“弄潮儿”红旗

弄潮儿红旗-图1

日前,一则消息又让红旗登上了热搜。

在中国一汽与万达集团战略合作启动上,万达集团董事长王健林表示,他亲自带头,万达副总裁以上高管全部换乘红旗汽车,以此表达对国产品牌的信任和对民族品牌红旗汽车的信心。

此言一出,立刻在网络上引发热议。截至目前,#王健林称将和万达高管全部换乘红旗车#的热搜词条阅读次数已达3.9亿,成为近期热度最高的公众话题之一。

弄潮儿红旗-图2

事实上,自2018年1月,一汽集团董事长徐留平在北京人大会堂发布了新红旗品牌战略以来,红旗就迎来发展转折点。

从2018年的3万辆,到2019年的10万辆,再到2020年的20万辆,红旗已连续三年提前完成年销量目标,实现销量“三级跳”,如今又要冲击40万辆的目标。

在豪华品牌销量榜单中,从去年开始,红旗的排名也连续多月超越沃尔沃,在国内二线豪华阵营中仅次于凯迪拉克和雷克萨斯,曾经的“国车”在国人心中的地位和形象都发生了本质转变。

为何红旗能够实现如此漂亮的“逆袭”?这不仅是媒体一直以来的疑问,更让很多消费者好奇和不解。但如果复盘红旗过去三年多的“创业”故事,就会发现红旗的快速增长并非平地而起的空中楼阁。

其背后的支撑,往往被归结为三方面:产品、体系力建设以及营销创新。前两点自不用说,此前已经有很多文章进行了深度分析,但营销创新的作用往往被低估了,因此今天主要来谈谈一汽红旗的营销创新。

弄潮儿红旗-图3

01

频频出圈

红旗真的“红”了

从2018年开始,很多人都有同样的感觉:红旗变了。主要体现为红旗的声量大大提高,存在感越来越强。

除了此次与万达的合作上了热搜,事实上,近年来红旗一直活跃在公众视线当中。

2018年年底,一组“红旗×李宁”的中国制造的图片突然刷爆朋友圈,这是中国李宁和一汽红旗发售的联名系列,包括帽子、卫衣、挎包等,图案设计上将红旗的logo、车型和李宁的logo融合在一起,运用繁体字及复古元素,满满年代感,颇具中国范儿。

弄潮儿红旗-图4

有人说,这是两个老牌国产品牌一次媲美Supreme×LV的潮流搭配,得到了中国新生代群体的大力追捧。

或许是这次跨界合作的出圈给红旗营销团队带来了启发,随后红旗在推出特别版红旗HS7车型时,又跨界联名了歼20隐身战机。为了突出歼20战机的霸气设计,红旗汽车设计师专门给这款车定制了空军迷彩面料的内饰,车辆侧面还有闪闪发光的歼20镀铬小模型。不出意料,这一“国家重器x国车”的组合也得到了广泛好评。

弄潮儿红旗-图5

奥运期间,中国奥运代表团表现优异,国人爱国情绪高涨。一汽红旗趁势宣布:将为本次东京奥运会中国代表团获得金牌的每名运动员敬赠红旗H9一辆;同时为获得银、铜牌的每一位运动员赠送红旗H9一年使用权。消息一出,随即引爆全网,不仅让网友们纷纷点赞,也进一步坐实有责任、有担当的“国车”形象。

不久前,一汽红旗宣布正式向国家体育总局交付了50台红旗H9车型,总价值超1500万元,未来这些车会陆续发到奥运奖牌得主手中。

弄潮儿红旗-图6

作为豪华品牌,从奥运冠军到企业高管,一汽红旗让不同领域的成功人士成为红旗车主的营销方式,显然是为品牌形象加分的有效手段。就像之前一汽红旗选取了靳东、曹德旺、武大靖三个不同年龄、不同领域经历同时又各具时代特色和代表性的“关键先生”,完美诠释出了红旗品牌全新的用户人群形象。

此外,最近正在热映的“国庆三部曲”——《我和我的父辈》中,作为中国古早交通工具的代表,红旗CA771还和黑色的二八大杠、蓝灰色的“乌龟车”、墨绿色的518三轮车、蓝色的BK640公交车一起出现在电影里,再现1970年代末的交通图景。同时最后还有红旗EHS9的亮相,不仅衬托出这40多年来中国发生的巨变,也直观表现出了红旗品牌前后的反差。

弄潮儿红旗-图7

可以看到,红旗不仅善于抓热点进行借势营销,同时也非常懂得制定与自身品牌调性相契合的跨界合作,达到频频出圈的效果。

而这一切,红旗营销团队的努力绝对是功不可没。

早在2018年,中国一汽品牌公关部通过整体策略规划、有节奏有计划的整合传播、打造了一支创新专业的长春、北京两地品牌公关团队,策划了一系列大活动、大事件、用户形象塑造等,用创新的内容和新颖的形式,运用立体化媒体资源,为红旗品牌的传播活动提供了有力支持。

在这个团队看来:“创新是品牌公关工作的原点,也是灵魂所在。”而这也是徐留平对红旗品牌公关工作的要求——“创新到不能再创新”。

02

抓住国潮崛起的风口

一汽红旗让情怀落地

在国人心中,红旗是有着特殊意义的名字。从第一辆红旗轿车下线至今,红旗早已不仅仅是一个简单的汽车品牌,而是一种情怀,一个使命,是中国汽车工业的精神图腾般的特殊存在。

但如何让红旗品牌的情怀落地,一汽却在很长时间内都没有找到答案。

直到2018年,一汽红旗用一场前所未有的宏伟发布会让所有人看到了它蜕变的决心。

复盘红旗近三年来的营销动作,可以发现背后始终不离一条主线:国潮崛起。

弄潮儿红旗-图8

何为国潮崛起?从中国李宁登上国际时尚周,到回力、大白兔奶糖等经典国货焕新升级,再到《战狼》、《流浪地球》、《哪吒之魔童降世》等国产爆款电影的出现,乃至街头行走的“汉服小姐姐”和各大博物馆文创单品的走红,都说明了“国潮”在今天对年轻一代的吸引力。

一份百度发布的《2021国潮搜索大数据报告》显示:“国潮”在过去十年中关注度上涨528%,近五年,中国品牌搜索热度占品牌总热度比例从45%提升至75%。

此外,据电商平台此前披露的数据显示,在消费者品牌搜索热点前十中,国产品牌占据了7席;在618、双十一等大促期间,国潮产品已经屡次被推上C位。

看准这一时代风口,红旗早已进行布局。

2019年1月29日,中国一汽红旗品牌与故宫博物院正式达成战略合作。红旗品牌和故宫品牌作为极具中国特色的超级IP,两者的结合一经传出便成为外界关注的焦点。不久前,一汽红旗又宣布与故宫博物院合作成立了“红旗故宫联合创新实验室”,计划推出“红旗H9+太和版”,进一步加强红旗尊贵、国潮的品牌形象。

弄潮儿红旗-图9

此外,一汽红旗还聚焦体育领域,展开一系列密集的体育营销。除了这次东京奥运会期间的借势营销,还包括红旗HS5在2019长春国际马拉松上市;2020年的红旗H9全球首秀上,一汽红旗牵手中国国家女子排球队,成为其主赞助商、官方合作伙伴;近期,一汽红旗又与航天科技一起向冬运中心交付了由红旗和航天科技联合打造的国产雪车装备,并与国家体育总局冬季运动管理中心战略签约,正式成为中国雪车国家队、钢架雪车国家队和雪橇国家队的战略合作伙伴。

弄潮儿红旗-图10

可以看到,围绕“国潮”这一关键词,一汽红旗通过与体育、影视、文化等多个跨界领域的联动,形成多个IP“1+1>2”的扩大传播,同时也不断刷新国人对于红旗这个汽车品牌的认知,逐渐让几代中国汽车人的红旗情怀真正落地。

03

冲击40万辆

红旗担起中式豪华的大旗

按照中国一汽的规划,2021年红旗品牌将向40万辆销量目标发起冲击。在很多人看来,这是一个不可能完成的目标,但一汽红旗正用超乎外界想象的努力将之变成现实。

今年国庆节前夕,“红旗HS7、HS5、H5焕新上市”仪式在长春举行。 一汽红旗汽车销售有限公司总经理陈旭在发布会上宣布,新红旗品牌2021年度累计销量即将超过20万辆,比去年提前近三个月达到这一里程碑。

弄潮儿红旗-图11

面向未来,一汽红旗更是提出了要在2025年60万辆,2030年完成80万-100万辆的宏伟目标。这一目标的提出,表明以红旗为代表的中式豪华,有信心、有底气且有实力在未来成为越来越多高端人士的选择。

如何打造豪华品牌?建立独特的品牌价值和主张是关键。比如奔驰通过120年的悠久历史和深厚的文化底蕴,以及其产品力,致力强化奔驰在消费者心目中尊贵、大气的传统形象;反观宝马,一直以来都强调“纯粹的驾驶乐趣”的品牌定位,以此与传统豪华车“尊贵、传统、豪华”区分开来,久而久之,形成了“坐奔驰,开宝马”的既定印象。

回到红旗上,伴随着大国崛起背景,红旗品牌也提出了“中国式新高尚精致主义”的品牌理念,不仅顺应了时代发展潮流,还迎合了国人内心的精神需求,成为其成功复兴的基础。

弄潮儿红旗-图12

值得一提的是,除了“国潮”,“数字化”也成为近年来一汽红旗营销的关键词,为提升了红旗品牌声量、建立了红旗产品认知。自疫情之后,红旗营销团队在数字化战略方面做了大量工作。例如,在线上营销层面制造了22000多条短视频传播、12400多场直播,收获了3000多万直播观众以及620多万粉丝量,红旗智联App目前也已有140万会员。

观点:

出圈不是目的,只是新红旗迈向主流的手段。如今的红旗又以“弄潮儿”的新形象,呈现在世人面前。

打造红旗这样的品牌,与一般的豪华品牌不一样的难点在于,其品牌特殊的历史地位与品牌形象,固然是一笔宝贵的品牌财富,但同时也给营销团队带来更大的考验。

这决定了它不可能照本宣科、墨守成规,既不能遵照传统的品牌打造方式,也不能简单地照搬成功品牌的做法,而是要根据品牌特质和未来希望覆盖的用户人群,首创全新的玩法。

好在一汽红旗找到了方法,那就是创新。可以看到,自新红旗全新战略提出后的3年多时间里,通过持续不断、融入血液的创新,一汽红旗成功抓住了振兴的窗口期。

弄潮儿红旗-图13

红旗E-HS9
红旗E-HS9 网友评分 : 4.54
参考价 : 50.98万起

发表评论(共0条评论)

最热评论

全部评论

意见
反馈