那些为《乐夏2》躁到天亮的人，都会爱上一匹宝马

为什么说宝马是这个夏天最值得被记住的汽车品牌？

几乎是在万众期待之中，《乐队的夏天2》终于抓住了夏天的尾巴，如期而至。

相比第一季，《乐夏2》带来了33支风格迥异的乐队组成的新阵容，更加精良、有梗的后期制作，以及更会玩梗的“亚洲大妈”超级乐迷组合。

是的，不论你接受与否，《乐夏2》的确看起来更像“综艺”了。而超过两亿的微博话题阅读量以及高达8.0的豆瓣评分，仍在毫不掩饰地证明着人们对于这档宝藏节目的喜爱。

作为一个向来与青年人打得火热的汽车品牌，宝马出现在《乐夏2》的赞助商之列颇有些众望所归的意思。

一直以来，宝马在一众老牌豪华车企中始终坚守着自己的独特性，从着力标榜运动的产品调性，到大胆选择新生代代言人，宝马可谓在个性化、年轻化的道路上“蓄谋已久”。

借助《乐夏2》的露出，定位紧凑级豪华SUV的宝马X2走上了再度“出圈”的道路，节目本身的好口碑与高质量，也完全衬得起高咖位豪华汽车品牌的影响力加持。

二者在这个夏天的奇遇，不单显现了汽车品牌圈层营销领域的新气象，也说明蛰伏地下已久的中国乐队，正以另一种形式挥洒着它的蓬勃生命力。

对《乐夏1》有过了解的人一定能感受到，乐队似乎是一群很“难搞”的人。他们的音乐独树一帜，他们的想法千奇百怪，在一般综艺节目“比赛+晋级”的思维定式中，他们甚至能把象征荣誉的奖杯摔得稀碎（刺猬），或把玩两下就直接送给观众（痛仰）。

这些在大众看来不可思议的事情，却是一支乐队性格鲜明的最好诠释。其关键就在于，乐队及其听众们，本就是由一群审美独立的个体所组成的。

另一方面，从2012年草莓音乐节与迷笛音乐节在北京、上海上演“双城记”，到2019年全民听乐队的社会现象，中国乐队似乎也踏上了走出地下、拥抱大众的过程。如果这一说法成立，那么《乐夏》毫无疑问起到了关键的助推作用。

不管怎样，乐队正受到越来越多新生代的喜爱和追捧。而这一市场趋势，也成为越来越多品牌方愿意关注该类综艺节目的主要契机。

于是我们看到，不论是展现成熟乐队实力的《乐夏2》，还是隔壁腾讯打造年轻乐团偶像的《明日之子4》，针对“乐队”这一尚显小众的文化命题，都必须拿出经得起推敲的营销策略，在乐队和乐迷之间建立情感连接，既要让品牌主达成曝光，也要让艺术价值尽可能得到发扬。

宝马显然深谙个中门道，打出“躁型神器”的X2本身就是一个很好的例子。

事实上，当我们回顾X系列的诞生，也不难看出宝马引领潮流的种子其实早已在品牌深处生根发芽。1999年，宝马推出X5时曾自创一个很酷的单词——SAV（Sport Activity Vehicle），大意为“高性能运动型多功能车”。

官方的说法是，较之人们熟悉的SUV车型，SAV更加注重车辆的运动性，即让车辆从外形上看似越野车，其内在却像轿车一样运动、豪华——一车兼具二者特性。此后很长一段时间，宝马都在该系列车型上坚持自己的理念，陆续推出了诸如X6、X4等在各自细分市场中性格鲜明的产品。

瞄准紧凑级豪华SUV市场蓝海的X2亦是如此。不论是打破X家族审美理念的设计创新，还是在轿跑车与SUV间跨界的产品力创新，X2都称得上是汽车界中审美独立的“少数分子”。有数据显示，《乐夏2》的受众平均年龄为27岁，这与X2锚定的目标用户群体也是高度一致的。

因此，宝马选择X2担当与《乐夏2》联动的主角，是一个再合适不过的决策。二者的跨界合作也在诉说着同一个能够引发年轻人共鸣的主题：人生苦短，何不突破常规、率性而活？

宝马作为体验式营销的先行者，对于如何赢得年轻人好感是相当有发言权的。

去年《乐夏1》大火之后，宝马Z4就与新裤子的彭磊来过一次联动。广告片中，鲜红色的Z4配上彭磊David Bowie般的妆容，着实让人过目不忘；今年春天，宝马中国官宣易烊千玺为新生代代言人的事件也一度在社交平台引发热议，甚至炸出了一大堆深藏不露的宝马女性车主。

文艺是任何一个时代都无法回避的话题，也是宝马体验式营销的主要着力点。

早在2012年，宝马就曾启动“BMW大师殿堂”项目，积极支持和赞助在中国的艺术文化项目。此后，宝马又曾赞助许巍演唱会、长城音乐节等一系列音乐活动，不断在音乐爱好者中间圈粉。

在《乐夏2》的节目现场及幕后，宝马的营销玩法也很多样，最直观的体现在两处：一是超级乐迷马东在每期节目开始时为几大赞助商奉上的花式口播，为宝马X2定制的“爱上一匹宝马，陪你燥到天亮”雅俗共赏，朗朗上口；二是从侯演室到出海蹦迪的演出现场，宝马X2担任运送乐队成员通勤的重要交通工具，存在感很强。

随着改编赛的火热进行，宝马中国公众号还特意开设了曲风科普栏目，对节目中出现的音乐类型、曲风进行科普，与节目正片内容形成了无缝衔接，在延续其热度的同时传播自己的品牌理念。

比如，《此文很好抖腿》一文盘点了Disco、City Pop、蒸汽波三种复古音乐风格，并借此引出宝马X2的C柱上致敬经典车型的品牌logo；《除了停车，车库还能用来……》一文则利用车库摇滚与朋克的关系，类比宝马的M系、N系直列六缸发动机，阐释其骨子里保留着硬核的精神，辅以不断发展的新技术，才能最终造就车迷们心中的经典。

这些公众号推文均排版精美，文字风格诙谐幽默，每篇内容都俨然一部微型的音乐简史。这不仅成功将节目的话题引至线下，也让宝马品牌的文化底蕴乃至X2的产品力获得了更多露出机会。

此外，宝马中国还在其官网开辟了投票入口供乐迷打call，宝马中国官方微博也将从众多乐队舞台中评选出最具型格魅力的“最佳躁型奖”，充分调动节目观众及目标用户的参与度。

以上这些传播元素及其传播渠道，共同构成了“THE X2躁型音乐厂牌”这一主IP。可以说，这个夏天，只要你看《乐夏2》，宝马X2乃至宝马品牌就会成为你脑海中最热、最躁的记忆点。