一汽丰田田青久：产品车型减法与营销质量向上

作者 | 李安定、牛莉

花冠、皇冠、锐志、兰德酷路泽、普拉多相继停产或退市。

近几年，一汽丰田在产品上一直主动或被动地在“做减法”，但逆势向上的却是一汽丰田不断攀升的的销量和越来越高的营销质量。

一汽丰田的优异表现成为国内下行市场中的一个特例。

在接受网上车市的专访中，一汽丰田汽车销售有限公司党委书记、总经理田青久透露了一个好消息：今年1-7月，一汽丰田销量累计完成43万辆，跑赢大盘17个百分点；同时，一汽丰田的市占率也逆势进一步提升至4.7%。刚出炉的8月销量，一汽丰田终端销量达7.2万辆。

尽管产品种类有所减少，但对于今年77万辆的年销量目标，田青久表示：“完成2020年全年任务已没有任何悬念，甚至会超额完成。”

对于一汽丰田来说，现在的当务之急是不断调整产能，确保能及时交付，以及制定更长远的目标和规划。

1“做减法”是为了更好地“做加法”

“少即是多。”

过去几年，一汽丰田旗下的产品线一直在精简，花冠、皇冠、锐志、兰德酷路泽、普拉多等经典车型相继停产。一个个传奇画上了句号，但是老将告别，也为TNGA架构的新品阵容腾出了空间。

8月17日，一汽丰田旗下2021款亚洲龙AVALON、奕泽IZOA、VIOS威驰等多款新车联合上市。加上7月推出的2021款COROLLA卡罗拉，下半年刚拉开帷幕，一汽丰田已连续焕新四款车型。

后疫情时代，一汽丰田用此举向市场表示，其有能力在最短时间内完成TNGA架构产品的迭代升级。而全方位升级的产品力，对于塑造下一阶段消费者对品牌的认知至关重要。

事实上，在日本丰田的中国市场“平衡艺术”中，一汽丰田比广汽丰田少了一款主力车型，但一汽丰田做减法不但没有影响整体销量，反而让经营的含金量更高，其用户年龄层整体趋向更年轻，更有活力。

2 营销的精髓在于细腻 让车主感到幸福

“只有拼尽全力，才能看上去毫不费力。”

全球疫情以来，丰田在中国的两家合资公司均保持了快速、长足发展，但对于产品更少、销量更高的一汽丰田来说，优异成绩的背后是整个营销团队一点一滴的细腻营销夯实高速增长的地基。

和诸多车企一样，一汽丰田也尝试了许多创新营销模式。例如直播带货，一汽丰田堪称“马拉松式直播带货”，总经理田青久亲自带头变身网红，带领一汽丰田体系内人员，包括经销商投资人、店长、销售经理等一起上阵直播，将这一直播模式打造成了属于一汽丰田的网红学院。

“一共2000多场次的直播，不仅拉近了一汽丰田和用户、经销商之间的距离，对于吸引意向客户和提升订单量也起到了很好的作用。”田青久总结道。

“致真 至极”是一汽丰田的品牌口号，它既包含了真诚待人、待车的价值观，也包含了在产品、服务上追求极致的方法论。在具体的营销实践上，一汽丰田也时刻从细节出发，将这一口号落到实处。

田青久透露，一汽丰田内部有一个“胶原蛋白计划”，这个计划的核心理念是将公司所有的年轻人发动起来，进行培训，对公司决策提出意见和建议，同时还可以旁听经管会，给予公司高层的决策属于年轻人的意见。

谈及一汽丰田的营销时，田青久总是重复“细腻”这个词。从用户角度出发，想他们所想。近期，一汽丰田邀请财经专家与车主们面对面交流的“TNGA财智之选财经论坛”在北京举行，这是给亚洲龙车主的特别福利。

“面对疫情带来的各种不确定性，论坛上邀请的财经大咖们会帮助车主讲解分析未来的投资方向、创业机会等热门话题，车主特别喜欢，许多车主自发从广州、深圳开车到北京来参加论坛。”

做一汽丰田的车主是幸福的，这也是为什么，亚洲龙这样一款售价区间在20-28万的B+级车型连续3个月月销过万的深层原因。

在主流合资车企中，曾推出过B+级车型的有一汽-大众CC、长安福特金牛座等，也曾深受市场欢迎，但能将B+级车型做到连续月销过万，一汽丰田是第一家。

3 稳定的渠道 让经销商感到幸福

稳定而健康的渠道是取得好成绩的前提，一汽丰田是业内最早发起、成立“经销商咨询委员会”的主机厂之一，这是属于经销商的荣誉，这个组织有严格的议事日程和工作流程，他们的意见和建议会直达一汽丰田决策层。

这样充分的沟通奠定了一汽丰田渠道稳定的基础。

作为一汽丰田的经销商则更幸福。田青久介绍，疫情最严重的今年前五个月，得益于新车、售后、价值链的全面提升，一汽丰田经销商盈利水平同比提升48%，全国经销店盈利面达87%，远高于40%的行业平均水平。同时，一汽丰田经销商的库存量始终保持在0.7左右的健康状态，热门车型甚至供不应求。

在2020一汽丰田年中营销会议上，田青久将上半年的成功经验简明扼要地总结为“复工、纾困、突围”六个字，涵盖了关怀客户、支持经销商、抢赢市场三个维度。这充分佐证了一汽丰田对主机厂、经销商、消费者三方利益的兼顾，也让得来不易的数字更显珍贵。

今年4月，J.D. Power公布2020年中国汽车经销商满意度研究（DAS）报告，一汽丰田以878分的成绩脱颖而出，连续2年获得第一名；从2013年开始，一汽丰田已累计6年、连续5年获得丰田全球服务表彰金奖。

4 一步一个脚印 累计800万与年销百万辆

“我们现在更多地研究明年的战法怎么打，明年的策略乃至于到2022年未来几年的规划。”田青久说。

“远见者稳进”。

中国消费者的需求正发生着变化，用户购车时的选择比以往更加理性，也更加注重车辆带来的综合价值。通过深耕产品和服务，一汽丰田既赢得了无数老车主的再次选择，也让很多德系、美系竞争对手的车主转投而至。

今年9-11月，一汽丰田即将迎来累计销量突破800万辆的时刻，在赞助了头部流量综艺《中国好声音》的同时，双方正在紧密筹备一场800万好声音的活动。

累计销量突破800万辆是近在眼前的事，一汽丰田更长远的目标是在2022年冲击年销百万辆，产品、服务、战略缺一不可。

一步一个脚印，对于一汽丰田的未来，田青久非常有信心，他分析：属于一汽丰田的“牛市”会持续9年以上：2017-2020年是探底回升期；2020-2022年目标是达成年销百万辆；2023-2025年目标是年销量达到100万-130万区间。

结束语​​

有TNGA加持，一汽丰田的产品正越来越受到市场的信任和欢迎；配合细腻营销，以及对用户和经销商的“致真 至极”关怀。无论市场如何变化，都会有属于一汽丰田的一片天地。