他曾历经东风风神东风日产、东风启辰、东风裕隆、东风悦达起亚等品牌,是启辰品牌创建者和主要推动者之一。

目前看来,星途在管理上构建了目标统一的团队,他们正用前瞻性的思维赋能星途这一年轻的品牌,助力奇瑞高端化的进程。

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星途营销中心常务副总经理叶磊

面向2022年,叶磊表示:“2022年是星途品牌的成长年,星途将力争实现销量、渠道、品牌力和利润Double的全面成长目标。”

观点

在中国竞争如此激烈的汽车赛场上,从没有见过一个没有技术,单靠营销就能长盛不衰的品牌。相反,每一个成功的品牌背后,都有坚实的技术实力支撑。

星途依托奇瑞的技术实力发力高端化,从本质上来讲就成功了一大半。只不过,它需要调整在营销上的打法,拥抱新概念、新玩法。这是一件知之非难,行之不易的事情。关键在于企业管理层思维的转变。

幸运的是,星途经过痛苦的沉淀后已经找到了这群能够引领思维革新的管理层。未来,星途在产品、营销、渠道上的革新自然水到渠成。

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星途凌云
星途凌云 网友评分 : 4.92
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