营销破局启示录：沃尔沃的长期思维与体系制胜

无边落木萧萧下，梅花香自苦寒来。

2019年对于汽车人而言，并不是一个欢声笑语的好年景，销量暴跌、市占率下滑、经销商举步维艰成为了整个行业的“新常态”。但这个市场并非没有赢家，寒冬下，大部分车企的步履蹒跚，却映衬出了沃尔沃的疾步如飞。

根据沃尔沃发布的最新数据，2019年，沃尔沃汽车大中华区再创销量纪录新高，销量达161,436辆，同比增长18.2%，其中仅中国大陆销量就已突破15万辆，达到154,559辆。

拆分到车型，一直都是销量担当的60系列一马当先，沃尔沃XC60是沃尔沃汽车在大陆的最畅销车型，销量达到62,594辆；作为大中型豪华车市场的“悍将”90系列也表示可圈可点，沃尔沃S90总销量为43,130辆，XC90总销量为17,806辆；5月在国内上市的沃尔沃全新XC40的总销量为11,759辆，其他车型也有不同程度的增长。

可以看到，在整体车市遭遇到28年来所罕见的低迷之际，沃尔沃搭上了开往春天的快轨，不仅在整体销量规模上展现了惊人的爆发力，在细分市场上更是攻城拔寨，声势夺人。

这份沉甸甸的销量成绩单背后，究竟藏着怎样的故事？滚滚前行的沃尔沃究竟做了哪些事？

汽车业没有“奇迹”

或许，很多人都或多或少对于沃尔沃的表现有些惊讶，毕竟，这家豪华品牌在过去的一年表现地相当低调，并不是时常出现在聚光灯之下的“高调者”。但对于操盘沃尔沃在华营销的钦培吉而言，认为取得这样的高分成绩“并非偶然”。

去年刚刚履新沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁的钦培吉，虽然之前都保持着相当的低调，但实际上他是一名不折不扣的营销老兵，有着超过二十年的资深营销经验。

沃尔沃跑赢大盘的秘密武器究竟是什么？实际上就是节奏。

“按照自己的节奏走，决心是比较坚持的。”这位营销“老船长”斩钉截铁地告白了答案。

作为一家起源于北欧的豪华品牌，拥有90多年历史的沃尔沃历了许许多多的风雨，穿越了一个又一个的全球车市兴衰周期，这使得这家豪门有着足够的底气去应对中国车市的风云变幻。

行稳方能致远，沃尔沃发展的历史经验就是，外界的起起落落不能影响到自身节奏的把握，

车市的竞争不是短程冲刺，而是一场漫长的马拉松。而马拉松的精髓在于，是人潮人海中的一次自我的修炼，与他人的快慢无关，只关乎自己能否一步一个脚印跑好每一个阶段，能否成为更好的自己。

“对沃尔沃汽车来说，实际上我们希望维持一个体系的均衡性，无论是在2018年市场出现下滑的趋势，还是2019年整个比较平缓的趋势，包括像2020年的预测，都是基于一个比较客观的事实，用自己的节奏在走，沃尔沃不会用中期的损益来换取短期的利益，这是比较看重的。”钦培吉说。

在金庸小说中，《九阳真经》有这样一句令人印象深刻的口诀，“他强由他强,清风抚山冈。他横由他横,明月照大江。”沃尔沃之所以能够在波云诡谲之中拨云见日，就是因为鼓足了真气，练足了内功，把握了节奏，而这恰恰是长期思维主导下的水到渠成。

长期思维筑底，营销破局

汽车是一个慢工出细活的行业，既要靠天吃饭，也要精耕细作，营销体系的夯实非一日之功，沃尔沃今年营销上能够成功“坐等花开”，并不是有着好运气，而是这几年来下定决心苦练内功、踏踏实实深耕体系的结果。

谁也不是变戏法的魔术师，产品力再强，也要靠经销商一辆一辆卖出去，过去几年打下的扎实渠道力是沃尔沃破局的关键因素之一。对此，多年负责沃尔沃网络发展与渠道的钦培吉自然是最有发言权的，在车市如此艰难时刻，他一手打造全新经销商网络给沃尔沃赋能了新的战斗力。

多位接触过钦培吉的经销商内部人士表示，钦培吉的务实、低调是留给他们的第一印象，而实际工作交集之后，拥有丰富一线销售经验、超强的职业精神、卓越的领导力和高效的执行力的他让沃尔沃在这几年的渠道力整合方面颇有建树。

在今年的一次经销商会议上，钦培吉面对着全国的经销商伙伴们，用《黑鹰坠落》里的一句台词表明自己与经销商并肩作战的心声。

“当第一颗子弹从你头上呼啸而过，那些狗屁的事都不重要，我只想完成任务。”（Once that first bullet goes past your head, politics and all that shit just goes right out the window. I just want to do it right today.）一位坐在台下的经销商对记者表示，当时看到这句话，顿时感到“他的理性，充分认识困难与迎难而上的决心，做好艰苦奋战的准备”。

去年12月12日全新S60上市时当日，沃尔沃天猫旗舰店创出行业最高的浏览量和曝光度，截至目前，访客更是已经超过376万。12月28日，沃尔沃推出了专属的天猫超级品牌日，是行业内首家升级天猫旗舰店2.0的厂家。

沃尔沃新零售需要持续进化，要从传统的B2B2C的业务，向B2B2C与直接的B2C并重转变。但这并不意味着线下的渠道变得不重要，在钦培吉看来，反而是线下在服务的功能上更要加强，线上主机厂、经销商与客户之间必须保持三位一体的互动，“这是比较重要的”。

“在今后能和客户保持直接互动，是整个企业核心竞争力的重要体现。对沃尔沃来说，快速反应，响应客户的需求，是所谓的新零售的核心。”钦培吉如是感悟。

安全即豪华是指南针

2019年沃尔沃收获颇丰，那么，未来沃尔沃路在何方呢？

大道至简，在钦培吉看来，营销的指南针就是安全二字，沃尔沃品牌的基本面就是安全。

积善之家，必有余庆。沃尔沃90多年对于安全和人类出行呵护的初心，为这家品牌滋养了深厚的独一无二的品牌积淀与财富，对于钦培吉而言，这是沃尔沃营销需要持之以恒、不断创新前行的根本点，也是别人拿不走的“王牌”。

“沃尔沃所做的一切，始终以消费者为核心，始终从人的需求出发，从追求美好的初心着手，这和沃尔沃安全理念的核心精神一脉相承，也是我们不断向前发展的灵魂”。

谁也不能否认，沃尔沃是一家骨子里就充满了正能量的豪华企业，以“安全即豪华、健康即豪华、环保即豪华”理念和价值诉求驱动的企业在商业社会显得稀缺与珍贵，而加入到这样的企业，也让运营这个品牌的人能够心中有光。

作为操盘营销的钦培吉，这位加入沃尔沃大家庭将近10年的汽车人，谈到安全，言谈之中是满满的骄傲与自豪。

截至2019年12月底，全国共有259家经销商，261家展厅，覆盖全部一、二线城市。2019年新开业的经销商有30家。全国排名前十的经销商集团都在积极申请加入沃尔沃的经销商网络，网内的如中升、永达、广汇都在全国范围内努力进一步拓展，网外的很多优质经销商投资人，也都有强烈的意愿加入沃尔沃网络。

除了提供层出不穷的换代车型作为“火力支援”外，沃尔沃在经销商硬件升级方面也是狠下功夫。

在钦培吉推动下，沃尔沃全球标准零售体验店（Volvo Retail Experience）持续升级。截至2019年底，全网完成87%的升级，VRE展厅达到226家。这使得消费者的消费体验有了大幅度的升级。

一位北京的经销商就颇有感触的说到，之前沃尔沃的店面过于强调简朴，对中国消费者对于消费体验的需求诉求关注不够，新的零售体验店升级后，中国消费者也觉得沃尔沃店变得潮多了。

长期思维主导，就意味着不仅仅要关注量，更要看透数字背后，关注销售的质量。

“我们并不太在意每个月销量是高还是低，我们希望保持一个中期的均衡性，为什么沃尔沃特别关注渠道的盈利性和库存系数。因为我们坚决不做短期的行为，会关注一个一个车型的上市节奏，来推动销量的爬升。”钦培吉就此如是表示。

“沃尔沃这两年一直在经销商渠道里推动关于质量的提升，费了很多的精力在这个方面，也是希望避免采用直接价格手段来促进销售的模式，关键还是取决于要有一个中长期的思维”。

长期思维主导，就意味着必须要积极拥抱趋势， “一切都将围绕“长远”展开（It’s All About the Long Term）”。 

在2018年，沃尔沃对外宣布了其下个阶段的全新战略目标。在下一个10年中期，沃尔沃汽车要成为全球汽车行业引领者，并从纯粹的汽车制造商，转型为消费者出行服务商。预计到2025年左右，沃尔沃汽车将直接服务超过500万消费者，从而彻底革新其与客户群沟通的方式，并创造新的收入来源。

这都对沃尔沃的营销提出了全新的课题，如何迎合新一代消费群体的数字化需求？如何引领全新的消费趋势？这些看似明天的问题实际上是需要钦培吉们这样的管理者当下就需要立即摸索、寻找答案的。

而抢占先机的钦培吉与沃尔沃在新零售上的探索已经初见成效，沃尔沃汽车的新营销体系包含数字营销平台和电商平台（天猫、京东）两部分。

去年12月12日全新S60上市时当日，沃尔沃天猫旗舰店创出行业最高的浏览量和曝光度，截至目前，访客更是已经超过376万。12月28日，沃尔沃推出了专属的天猫超级品牌日，是行业内首家升级天猫旗舰店2.0的厂家。

沃尔沃新零售需要持续进化，要从传统的B2B2C的业务，向B2B2C与直接的B2C并重转变。但这并不意味着线下的渠道变得不重要，在钦培吉看来，反而是线下在服务的功能上更要加强，线上主机厂、经销商与客户之间必须保持三位一体的互动，“这是比较重要的”。

“在今后能和客户保持直接互动，是整个企业核心竞争力的重要体现。对沃尔沃来说，快速反应，响应客户的需求，是所谓的新零售的核心。”钦培吉如是感悟。

“在人类汽车发展史上，有超过一半的安全技术是沃尔沃发明的，这其中包括今天大家熟知的三点式安全带、后向式儿童安全座椅、盲点扫描等等，不论今天你驾驶或乘坐任何一个品牌的汽车，在拉上安全带的瞬间，就可感受到沃尔沃安全的力量”。 

而刚刚上市的重磅新车——全新S60，同样也是淋漓尽致地展现了安全的基因。

“从入门级开始一直到顶配，整个系列的安全配置完全是一样的，包括City Safety城市安全系统、道路偏移预防和保护系统、LKA车道保持辅助、DAC疲劳警示系统等，认为安全是不能减配的，这点是坚持的，不分高配低配，沃尔沃的安全是一视同仁的。”钦培吉介绍到。

“当别人用 25 度测试车内空气质量时，沃尔沃坚持在 65 度高温下来测试；当别人开始普及自动刹车功能时，沃尔沃已经全系标配了主动避让技术；当别人还在努力把安全技术变成标配时，沃尔沃已经开始把安全的创新和积累都无偿分享给全行业。因为我们相信在安全和健康面前，自己的满分只是及格分，而让全社会都受益，让交通出行变成零伤亡，这才是我们的愿景和追求。 ”

对于未来，钦培吉坚信，沃尔沃与生俱来的安全基因与中国消费者日益关注安全健康的大势是合拍的，“我们深刻洞察中国豪华车消费者的个人和家庭用车需求，结合沃尔沃安全、健康和环保的理念，让产品能充分满足他们个性化的诉求。”

低调精耕，心中有光，是钦培吉和沃尔沃营销团队留给外界的印象，当别人在为眼前的焦虑手忙脚乱之际，盯住远方的沃尔沃格外笃定地走在自己的大道之上。

“沃尔沃更关注的是中长期，我们认为中长期趋势不变的情况下，会始终在这个细分市场积极投入。无论短期发生什么，但是中长期的战略是一步一个脚印走过来的，相信到了这个历史阶段，谁能够站在行业前端，谁就会是一个成功者。”