领克:专注高端化和全球化,成为百万级年销量的品牌!

领克专注高端化和全球化玩一场无限游戏-图1

HBO 的沃伦·巴菲特纪录片里,巴菲特讲起一个故事:比尔·盖茨的父亲让盖茨与巴菲特各自在纸上写一个词,说说什么是对他们的成功影响最大的。两人一翻纸张,上面都写着同一个单词 —— Focus。中文意思为“专注”。

如果去阅读或关注不同领域的伟大创造者的人生经历或传记,专注几乎是每一个人具备和推崇的共同点,或一生专注一件事,或在一定时间内专注一件事,重要的是——专注。

就像李书福专注于造车,造老百姓买得起的好车。

吉利品牌专注于吉利品牌的一切,领克品牌专注于领克品牌的一切。

尽管受到疫情影响,领克第四款重磅车型领克05还是如约与用户见面了。诞生3年,积累了26万高端用户,这仅仅是领克故事的开端。

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吉利控股集团总裁,吉利汽车集团总裁兼CEO安聪慧接受采访时表示:生而全球,领克品牌未来的目标是拥有百万级年销量的大众化品牌。

“领克所有规划和发展战略,根本目的就是要实现领克汽车的全球化使命,要让领克代表中国制造,成为在国际市场真正有竞争力与地位的汽车品牌。”

在不久前的2019年吉利业绩发布会上,安聪慧明确表示:吉利长远的规划没有发生任何变化。国际化进程也没有受到任何影响。

作为领克品牌营销的掌舵人,2020年,吉利汽车集团副总裁、领克汽车销售有限公司总经理林杰将all in(全身心投入)领克品牌,这样的专注一定会极大作用于领克品牌的未来,值得期待。

近期,网新社面对面对话林杰,就以下问题进行了深入探讨:在2020年开局黑天鹅与灰犀牛纵横交错的复杂棋局里,新生品牌领克如何抵御这个风险期?要成长为百万级销量的品牌,现在就应该着手哪些重要工作?中国品牌高端化是一条“前无故人”的道路,这几年摸爬滚打下来,有什么心得体会……

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领克如何度过第一季度?

“守正出奇,努力到不能再努力。”

2020年3月,领克品牌销售7369辆,新车领克05时间限量版线上的505辆仅用不到7分钟便售罄。去年同期销量为9065辆。

作为一个新生品牌,领克的生命力和活力正在快速恢复中。但这与领克团队整体的专注和ALL IN密不可分。

吉利汽车的高管团队几乎不会休完春节假期的全部,而是主动提前几天上班,为来年的奋战做好准备。

今年的线上办公也是早早就启动了,尤其是高管团队甚至周末也不休息来进行工作部署,开会研讨新形势、新问题。

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“疫情刚发生时,团队也确实有些懵了,大家开视频会讨论目前能做些什么?”林杰说,多次“云头脑风暴”后,“一诺千金,为爱倍增”活动于2月18日上线。用户只要支付1元钱订单,即可抵扣2020元购车现金优惠券,解决了疫情期间消费者看车难、选车难、购车难的痛点。

同时领克为消费者提供“线上看车、上门试驾、购车优惠、上门交车”等一站式购车服务。

“迷茫的时候,方向很重要。“

林杰说,这项活动给了当时正处于迷茫状态的经销商一个明确的方向,整个营销团队状态得以快速恢复。从线上到线下,从总部到区域都围绕着同一个活动口号去开展,形成合力后声量就起来了,在此之后领克汽车日均订单规模已恢复到疫情发生前90%。

受疫情影响,汽车行业掀起了一场前所未有的线上营销风暴,直播卖车一时间似乎成为主流,领克也没有例外。

“所有线下营销活动均无法开展,与其坐以待毙,不如主动在线上尝试和寻找多种可能。”对于疫情期间兴起的线上直播卖车,林杰有自己的理解。

“守正而出奇”,“守正”是基本,先耕耘好垂直领域这个大本营,与其同时也要“出奇”,即在一定程度上要不断地在新的领域进行尝试,寻找新突破。

不过林杰认为,线上营销最后还是离不开线下配合,线上线下相结合,才是打造互联网时代的汽车销售与服务生态的关键。

领克从成立之初,就建立了领克中心、领克空间、领克商城“三位一体”、线上线下全面融合的渠道模式,其中作为领克品牌“三位一体”渠道模式中重要的一环,领克中心在传统汽车4S服务体系之上,叠加了对当下年轻态消费族群生活方式、购物习惯的深入思考,创新性地打造了具有“Social(社交)、Share(分享)”属性的6S模式。

截止目前,领克已在全国超过230个城市布局了近300家领克中心和领克空间,基本能覆盖主流消费城市,未来还将以增补的形式持续拓展渠道,以让更多不同地域的用户接触到领克品牌,并喜欢上领克汽车。

02

领克的高端:

“高端而不高冷,坚持打造有温度的汽车品牌。”

对于大多数中国汽车媒体而言,可以说是“看着领克品牌成长的”。

从领克品牌发布,到领克第一款车上市,再到销量突破26万辆,作为中国汽车品牌向上高端化的代表,领克一直备受关注。

在领克发展的这3年时间里,记者多次对话林杰,有些东西一直在变,但关于品牌价值观的东西却一直在坚持。

值得一说的是,伴随着领克01、02、03三款产品陆续上市,林杰所带领的领克团队也经历了诸多考验和磨练,但从他们团队的精神面貌透露出来的却是越来越多的自信。

多项心理学研究表明,一个人的自信与成功有着密切联系,一个组织亦然。

尽管领克品牌诞生后不久,中国汽车市场便陷入了较为艰难的停滞和下滑期,但领克品牌依然取得了远胜于大盘的成绩。

市场越来越难,可是以林杰为代表的领克团队脸上的自信心却越来越强。

对于吉利的老将林杰来说,打造领克品牌仿佛自己职业生涯的再一次重新出发,因为打造中国高端品牌没有任何经验可循,唯有摸着石头过河。

但这两年,林杰确定了打造高端品牌的一个关键点——“打造有温度的品牌”,领克品牌“高端不高冷”。

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领克品牌的发展路径就是既有立足做高端产品的品牌高度,还有以“用户思维”解决消费痛点,“一切从用户出发”的品牌温度。

林杰表示,品牌文化不能一蹴而就,高端品牌也不是一下子就能打造成功的,它需要点滴累积,领克作为一个年轻品牌,每一个正确的点滴,都是在为品牌积淀。

疫情期间,领克也始终没有忘记这一点。

从“一诺千金,为爱倍增”为主题的线上销售活动,到免费为全国26万车主更换更高过滤效果的CN95级空调滤芯,以及“领鲜一克·共克时艰”公益活动等,点点滴滴都表现了领克对用户的关怀。

“领鲜一克·共克时艰”这个公益活动正是疫情期间从用户需求出发产生的创意。当时虽然还没复工,但线上办公一直在有序展开,看到用户实际存在的困难后,领克团队也在思考如何能够做些什么?

后来就提出了配送新鲜蔬菜水果的创意,提议一经发出,全国就有70多家领克中心报名,最后这个活动一共覆盖了10000+领克车主,共送出了30000+份新鲜水果蔬菜。在这段特殊的日子里,领克经销商的行动给领克车主们带去了温暖与关怀。

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领克05:定位“高端小众”,为“特别有追求的人”而生。

得益于CMA架构的前瞻性和灵活性,领克新产品的推出非常迅速。

仅两年多时间,从全能智驾SUV领克01到高能轿跑SUV领克02,从领潮运动轿车领克03、性能运动轿车领克03+,到领克01、02、03 PHEV及01 HEV新能源家族,领克已经形成了“SUV+轿车”、“燃油+新能源”及性能车的立体产品矩阵。

突破26万用户后,进入第四个年头的领克品牌到了一个关键攻坚阶段,接下来如何实现在品牌和销量上更进一步?

被委以重任的,正是领克05。

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3月28日,领克05时间限量版车型进行了正式上市,售价23.58万元,限售1005辆,同时标准版领克05的预售价也得以公布——18万-22万元。

毫无疑问,领克05是林杰这一年手中的王牌之一,如果不是疫情,它本该也会有一个“领克式”的盛大上市仪式,但这并没影响到市场对于它的追捧。

据介绍,此次发售的时间限量版共计1005台,消费者可通过官方商城与经销商线下渠道订购,而线上开启抢定的505台仅用了6分38秒的时间即宣告售罄。

在对领克05进行定位时,领克提出了“高端小众,引领潮流”的概念,为什么会选择小众和潮流这两个看似矛盾的概念?

林杰分享了自己的思考:当下,大众与小众的定义其实已经发生了改变,新一代消费者并不喜欢买一辆街车,60后、70后甚至部分80后消费者,买车时候还是会考虑衬托自己的身份和地位。但90后和95后消费者的思路和理念已经完全变了,他们消费首先考虑的是是否符合自己的个性,所以诞生了很多看似小众,但实则潮流的品牌和产品。

事实上,从一开始为领克05做产品开发定义时,吉利控股集团设计高级副总裁Peter Horbury就阐述了领克05的目标客户群体画像:05肯定不是所有人都会喜欢的一款车,这款车就是为那些追求极致设计、极致幸福的人打造的,它的目标消费人群一定是“特别有追求的人”。

领克05是这细分市场轿跑SUV的先行者,“细分市场第一”是林杰和团队的目标,为了这一目标的实现,他们将倾尽全力。

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对于领克05的产品力,林杰言语中透露出强大的自信:性能对标豪华品牌,价格对标合资品牌。

“领克现在所有产品的开发和设计标准都是这样,技术、配置以及工艺全部都是越级对标。”

值得一提的是,针对时间限量版用户,领克都会推出一定年限免费保养的福利政策,比如之前01时间限量版是3年,这次05时间限量版是5年,但是林杰表示他们也同步把01时间限量版的福利提高为5年,从这一点小细节上,就能看出领克对于用户维护的细心程度。

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专注而有力量,打造百万级年销量的品牌

从0到26万用户保有量,作为领克品牌营销团队的掌舵人,林杰不能说没有压力。过去他一直强调的是无论是他本人还是团队,现阶段都不值得骄傲,因为相比于目标,领克虽然取得了一些成就,但基数还太小。

林杰认为产品才是底气,提到领克的产品,这位一贯谦逊的营销老总表露出了少有的“高调”。

“纵观中国这么多的品牌,在产品上的底蕴和底气,我个人认为领克(实力)是摆在那里。“

有了产品打底,再配合整体团队的磨合,各个方面形成合力后,还是有希望的达成目标的,但是要一步一个脚印。

“专注才能有力量,这才能更有深度。”

林杰在采访中对我们这样说道,他说人如果不专注,当他想面面俱到的时候,有可能最后发现什么都顾不到。

“工作就像挖水井,工作不能十分专注,就好像挖井一样,可能再挖一铲子就出水了,但你没有深挖。”专注于领克品牌后,林杰也能够深挖领克“这口井”,有更多时间和领克团队打磨,团队的凝聚力也会更强。

尽管属于新生品牌,面对存量时代下市场整体下行的严峻环境,领克始终坚持让用户价值最大化,林杰明确表示领克不打价格战,虽然做不到纯粹的“一口价”,但

作为高端品牌,领克想要做到时时刻刻为用户着想,关注品牌如何能够更长久地让用户价值最大化,这是他和团队一直在思考的问题。

产品都有生命周期,从成长期到成熟期再到衰退期是每一款产品必须经历的旅程,因此产品生命周期的管理其实是很重要的,这是林杰多年的营销心得,也是领克价格策略的理论基础。

伟大目标已经明确,剩下的,就是心无旁骛、一步一个脚印地去实现它。

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网新社观点:

对于无限游戏的玩家来说,眼下的一切困难都不会阻挡它们前进的脚步,因为它们的终极目标就是要让游戏能一直继续下去。

在汽车领域,代表中国品牌决胜世界汽车舞台的吉利和领克都是无限游戏玩家。

因此,眼下无论面对任何困难,对他们来说都没有困扰,只要专注解决问题就行,而他们的目光一直盯着的,便是远方的星辰大海,是如何让这个游戏一直玩下去。

领克05
领克05 网友评分 : 5
参考价 : 17.58万起

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