对话贾鸣镝,上汽大众有能力经营好长期主义者的人设

上汽大众大众品牌要继续做强,斯柯达则需要考虑做大。

“上汽大众经销商平均盈利水平大部分是正的,目前盈利、非盈利经销商比例是七三分,但跟两年之前确实无法相比。”广州车展前夕的一场小范围媒体沟通会中,上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝并未回避过去一段时间上汽大众销量下滑、经销商盈利能力下降的事实。

 对上汽大众,这个有着极强战略定力的行业“寡头”来讲,当前阶段性的市场波动丝毫不会影响其长期主义者的人设,外界一些短视的看法也不会改变上汽大众战略调整的决心相反,交流过程中贾鸣镝言行间都透露着一个信息:上汽大众对未来市场依旧踌躇满志,持续上扬的平均售价(近18万)、近10%的市场占有率就是我们的底气所在。

与此同时,大众、斯柯达品牌定位差异比较模糊,这一过去束缚上汽大众体量做大的重要因素已经在顶层设计上得到解决,大众品牌要坚决上攻,斯柯达则更适合做个向市场妥协、偏个性化的“机会主义者”

而11月22日广州车展当天亮相的新产品大众豪华MPV Viloran、斯柯达柯米克GT,或许可以看做大众、斯柯达两个品牌差异化改革的分水岭。

对话贾鸣镝上汽大众有能力经营好长期主义者的人设-图1

大众拒绝10万元以下市场

过去,上汽大众在大众、斯柯达的品牌差异化工作上做得并不算成功,斯柯达一直在利润、销量之间做着艰难的选择题,结果两头不讨好,在新产品不断的情况下销量一直在30万辆徘徊。而后续,上汽大众将从顶层设计上对两个品牌做出明显的区隔,这将体现在最终的产品、价格体系、成本控制等各个层面。

对上汽大众大众品牌来讲,已经没有战略价值的细分市场(比如10万级以下市场,桑塔纳将成为大众在该价格段的绝唱)大众品牌分文不取。而大众品牌所能触及的、有能力做好的领域则寸土必争,以11月22日全球首发的高端MPV Viloran为代表的昂字辈车型就是个很好的例子。

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“大众品牌以后不会再去碰10万元以下的市场,桑塔纳后续会被一款全新车型所替代,”这一点在今年5月份全新一代Polo PLUS上市发布会期间,贾鸣镝已经有过明确表态,“未来大众品牌会向上走,腰部以外的高端、年轻化细分市场要两手抓。”

现场,上海上汽大众销售有限公司党委书记兼上汽大众大众品牌营销事业执行总监杨嗣耀补充道:“对于大众品牌我们的想法一直是走两端,一个是品牌高端化,一个是用户年龄要往下。这方面最重要的是产品布局,大众品牌明年推出的Viloran、途观轿跑等一系列高端化、年轻化产品都是朝着这两个方向发展。

斯柯达定位调整 更有特色

而对斯柯达品牌而言,放下欧洲市场的中高端品牌形象包袱,更务实一些,或许是个不错的选择。毕竟,在国内市场,斯柯达的品牌知名度、产品溢价能力、造型设计认可度与其在欧洲市场的地位不可同日而语。

采访过程中,贾鸣镝一句“斯柯达是否一定要与大众品牌做相同的成本控制需要探究”已经传递出一个很明显的信号。未来,斯柯达的产品理念或许可以理解为,“最好的不一定是最合适的,能冲量的才是好产品。

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据贾鸣镝介绍,斯柯达已经制定了品牌复兴计划:斯柯达要明确品牌定位、目标人群到底是谁;内部专门团队对未来斯柯达整体产品构成进行研究;除了便宜,斯柯达产品要更有特色。

事实上,目前斯柯达已经通过差异化的产品策略,证明“低端化”是提升其市场份额的一个不错的途径,至少在10万级SUV市场是这样。

去年上半年前后脚上市“实验品”柯珞克、柯米克,一个是欧洲血统(与欧版KAROQ同为MQB平台产物),一个是专为中国市场打造的“廉价产品”(柯米克以及广州车展上市的柯米克GT都使用了上一代车型平台PQ25,欧版KAMIQ则是MQB平台),而今年1-10月份两者的销量比则是1:1.3,柯米克GT的推出则有望让整个柯米克车系打破此前7千辆的峰值销量。

Viloran要做细分领域第一

而在此次沟通会中亮相的Viloran,这款被大众集团CEO亲自在社交平台安利的高端MPV,自然也在逃不过在场媒体的追问。

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“别克GL8在市场上没有竞品。”在被问及当前GL8在大型MPV市场为何一枝独秀时,贾鸣镝给了一个略显情绪化的回复。

或许,潜意识里,贾鸣镝认为随着市场经济持续发展,高端商务车市场本就有很大的需求,别克GL8只是占了先发优势,而部分日系竞品几乎和商务车概念不搭边,Viloran的推出只是上汽大众拿走本就应该属于自己的市场份额而已

而就品牌知名度、产品力角度而言,大众Viloran和别克GL8并不是100%的竞争关系。这款无论是尺寸、豪华程度、车型技术平台都拥有绝对优势的高端MPV更像是一款介于丰田埃尔法、别克GL8之间的中间地带产品,用降维打击形容Viloran与GL8竞争关系似乎更为合适。

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与此同时,贾鸣镝强调Viloran这款产品是由上汽大众为主导,为全球市场开发的一款车型,除了明年率先在中国市场投产上市,未来新车也许会在美国等海外发达国家市场上市。毕竟,此前已有上汽大众主导开发途昂、后续大众跟进在美国推出Atlas这一先例。

而本就是主导开发身份,且拥有大众全球三大研发之一(上海、德国沃尔夫斯堡、巴西圣保罗)的上汽大众在Viloran设计上也有更多话语权。产品细节方面,贾鸣镝介绍:座椅方面大众通常的设计是一整张皮面,我们提出一定要用菱形缝线设计,体现豪华尊贵感,同时需配备电动脚托、双层头枕等装备,这样可以让更多关注埃尔法、GL8的消费者完全转到Viloran这台车上。另外,Viloran整车悬挂根据中国市场的实际情况做了适应性调教,并经过超60处隔音降噪处理。

对于大众Viloran,或许,对其不甚了解的消费者还有个比较长的熟悉的过程。不过,在贾鸣镝眼中,这款在内部沟通中被称为“大V”的产品完全有实力成为MPV界的“大V”,树立商务豪华MPV新标杆。

Viloran
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