始于电影,忠于产品!雪佛兰沃兰多如何突围春节档营销?

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春节档一向是各大车企的“兵家必争之地”,但是如何在扎堆的春节营销中吸引消费者的视线,成功让品牌和产品出圈,并不是一件容易的事。

雪佛兰沃兰多上演了一次教科书级别的操作。

日前,雪佛兰沃兰多联合时尚芭莎与电影共同打造了一支独家短片《你好,沃兰多》,以《你好,李焕英》独家番外的名义在各大社交媒体传播开来。正值电影口碑发酵期间,除了票房的节节攀升,电影相关演员、拍摄地、幕后故事等也都成为时下网络最火热的议题,这种情况下,雪佛兰沃兰多的这支电影同款广告短片也成功出圈。

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从内容上看,《你好,沃兰多》紧扣电影主题,同样是讲述一场“圆梦”的穿越故事,沃兰多变身李焕英的“多能帮手”,融入了时代氛围,精确表达了电影和品牌双重诉求。这样的呈现方式非常巧妙,其中有《你好,李焕英》时代特色的呈现,也有电影主题的释放,以及产品和品牌内涵的呈现,可以说是一次心思巧妙的跨界。

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或许是2020年春节的缺席,让各大品牌方在今年的春节营销上比往年更热情。

汽车、奢侈品、快消以及科技互联网等企业在春节前后密集推出一系列春节推广。以汽车行业为例,春节前夕,沃尔沃、奔驰、奥迪、东风日产一汽奔腾等多个汽车品牌纷纷推出汽车微电影,展现了家庭、故乡、爱与理想等主题,以期引起消费者共鸣。

不过,除了微电影营销,春节期间还有哪些容易“出圈”的营销方式呢?

很多品牌方把目光投向了春节档上映的电影上。近些年,随着电影市场的蓬勃发展,品牌借势电影里联合营销已经不是什么新鲜事,尤其春节档、暑期档以及国庆档等热门档期上映的电影,更是众多品牌营销争夺的对象。因为热门档期的电影流量大、热度高、话题性强、影响力持久,品牌通过合作节假日的热门电影,可以在短时间内实现高强度而密集的有效曝光,对于提升品牌关注度和知名度十分有利。

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2021年春节档可谓“史上最强春节档”,同期有7部影片上映,加上就地过年的号召,旅游、演出、探亲访友等都有所限制,叠加效应下使其成为热度空前高涨的档期。据统计,截至2月18日0时,春节档电影实时总票房已突破80亿元,远超往年同档期票房,同时刷新了全球单一市场单日票房、全球单一市场周末票房等多项世界纪录。

这其中,由贾玲导演,沈腾、张小斐等知名喜剧演员主演的《你好,李焕英》有“最强黑马”之势,最新票房已突破31亿元,并且口碑一路走高,反超《唐人街探案3》成为2021年春节档票房冠军已是大概率的事情。

随着《你好,李焕英》的热映,雪佛兰沃兰打造的同款广告短片《你好,沃兰多》也成为今春“爆款”,自大年初一首映以来在微博上播放量已经超过760万,并且拿下微博汽车日榜最高第1名的成绩。

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不过,春节档电影虽然自带流量,但也不意味着品牌与其跨界营销就能百分之百成功,广告是否能给品牌及产品形成正向赋能,还取决于内容以及呈现方式。

作为最懂电影的品牌之一,雪佛兰一向懂得用最好的电影艺术与独特的表达方式展现品牌的价值,比如在电影《变形金刚》系列中,雪佛兰科迈罗便以“大黄蜂”一角得到了全世界影迷的喜爱。

这次雪佛兰沃兰多与《你好,李焕英》的合作也没让人失望,给汽车品牌如何做好热门档电影营销提供样本级别的操作示范。

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不同于常见的广告植入,雪佛兰沃兰多选择了现下比较新潮的独家番外短片形式。此前海尔就曾联合《夺冠》拍摄了一支3分钟的“番外篇”广告——《藏在冰箱里的约定》,成为电影营销行业刷屏级案例。

从内容上看,《你好,沃兰多》从名字到内容风格都与《你好,李焕英》一脉相承,剧情是排球比赛在即,对手气势汹汹,还在等待帮手到来的李焕英显得势单力薄,旁边的“贾玲”非常着急,就在这时雪佛兰沃兰多缓缓驶来,从车上走下了7名队友,这时“贾玲”说:“焕英,你可太能装啦,刚才真是急死我了。”李焕英则回到:“不是我能装,是它能装,多亏沃兰多。”

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这样的剧情式广告短片不仅趣味十足,而且也很好地展现了沃兰多“一车多能”的产品力优势。作为5+2多能新家轿,雪佛兰沃兰多希望成为助力年轻人打造焕彩人生和追逐梦想的“帮手”,具备“适应场景多”、“空间容量多”、“科技配置多”等亮点,成为年轻家庭消费群体出行的不二选择。这样的产品属性与讲述亲情的电影主题不谋而合,借助这支广告短片,也传达了雪佛兰品牌与产品倡导的生活理念与精神,即热爱、梦想、行动、分享,它希望为年轻人服务,成为打动年轻人的品牌。

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雪佛兰,作为拥有百余年历史的汽车品牌,一直以创新作为品牌的活力之源,在时代的赛道上保持着领先地位。

在中国市场,雪佛兰也在进入的第二个十年开启了一场焕新之旅,2015年,雪佛兰发布“梦·创未来”全新品牌主张,目标就是在中国消费者心中树立起雪佛兰“年轻化、富有运动精神和创造力的全球汽车品牌”的品牌形象。

在此战略背景下,“品牌向上”成为近年上汽通用雪佛兰努力的方向。

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2020年的广州车展期间,上汽通用雪佛兰市场营销部部长周鹏曾在媒体采访中介绍雪佛兰品牌的向上思路,一是车型产品上同步北美市场引进重量级车型,打造“全功能”和“高性能”双元产品阵容;二是产品传播上打造体验平台和情感交流平台。

过去雪佛兰的产品结构里中低端小车占比非常大,在65万基盘里面,将近8成是中低端车型。经过产品结构优化,2020年雪佛兰产品销售结构里中大型车的销售占比从20%提升至近30%,开拓者、探界者和迈锐宝等中大型车成为销量支柱。

除了产品向上,雪佛兰过去一年来在年轻化营销上也频频发力。比如聘请王凯作为品牌大使、与iG战队合作,以及这次与《你好,李焕英》的跨界营销等等。

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凭借产品及营销的双管齐下,雪佛兰的品牌重塑工作成效显著,成功刷新了中国消费者对雪佛兰的品牌认知。据官方数据显示,雪佛兰迈锐宝XL自去年10月起持续保持增势,销售结构进一步优化,其高端550T车型占车系销量的49%。

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雪佛兰的电影营销从来不会让人失望,《你好,沃兰多》无疑成为今年春节营销季的最大赢家之一。

但营销只是品牌打造的其中一环,品牌价值的真正体现还是取决于优秀的产品和服务。对于雪佛兰来说,要想重新占领国内年轻一代消费群体的心智,除了“漂亮”的营销,还必须要拿出更多“干货”。

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沃兰多
沃兰多 网友评分 : 4.93
参考价 : 13.69万起

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级别: 紧凑型车
综合平均油耗: 6.1L
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