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《柳燕说品牌》“用户共创”之成长的烦恼

作者:柳燕责编: 李超来源：网上车市

2021-07-26 13:33

在年初“柳燕说营销”2020十大汽车营销关键词盘点中，曾提到“用户共创”。这个概念源自互联网企业，靠种子用户成长壮大的小米是其典型代表。在汽车行业，用户共创近年来全面兴起。我们这里所说的用户共创，不是那些把它作为营销噱头来用的浅层玩法，而是在全新品牌经营理念下，用户真正地参与到从产品命名、配置构建，到品牌活动再到品牌利益共享的全价值链中的新型用户关系模式。

然而用户共创看上去很美，但作为颠覆传统的全新模式，它在落地运行的过程中，却遇到重重挑战。在厂家与用户面对面的开放式沟通平台上，如何平衡诸多个体的不同诉求，应对用户的反对和质疑，是用户共创遇到的最大挑战之一。从标杆品牌蔚来汽车到传统车企的新创品牌，走在前面的用户共创践行者，都经历过严峻考验，遭遇成长的烦恼。最新的典型案例，当属新品牌极氪汽车的订单风波。

今年4月，吉利控股旗下全新智能纯电汽车品牌极氪诞生，定位全新用户型组织，使命是与用户共创极致体验的出行生活。新品牌出道即巅峰，首款车型极氪001预售顺利，订单火爆。作为用户共创的纽带，极氪APP迅速上线，厂家在开放的社群充分征求用户对个性化配置的意见后，推出包括三项配置调整在内的若干新举措。之后的剧情发展偏离了预想的轨道，以三项配置为例，6月15日，厂家公布三项新增配置，引发了部分准车主的不满，7月10日，厂家宣布延缓三项配置选装，遭到另一部分要求保留的准车主的抱怨，7月12日，极氪CEO安聪慧发出致歉信，决定把选择权还给用户，开放新配置选装并承担额外费用，同时回应了用户关注的延迟交付、价格变动等其他用户质疑的问题。然而争议似乎一直不断。

简单点评一下：1、用户共创符合互联网思维最佳用户体验的需求趋势，是汽车企业重构价值链的重大突破。但新生事物的发展都是前进性与曲折性伴生的、从不完善到完善的过程。

2、就用户共创而言，作为供给和需求的两方，厂家与用户有着某种天然的述求差异，而汽车产品从研发到交付又是个复杂的过程，用户与厂家对此的专业认知并不完全对称，这一切使得让所有的用户参与并满意，本身就是难度超高的命题。

3、成功的用户共创取决于双方的共识和付出。不仅需要厂家从理念、行为和企业机制等全方位做到真正以用户为中心，坦诚沟通，勇于纠错，也需要用户从共同体的角度给予厂家理解与包容，与品牌共成长。

回到极氪案例，从品牌发布到现在仅三个月时间里，经历了过山车一样的网络风波，对于新品牌可谓极大的考验。而极氪方面不回避问题，承认自己的不完美，及时与用户正面沟通，始终诚意满满。继CEO发帖道歉之后，在7月17日深港澳车展开幕当天，极氪再次召开与用户沟通会，3个小时面对面的坦诚沟通，针对所有疑义提供了全面的解决方案，展示出了一个用户型企业应有的样子，赢回了用户和粉丝的信任。这既是用户共创的先行者品牌自身所必须经历的成长，也是其对此全新商模式探索的具有行业价值的贡献，值得所有用户共创的品牌参考借鉴。极氪的故事未完待续，更多品牌的用户共创之路曲折又光明，美好又漫长。跟“柳燕说营销”一起，持续关注。