车圈也能“龙生九子”？听上汽大众俞经民怎么说

2021年5月6日，上汽大众大众品牌在北京举办了5月媒体沙龙，届时上汽大众汽车有限公司的多位领导接受了包括豪车事在内的多家国内主流媒体的专访，并针对大家感兴趣的问题进行了交流讨论。

受访人：

俞经民  上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理

            上海上汽大众汽车销售有限公司 总经理

杨嗣耀  上海上汽大众汽车销售有限公司党委书记

            兼 上汽大众大众品牌营销事业执行总监

吴   赟  上汽大众汽车有限公司大众品牌市场营销高级总监

李忠华  上汽大众汽车有限公司移动互联高级总监

俞总：我们今天心也蛮诚的，大众品牌赴京考试，希望大家帮我们复习一下功课，帮我们做一点预习工作。

今天我们带来五子登科：七座、六座的全新途昂，以及全新途昂X，变化十分大；威然是我4月份回到上汽大众之后和老板们沟通最多的车之一，我觉得威然很好，我天天上下班都开这辆车；我穿的这件衣服就是ID.4 X，前天还介绍了我们MEB工厂170亿投资的工厂，这次上海车展也拿出了ID.6 X，希望跟大家沟通沟通。

今年是一个很丰盛的产品大年，也是一个很丰盛的营销升级、服务沟通改变的大年。我们今天带来的车是解密车型，我们下回有机会带一些还没有解密的车型，需要解密的车型。今年有两台全新的途观，途观“XL”，既有途观L还有途观X；另外还有全新的帕萨特，全新帕萨特还有两个前脸，等于也是两辆车；今年还有全新凌渡，全新的ID.3。这四款新车再加上今天这五辆车就是“龙生九子”九辆车。

首先要回到营销的本质，应该怎么定位？有没有最核心的竞品？有没有最核心的人群？已有的产品过去的成功有哪些客户真实的心智，或者可以迈向怎样更好的心智？

因为有品牌，有产品，也有迭代，有焕新，更希望的是和用户更好地沟通。各位在座的媒体老师，有更好的一些分析策划的能力、讲故事的能力，特别是迈向更年轻的用户，打开他们的心智，唤醒他们的兴趣以及对我们的关注，甚至可以出一些话题吸引人，一起来商量。各位媒体老师比我们更能2C，更能动脑筋，我们要敞开心扉，得到大家的关注与输入，来策划一些更好的合作，产生更好的沟通。

杨嗣耀：首先非常感谢大家今天能够抽出时间到这边来参加这样一个交流会，我们听到了很多分享。尤其是像刚刚谈到威然，到底是走哪一个路线怎么样一个定位，对我们今后的工作有很多很好的指导作用，我们会从方向上做一些调整。

今天除了这款威然之外，我们还带来了全新途昂和全新途昂X以及ID.6 X和ID.4 X，都是大众品牌今年的新产品，诚意满满之作。

在当中我特别喜欢就是MQB EVO平台的全新途昂，在原有的基础上做了大量的改进和变化，已经不是简单的改款产品了，是全新的车型，包括点亮LOGO设计，只有大众品牌旗舰产品，诸如辉昂、途昂才配备的设计。

新的产品包括ID.4 X和ID.6 X，我们拿出我们的想法，给大家提供这样的产品，当然接受程度怎么样，往哪个方面去引导，我们营销的模式以及，今后怎么宣传怎么定位，包括和竞争对手的对比当中，需要更多倾听大家的意见和建议。

自由交流部分：

Q1: 俞总您原来也在上汽大众工作过很多年，这次就回到上汽大众，您觉得目前企业、市场、营销还有消费者就发生了哪些变化？

俞总：我从两个角度讲，一个是大众，一个是用户的变化。

回归新岗位也就刚刚一个多月，大众还是大众，不管是市场号召力、还是单一品牌占有率，上汽大众大众品牌都是全国第一。当然压力也比较大，也希望大众品牌能够在市场与用户进行更好的沟通，有更好的表现。

但是，大众又已经不是那个大众了，他有变化了，大家刚刚说到很多的新势力，新势力有很高的情怀。大众也有情怀，无非我们说的少了一点。我们会很容易的联想大众没有那么高档，是中高档，但其实骨子里面大众是希望人民大众的出行越来越好，而且大众在品质上在技术上、质量上，是不遗余力的，所以敢说Das Auto，德语翻译，“这就是车”，其实还要引申，这就是“我们是最适合你的车”，再转换角度就是“这是你最喜欢的车”，这个初心大众从来没有丢失过。

所以看这个五年、这个十年，五年前我们聚会的时候，大家想想在中国的新势力多少家，200家，今天剩下这几家，真切的希望他们取得巨大的成功。但前途也很难，所以李斌总一直跟我讲，他说怎么叫做创业呢，创业不就是向死而生吗，知道很艰难，但是如果创业不成功又怎么样呢，我也没有输。

所以中国人是蛮厉害的，大众其实也蛮厉害的，你看现在主流的品牌，真正向新势力在学习的、真正不忘初心转身转过来的，除了ID.系列产品还有谁？我欢迎大家下回再去上海一定再看看MEB工厂，值得看好几遍。大众很真实，真实在哪里？这就是车，我给你一定是个最好的选择。刚刚程李说的，大众的电动车如果在市面上火了，这就是要进入到新能源时代的标志。这个就是大众品牌的地位，但能不能实现，努力吧，我们也有这个决心，所以这就是一个多月时间，我体会到的大众品牌的变化。

用户的角度来看，用户的路径从拥有车辆、使用车辆、到消费车辆，发生了很大的变化，所以对服务可能要拿出比占有率更重视的力量，真正把服务沟通做好。我去了好多的展厅，展厅硬件、软件的情况还是可以的，但是每个服务的点还没有完全实现闭环。

从去年上半年开始，我们整个数字营销架构的线上线下融合，整个系统化思考的水平是很高的，在这方面，我们今年可以发力。我们大众品牌去年有593万人回维修站的，近600万人，不是人次，如果在今年年底前，这600万人做到线下到线上，接触点就不一样了，互动水平就不一样了。

我昨天跑了一圈北京经销商，途昂车友会有900人，一年贡献200台销量，就得这样做。而且我们自己的改装，王堃说的这个车必须改装，卖到三十好几万的价位，千人千面了。不管是家庭用还是是单位用，首先是升级用。只要你不是一个人出行，你的升级需求就是MPV，应该就是威然，这个就是我的想法，不改装是不行的。

电动车的体会我也是比较深的，用户的路径变化大。怎么吸引用户？我们的电动车，长得像电动车、有会打招呼的灯光、不错的个头（ID.4 X像Q5，ID.6 X像Q7），六座、七座车型，这些看起来都很有吸引力，但是还不够形成购买的冲动。

一定要开！比如程李他开下来觉得ID.车型比原来开的电动车要好，更多的客户原来是不要开电动车的，他说我要开汽油车的感觉，开下来也十分的惊讶，这种行云流水的感觉，科技感上去了、女性的购买比例达到48%，这就是一种标签。

Q2: 俞总一直在提这个蔚来，ID.系列您准备花多长时间能月销量超过蔚来呢？第二个问题就是您一直在说威然，威然商务化标签太重了，MPV消费大部分都是个人用户多一点，他的硬伤是高度太矮了，这个产品有没有什么计划向家庭标签转化。

俞总：ID.系列不能完全参考新势力的情况。因为包括特斯拉在内，跃过千辆爬了好多个月，我们没有时间可以爬坡，最近几个月肯定要过了。

所谓新零售的模式也不一样，新势力本来没有网络，而大众品牌本身有好的网络，大众品牌1000家当中有一半是高星级的经销商，都是可以卖ID.4 X的，而且前面也打了很好的基础，终端价格体系很稳定。这又恰恰符合消费者的心智，消费者不愿意跟你讨价还价，反而可以关注到车本身的体验上。

这个场景落到现有的4S店模式可能有点格格不入，但我想经销商投资人也是很欢迎的，因为过去已经把4S店做偏了，做成了库存的蓄水池，做成了价格倒挂的的地方，真正用户的体验不是那么好。这个不光是销量迅速增长的过程，而是以新零售改变原有模式，不以价格商量为重点，以体验为重点，所以有了不开不买、不试不卖的概念。

威然这个车他有他的特点，可能大家会说他像SUV，但如果你坐一下肯定不是SUV，肯定是MPV。车的造型我自己坐了一个月了，我觉得这个高度完全不影响MPV的乘坐。在中国因为GL8或者是阿尔法很强势，消费者有一个比较固定的思维，长成那样是MPV，这对大众来说有点吃亏，大众也可以做成那样，比如T5，也很高，那坐的也十分的舒适。所以我觉得这次大众想转变，想做一个更漂亮一点MPV，所以说漂亮、空间、乘坐、驾控、舒适性，这些才构成了最好的MPV，但是德国大众没有意识到MPV在中国已经有固有标签了：阿尔法这样的叫做高档MPV，GL8长成那样的叫做商务MPV，怎么沟通、怎么改变这个题目就交给我们上汽大众团队了。所以现在我对威然还在研究，我认为MPV是升级之战，改装必须要做。

Q3: 跟大家说两点，一个是跟大家分享一下关于ID.4 X的看法，大众做这个车的时候比较纠结，他完全可以做成新势力的所谓颠覆造型，也可以做成更传统的大众造型，但是我觉得大众是走了一条比较中间的路，我感觉你乍一看还是一台大众，但是仔细看这个跟过去的大众相比变化其实非常大。所以我觉得大众还是要给消费者一个接触点，还是跟你很亲近的产品，但是当接触以后会发现有很多的新意，不管是科技上还是人机交互上。

第二，现在的市场极具变化，你们内部对于ID.4 X是怎么样的定位？竞品是谁？年龄段和消费群是什么？

吴赟：其实我们ID.4 X本身这个名字他有一个概念，就是iconic design，德国大众希望把ID.做成家族化的造型。大众多年基因传承下来，不可能一天完完全全全部颠覆掉，这个就不再是大众了，我们希望有这样一条比较独特的道路，不同于新势力，也和传统企业不一样。

刚才您提到人群的问题，对于这个车型我们在定位的时候也考虑到了很多。相对来讲，我们的人群未必像新势力这么激进，对于车型的基本属性需求还是存在的，比如对于品质，使用安心等。这也是我们上汽大众一直以来满足消费者需求一个非常重要的点。

刚刚俞经民总也提到了，选择ID.车型的女性比例达到48%，不管是造型、性能还是使用场景，应该说更能够适应30岁到35岁这样的相对比较年轻化的市场需求。对男性也好女性也好，开车是非常便捷的，我们整个车型适应性非常好，同时具备燃油车所不具备的特性，包括启动安静，包括加速平顺，这些都是我们能够吸引消费者的特点，也希望消费者更多来试驾我们的产品。

总体来讲，我们整个人群目前来看，我们希望能够带给大家一个更加年轻的大众，也希望一些年轻的消费群体，对于品质有非常高诉求的消费群体来选择ID.车型，这个是ID.4 X，后面ID.6 X我们会更注重家庭需求，同样会更具备整个安心和可靠需求的一些本质的特性。

杨嗣耀：新能源不管在国内还是国外都还是在孕育期，如同刚刚俞总讲的，国内新势力之前有200多个品牌，几年以后也很多都没有了。在这个阶段，可能新势力品牌会依靠他们的全新形象有更多的品牌红利，但是我们是大众品牌，势必是要把之前品牌的传承和精髓要在新能源车上做一个体现。

大众品牌的精髓：始终最新，安全之选，我们认为这个是最适合当下大众来使用的一款新能源汽车。刚刚也是俞经民总讲的，条条大路通罗马，大家赛道都不一样，但是我们有我们自己强势的东西，有我们自己强的声音，我们还是坚持我们要坚持的东西。

接下来当然我们也要做不断的改进，毕竟主流的合资企业我们是第一个推出基于全新架构的一款产品。后续我们还会不断的更新迭代，8月份开始我们有OTA，在我们产品中的首次应用，希望能够给消费者带来更加好、更加多变、更加新鲜的体验，这也是我们努力的方向。

从人群上面来讲，我们要把电动车带到大众消费当中去，带到大家的选择当中去，当然这当中也有一个渐进的过程，但是我们对这个产品还是非常有信心的。

Q4: 其实现在大家讲到电动车的时候，讲到小鹏的时候觉得自动驾驶还可以，理想的话会提到增程式动力系统，ID.系列未来是希望用户以什么样的标签去记住，从目前来看大家第一眼看到ID.说这个车可能很大众，但是之外其他的一些标签是什么，跟用户重点沟通的是哪些？

杨嗣耀：我刚刚也有一部分聊到这样的问题，我们的ID.产品，用的是大众的LOGO，传承整个精神，始终最新，放心之选。

我之前试过包括特斯拉以及很多新势力的产品，ID.4 X是我个人开下来操控最好的一款产品。电动车他有一种特性，他很安静，如果撇开掉这些电动车都有的属性之外，你可能都不会觉得说你在开的是一款电动车，他整个操控性是会比我们现在传统车还要更好。

我们这辆车上也有很多智能驾驶的尝试，比如说我每天下班我走到停车场的时候，IQ.Light感应到，灯会自动的打开，打招呼，给你人机交互的感觉，我们要把人机交互做的更好。

8月份之后，我们会有OTA，OTA之后我们会引入更多新的功能、收集大家的需求。这款车的体验是车本身跟你有沟通，而不是说我把他具像化为一个屏幕一个吉祥物。车子是你的伙伴，不仅仅是一个载客的工具。

这款车有我们100多年来造车的积累，但是同时又不断伴随大家一起成长，更多的是面向未来。

Q5: 我看到一些机会点也看到一些难点，我觉得难点在于就是其他的电动车无论是蔚来或者是特斯拉都充满着话题，话题是争议的，无论他们的车型技术的挑战和争议，还是公司创业的颠簸都带来了巨大的话题性，然而话题来自于争议，我们这个车型按照大众一贯风格很稳，生而成熟，营销人员不会让自己站到前台来，所以也就没有太多的话题没有流量，有几点我想说一下：

第一个可不可以向消费者诉说这么一种概念，比如说走钢丝是具有表演性质的，也是惊险的，也是引万人关注的，但是大众汽车不能允许自己的产品、自己的企业、自己的用户去走钢丝，我们可能少一些关注，但是可以加强用户的信念。

第二个有一个比较强大的是大众这么多年积累的用户群，可以爆发出非常多的声音，比如说在上汽大众车主中间询问一下，如果你们买电动车你们会不会买我们，还是你会转换频道，如果你不会那是因为哪些原因不会，比如说有50个理由，然后请技术人员解答。

另外，这个车看似一下就出来了，但是其实从10年前起就对大众整个电动车各个场景各个环节，充电、制造商、电池在哪里都做了特别细致的准备，董事会到了中国很多次，甚至一些供应链企业都考察过。在拿出这么一台比较完善的车的过程中间，有哪些故事，这个我觉得是需要能够传播的。

下面我跟杨嗣耀总提一个问题，我们的竞品实际上来自于不同的方向，你们有什么机构上、战略上想法？

杨嗣耀：今天我们带来的是近期新的产品，当中有MPV有SUV当中也有电动车，电动车更加多的是跨界一点，更加的新潮一点。

从竞争的态势上面来说，其实那么多年了，现在面临的新的情况也是跟以前略有一些不同，就是现在我们大家可以看到整个汽车市场基本上还是大方向还是往上的，这两年受到疫情的影响，但是往上的趋势是不会变的。

第二就是大家的升级需求，一个是大家看到ABB为代表的豪华品牌重心在往下移，大家对于产品向上升级换代的需求也在，这些都是我们要面对的情况。包括近两年自主品牌在产品上的打法开创很多新的做法，包括数字化直联和互联网智能技术越来越成熟，让厂商可以真正的直接连到消费者。以前产品开发可能三年多时间，自主品牌快一点两年或者是两年不到，在这个当中以前也是定性定量收集大家的需求，现在通过数字化的手段就更快，分享和反馈也更快，在新的趋势之下，带来新的挑战。

但就我们看来一个是对整体市场的发展保持信心，对更加多元化需求进行更加好的把握，对技术的趋势要好好的把握。现在大家讲的电动车，不仅仅是把动力总成变了，更多是把交互的体验智能互联的系统变了。大众50年前就开发电动车了，但是从来没有投放过，很大一方面的原因是安全，大家觉得我们绝对不会拿消费者去开玩笑，还有我们既然是用的这样一个LOGO，就是要把安全之选这个融入到品牌DNA当中去的精神放到我们产品当中去。

另外一方面，电池技术不断的进步，让规模化批量化成为可能。今后不管是面临怎么样的竞争的态势，我们进入中国也有30几年了，我们还是本着初心为消费者带来适合中国的产品，我们要做的始终是更懂大众的大众，让大家根据我们的产品，不管是动力总成、装备，还是新技术的应用，让大家始终觉得在大众品牌精神之下，始终是最新的产品，最适合消费者的产品，然后同时也是最安全之选。

全新途昂家族带来了全方位的进化，相信我们ID.今后也会不断的迎来这样的更新和改变。对消费者来说，我们投放只要是大众品牌产品，就一定是让大家觉得始终是最新的，始终是我们安全之选，这些烙印在我们品牌当中的DNA是不会变的。

怎么样让南北大众有不同，最终还是要落到我们整个产品型谱上有差异化。从机构上来讲，新的想法和创新，双方又都是分开来的。我们现在要做的是用户的直联，其实是品牌向上走，产品往上走，用户年轻化，围绕这些，怎么样更加好的把服务和销售打通。不仅仅是产品的技术，更是数字化维系客户关系当中我们内部都有很多想法。可能今后汽车不仅仅是一个载客工具，更多是陪伴成长的伙伴，把这样一种关系怎样融入到产品当中去，这个是我们的一个想法。

Q6: 2021年对于上汽大众来说意义非常重大，ID.的产品正式交付了，还有代理制全面铺开、上汽奥迪的项目落地。上汽大众如何重回乘用车第一？从上汽大众角度来看，您负责的这几个品牌比较关键的挑战是什么？

俞总：我们不叫做回归第一，上汽大众大众品牌单一品牌就是第一。一汽-大众比上汽大众销量的差别就在奥迪和斯柯达，大众品牌还是我们这里第一。我觉得更大的变化还是抓住品牌的本质，抓住消费者的变化。

ID.产品说没有争议点，绝对有争议点。比如说82度电，续航标的这么保守，全新的ID.6 X、ID.4 X都不张扬，反而竞品都很张扬。但是我自己在适应，大品牌就是这样想的。

刚刚白同学问的你到底怎么定位，有一个标签很清楚。你要买电动，最放心最称心的选择就在这里。现在市场在突飞猛进，去年电动车是138万，今年预测大概到200万。而且趋势十万之内的不讲智能，十万之上的必须讲智能。电动智能车这个市场会突飞猛进。所以这时候大众拿出ID.系列我也心花怒放。

我和迪斯的沟通也是比较顺畅的，我跟他讲中国的客户怎么想，中国竞争环境如何。同时我要理解作为大品牌全球是怎么想的，他本身的初心是怎么想的，这些事情这一个多月我感受还是比较深的，所以我蛮适应的，也需要更适应。

Q7: 俞经民总你好，众所周知您现在算是一个比较大的IP了，您之前做了很多网上的直播，与网友的互动效果是非常好的。您现在回到大众品牌，这种个人的风格化营销还会延续吗？大众其实也是一个顶流的IP，但是我个人感觉在营销手法上相对来说比较保守。咱们考虑全球化的事比较多，但是现在中国的汽车行业里面如果营销不去玩点花活，声音容易被淹没。您今后在年轻化营销或者是数字化营销方面有没有有一些什么样的方式会带给大众？

俞总：我网红网绿都不是，没有带货能力，只能带带头。“胖头俞”在这个方面对整个团队肯定是带头作用。上汽大众大众品牌除了我之外，男子天团是要出道的。我说要收拾收拾，不管穿的讲的还有人设，是为了品牌更接地气，本质上是跟用户，特别是年轻化的用户更好沟通，向各位媒体老师学习更好的2C。

你感觉到用户变化了吧。我现在是在更适应的过程当中，把这个带头作用做好，把握消费变化市场变化趋势，同时品牌的耦合度还是要高。

Q8: 各位领导好，今天来到这确实有耳目一新的感觉。不光是说ID.的新产品，包括全新途昂。现在这些产品的出现带来更活跃积极的因素。像刚才的交流的形式，由媒体以更客观公正的立场讲这个车。这个方法是不是可以普及到终端去，有一些车主给后来者现身说法。

很多媒体老师提到跟新势力对比，新势力加起来这么多年总销量还不如上汽大众一款主力车型的年销售。新势力欠缺的东西恰恰是上汽大众强项的东西，渠道也好，品牌也好，包括ID.品牌特别骄傲的驾驶。我觉得就两点，一个是说变革革新的勇气，第二个就是说和用户接触的方式。正好想问一下俞经民总，刚刚您提到了我们的数字营销体系其实有了很大的变化，您觉得好在哪里？做了哪些关键的革新？另外我觉得ID.成功的关键就是代理制是不是真正推行，我想问问这个团队目前的状况。

俞总：我们整个资源架构会很匹配，今年在大众品牌内把数字化在去年的基础上加速落下。

APP主要是响应速度了，改的速度要快，不然年轻人用一次感觉不好就不用了，这方面我们的专业度我是有信心的。这方面我们做的研究和推进，以及现在拿定的决心还是充满信心的。

比如ID.的整个架构，我们希望组织架构中更多的人员围绕客户转，同时把特别好的经销商体系能力发挥出来，这是我们接下来要沟通的内容。新零售方面，我们的耦合度想的还是比较明白的，从小B端的角度，全国星级经销商要发挥作用。我有胆量说，我们不会用那么多的时间上一个月上千辆的销量。

反过来想想，大众这次决心也是比较大的。原来做一辆车，如果说是价格上是有竞争力的话，他考虑月销要上万的，不然成本怎么收回来呢。ID.一下子放了三辆车，上汽大众MEB工厂投资170亿，所以说投资勇气还是比较大的，坚定不移往前走。中国市场执全球发展之牛耳，电动智能车在这里能够落地生根开花结果，我们也坚定不移的，从战略上、数字化落地上、人员和流程匹配的决心上，也是必然到位的。

Q9: 其实我们知道，上汽大众这两年下滑背后是有体系方面的原因。从您个人的角度，未来比如说一年、三年、五年这么一个时间周期里面，您的抓手或者是说您重点的要去解决哪些问题？

俞总：用OEM的角度，上汽大众在市场上站第一位的话，最近追溯到2015到2018年。品牌的角度，大众品牌到现在还是第一。这个背后主要是奥迪和斯柯达的变化。就上个月数据来说，一汽-大众奥迪批售量超过一汽-大众大众品牌的批发量。所以说一汽大众超越上汽大众，根子上是奥迪和斯柯达的对比和变化。当然现在贾总负责奥迪，但他需要时间，今年、明年、后年，可能三五年的时间，如果大家愿意去比较OEM销量的话比较公平一点。现在我们还是看单一品牌。

最大的挑战我现在还在琢磨。我一直是一种很良性的推断，当时哪怕做了一个决定，今天来看是有问题的，但我不认为当时做决定的时候出发点是不好的，而是当时更好的机会没有看见，所以今天结果来看没有那么好的一个决定。今天我也面临这样的决定，我们会有新产品的再定位，不要和经销商玩库存的倒挂等。解决问题是迎着压力发现机会。我觉得ID.是2C、向年轻化转变最大的契机，全新途昂也是代表品牌的，三十好几万，大不止于大，卖点吸引度是很突出的，智能化也有大改变，这些都是机会。看到了问题要解决问题，但我更要把握住机会，通过机会的把握把一些问题比较好的解决掉。

Q10: 俞经民总，从现在的趋势来看，其实有更多的竞争对手进来了，比如说小米、苹果、华为，他背后是一种数字生态的植入。我想问一下，上汽大众是如何理解数字生态的，到了什么程度、做到什么程度？奥迪品牌包括斯柯达品牌会不会也会进入其中？

俞总：我觉得车子和手机完全不一样。手机更像一个人的延长外挂，更倾向于闲余时间的社交生活。而汽车更像一个移动的家，数字化的场景和手机完全不一样。

第二个，手机行业和汽车行业是完全不一样的行业。当然我们看到这些企业很多研究的很深，是有威力的，他们广泛的品牌基础以及数字化的团队都是优势。但不要忘了汽车行业的优势在哪里，你要有品牌，你要会搞造型。现在大家都很聪明，聚焦譬如说泊车环境、低速环境、高速环境，其实就是常用的但比较简单的环境一个个来做，这方面对汽车工业来讲一定是标准化的产品。换句话说，这个成为不了太差异化的行业。因为你要保持安全，不可能天马行空。特斯拉做了很好的科技品牌，不代表他真的怎么样，底层架构他也是集中式带分布式的。因为工业品将来一定是标准化的。

到最后回答车是什么，移动的空间，开好坐好，这就是很大的体验了。现在回到大众，对我来说还是有帮助的，看一看回归到“这就是车”的本质到底是怎么做，而不只是机会主义者的。我们是稳扎稳打，当然我们速度要快一点，中国的声音我们双方股东更要听的多一点，解决品牌差异化的问题等。汽车行业不是手机行业，移动的空间和一个外挂设备的想象空间还是不一样的。

Q11: 俞经民总，电动车其实毕竟在整个大众盘子里面是小的一部分，整个基盘来说我们靠的是燃油车。刚才您说上汽大众和一汽-大众销量比的差距在奥迪和斯柯达的差别上，但是我们也可以看到，两个丰田和两个大众来比，差距也是拉的越来越小了。也有人说大众是传统车企里面转身最快，也是最突破的，我觉得这种转身是对的，但是从投入资源来分配，现在可能我们是不成比例的。电动车上面投入一定比燃油车要多，但是从销量来说燃油车其实是主力，所以我想问，您这个平衡怎么做？

俞总：电动智能化中国执全球发展之牛耳的，高层领导对这点的认识是很清楚的。汽油车里面投入也不会减少的，因为这是有收入的，能够支撑整个平台和用户服务的界面往前滚动发展。而且倾听中国用户的声音这个事情会大幅度加强，当务之急是让反应能够更快一点，这方面我们还有很多工作的空间。

现在大家不买电动车，不是不知道电动车，不是他不知道电动车的好。过去说续航不行，后来说油改电不行，现在这两个问题都没有了，现在不买又是残值不行。残值是供求关系决定的，不是本身价值决定的，这个也是在解决的路上，我们也会更加关注。大众品牌是大品牌，希望在这方面对整个行业能够做一些有益的工作

Q12: 俞经民总，我接着组织机构的问题来提一下。您刚才说了两个点，第一点是我们未来向APP发展，是整个大众2C或者是跟消费者沟通的渠道，不知道这个认识对不对？第二点要发挥我们1000多家优质经销商的作用。我们谈到底端，又如何从顶层设计来保证整个经销商能够更好的发挥？现在咱们的组织机构是不是已经调整完毕了？如果没有的话，我们应该往哪个方面去调整？

俞总：我们正在加大力量调整过程中，这一两礼拜调整相对到位了。我一直认为4S店的模式本身就是对的，在4S店之前我就在做这个行业，当时很有幸做了“三毛利的制度”，我们通过特许经营想做品牌化的体验。到今天来看这个模式我不认为错了，而是当中走偏了，就是所谓的大B端到小B端到4S店到2C，今天被库存、被差价倒挂走偏了。

今天这个变化是很清楚的，B端必须要2C，但落地的时候可以带着小B一起玩，带着经销商、代理商一起给用户提供服务，但是不影响OEM直接2C的想法。这个想法要靠系统保证，有这个系统2C了，为了C所有触点的闭环，就落到服务的小B端去，这是一个架构的调整。把服务架构想明白了，运营架构就出来了，一定要匹配。

有的店专属团队做的蛮好的，像北京我刚刚去第一个店，一个月有30多张订单。有的店说专属团队六个人做不下去，所以落地情况每个店可能不一样。本质上作为B端2C，2C以后带着小B端一起再2C，整个架构我们想的比较明白，然后运营架构流程匹配上去，我们要把这个事情做好。然后再看用户还有哪些问题，没有做好的就改。

Q13: 俞经民总，我讨论一个比较细节的问题，大众汽车进口车命名的时候，像途锐、辉腾其实是某一种精神层面的特指，途观国产有命名也有比较长的宣传活动，最后用了途观，观是个中性动态的词。到了途昂和威然就变成了另外一个风格，昂第一反应想到高和贵，威就是令人敬畏的感觉。虽然说让这两个车型有了豪华车的标签化，但是感觉稍微有一点勉强，另外一个方面让用户人群变的不是那么的具备包容性和可拓展性。现在大众自己也用了字母系列，BBA、新势力也在用字母系列。途昂和威然的车型命名有什么独特的考虑吗？后面我们还会延用这样的思路吗？

俞总：大众品牌是全球的，所以会有另外一种语种的名字。第一代桑塔纳代表的是进来的，名字是翻译过来。第二代是帕萨特，名字直接翻译过来的，后面有了途观，也带了音译的感觉。朗逸是上汽大众自主研发，包括凌渡、途昂我理解总有一点音译的感觉，然后结合这个车的人群定位，老百姓可以感觉到新和智。品牌发展启动到3.0阶段，那肯定是ID.了。ID.这个名字起的很好，就是一个身份。变成电动车出行的这种爽和智能结合，而且女性用户比例高。智能和数字化的首字母也是ID.，代表了大众对电动车的坚持和差异化亮点。我的理解就是这样的，命名不是我命名的。命名还是很认真的，基于音译的基础，加上这个产品的定位和人群的想象，给大家带来一些新、智的体验。

Backup：媒体分享

【ID.系列产品媒体分享】

电动邦：

一个细分市场在中国有没有竞争力，首先要看大众有没有进入，大众今年气势如虹，连续推出三款车，我们看到大众的决心，也看到大众的诚意。ID.4 X确实是做的非常扎实的一款车。

首先，这款车是一款让人很踏实和放心的车，续航非常扎实。续航有三个版本，在城市路况和高速路况下，续航的数据都非常的精准。关于续航有两点要讲，第一点，空调采用了二氧化碳的热泵空调，解决了寒冷地区的续航问题，所以可以实现四种制冷模式和三种加热模式场景的切换，既可以自如的调节车内的温度还可以兼顾电池的热管理；第二点是续航比较精准，ID.4 X采用全新设计的电子鼓刹，这个问题大家可能看法不一，但是实际上电子鼓刹既能  够实现更好的制动效果，又能够让车辆在行车时候带来更小的摩擦力，提升车辆的续航能力。

第二点，这款车驾驶品质非常高，在我所试驾过的电动车里面我觉得这款车的驾驶品质让我非常的喜欢，后置后驱的电机动力基本上与2.0高功率动力持平，延续了大众一贯的扎实风格，在加速反馈和动力回收方面都做的非常的舒适，非常容易驾驶，且没有晕眩感。对于首次接触电动汽车用户来讲，适应门槛非常低，开起来很放心，包括过颠簸路面的收敛特别好，稳定性非常高，安心感强。以上我讲的两点关于续航和价值品质，其实是很多用户看不见的地方，但是正是这种看不见的地方是大众做的让人非常安心的地方。

第三点，ID.4 X在整个质感上体现了大众一贯的品质，总体来看整个做工非常的精致，细节处理非常的到位，没有堆料的感觉。仪表和大屏清晰度非常高，观感好，整个高频接触区域均是软质的表面非常有质感。而且这款车的车舱内的尺寸是非常大，车内空间非常大。夜间行驶时，车灯设计非常有特点，辨识度非常高，回头率特别高。还有这款车的座椅支撑性非常好，长时间的驾驶不会感觉到疲惫。整个车内的储物空间充足有序，使用起来比较顺手。

第四点是科技感。在交互方面，这款车有很大的亮点和创新。大众正在用心地满足年轻用户的喜好，其中AR-HUD和车灯设计都非常棒。车外的灯以及车内的氛围灯都渲染很到位，很有科技感。 AR-HUD的导航特别好用，IQ. Light的设计直观易懂，配合起来导航几乎可以让驾驶员完全避免忘记转向。交互灯带的交互反应有科技感，有温度，使整个座舱内营造了智能驾驶的体验感，包括车内的按键具有触摸式交互形式多样，按键有反馈还可以滑动，灵活且具有科技感，就是这些细节体现出了大众在做ID.4 X上面的用心。

第五点，是产品标准化非常强，包括在品控方面也会做的非常好，而且为什么今年能够有三款车连续推出，正是因为MEB平台优势所带来的，所以接下来在产品的推出速度方面也是非常有优势的。

这款车虽说跟很多新势力相比欠缺一点点新鲜感和未来感，但总体来看还是非常超出我们的期待，能够看到大众比较扎实的造车功底。尤其是在基本功方面，操控、交互、乘坐整车的布置都非常用心，带给我们非常安心、舒适的感觉，对于日常家用来讲这款车是非常好的选择，未来非常期待它的销量，这款车面临的竞争会更激烈一点。

ID.6 X在同级别的细分领域30万以下的价位，现在没有太多竞争对手，所以ID.6 X我认为未来会有更好的市场机会点，也特别期待未来ID.系列产品带给我们更多惊喜。因为大众也在改变，跟媒体的接触在加大力度，跟用户的接触也在加大力度，我们也期待ID.4 X、ID.6 X卖的更好，未来有更大的市场空间。

跟我视驾：

ID.4 X出来之前，我一直在想象大众的MEB到底是什么样子？是特斯拉引领你的那种，还是蔚来把用户服务放在首位的那种。但这个车出来以后，我发现大众永远是大众，它是车本来的样子。

从驾驶层面来讲，它50：50的前后配重，驾驶质感特别适合像我这样习惯于开传统燃油车的人，因为他驾驶感特别像一台2.0低功率或者是中功率版的发动机，开起来特别舒服，它没有那么的夸张，没有那么让你意外的东西，所有的东西在掌握之中。

我今天想吐槽一些点，认为屏幕的设计还不够新势力这么突破，想让用户完全接受它的话，大众至少在这款车上有一点点还没那么到位，但是其他的地方都很好。

然后还有一个点就是，入门车型400多公里的续航有点不够意思。

但不管怎么样我个人还是很喜欢这款车型的，主要是它的皮实、耐用和实用性，我觉得ID.4 X会是一个会比较慢热的车型，不会特别快，但是一旦在你心底里面扎下一个根，它就会成长，会逐渐逐渐得到市场的认可。

【全新途昂家族媒体分享】

行圆汽车：

我1月份刚被途昂追尾，当时给我印象还是蛮深的，要挪车的时候，途昂在车门打不开的情况下还可以开，但是我那部车还需要做一些处理才能动。大众这么多年整体给大家的感觉还是非常可靠非常安全的，这个也是途昂上市以来比较能热卖的原因。

途昂确实像在定位里说的是给精英人士来购买的，这些年从我手里帮朋友买过的大概就有两到三台，基本上都符合车企给途昂的定位。我儿子同学的家长买这个车，我当时问他为什么选择途昂？他说首先这个车的空间非常大，再一个是大众品牌比较低调，因为他是国家公务员，他需要选择有档次又不那么高调的车型，所以选了这个车。

比起同级车型我觉得优势也非常明显，尤其是不光有2.0T的动力，还有2.5T的V6，应该是这个级别里仅有V6动力的车型，这可能也是很多人选这款车的一个因素。还有就是空间配置上，可能就输给进口的途锐，但是整体上已经是不输进口车了，当之无愧是上汽大众旗舰车型, 在市场里也基本上没有车能跟他正面竞争。

尤其是这次改款后，新的前脸变得更加时尚了， LOGO可以跟电动车一样点亮。今天看到刚上市的全新途昂和全新途昂X，内饰已经换的跟那一汽-大众揽境完全一样的配置了。凭借这么多年的口碑，我相信在后面的竞争里是不会输给同门师弟的。

再一个最大的优势是双车战略，不光提供六座、七座，同时还提供溜背的运动版的车型，尤其是有R-Line套件，这个是其他包括汉兰达所没有的。在今后，途昂可能需要做更多的圈层营销和更清晰的定位。把自己的标签化更明显，让普通消费者有更好记忆的点，这款车更多是男性开，男性更认可他的动力和硬朗的外观。这跟揽境还是有区别的，那个车我觉得还是造型上更像传统的SUV，没有途昂这么有肌肉感。

再一个，要学新势力造车的车主的营销，很多蔚来车主之间是会互相帮着推荐的，会给自己定义成自己是什么样的一群人，找一种这样的生活方式。我觉得作为旗舰SUV应该也去做，告诉消费者你选了我，是选了什么样的生活方式。今后可能途昂要想销量更好，还是要从这两个方面入手。还有服务，我从上汽大众车主转投日系这五年，我还有一个比较明显的感受，就是后续的服务感受其实要好一些的，无论是店里接待的感受还是日常的沟通。

【威然媒体分享】

豪车事：

威然产品力是很强的，不管是车身尺寸、车内空间还是一些细节的处理，像第二排座椅，还有座椅加热、通风、按摩、前后移动、靠背和腿托等功能，基本上已经做极致了。这台车整体看上去很霸气，毕竟车宽达1米97。上汽集团应该是做MPV的行家，除了威然以外，集团内有GL8、IMAX8、大通G20等，都是目前市场上比较火的MPV产品。

这款车从产品来说是一个好产品，最大的问题是在于市场的存在感有点太弱了。这台车尺寸上是比较雄伟，但是如果按照我们传统的MPV形象去考虑的话，不太像是一个纯正的MPV。毕竟车顶压的比较低，只有1米78左右，像阿尔法基本上是在1米9，GL8也是在1米8左右。再者，跟途昂一个架构，所以整个离地间隙会比较高。我看到专门配了一个踏板用于上下车，但是这个踏板我个人体验下来稍微有点问题，容易蹭到裤腿，或是脚特别容易卡在这个里面，所以我们需要有一些话术去跟消费者沟通这些问题。

最主要的一点这台车对于市场上细分的领域，它到底属于哪一类？商务还是家用。从消费者的角度，对于这台车的细分定位不是特别明确。从前一段时间一直以来传播的角度和方向看，更主要偏向高端商务，但是这台车的一些设计和一些初始的结构就限制了它，不太可能做成阿尔法的那种感觉，后续的沟通上面可能需要在方向性上做一个调整，定准精准的赛道。

再一个其实就是场景化，不管是做纯商务还是做家用，需要在传播的过程中通过场景化来体现。现在有很多人把GL8或者其他的MPV做成特别奢华四座的改装，他们会讲我花两三万块钱可以让你的车变成木地板上面九宫格的天窗，四座的航空座椅等等，内容关注度还是挺高的。所以我觉得从场景化角度去考虑，如果威然要走商务这方面的路径，是不是可以从这个角度下一些工夫；如果走家用路径了，现在露营算是一种比较火的生活潮流，是不是要偏向这个方面。无论是走哪个赛道，把这个赛道定准，沿着这条赛道精准的走下去。