李峰:起亚的复兴是一场马拉松 用差异化突围市场

李峰起亚的复兴是一场马拉松 用差异化突围市场-图1

对于李峰来说,本次广州车展在其20余年的汽车生涯中额外特殊。这是他任职现代汽车集团(中国)副总裁、东风悦达起亚总经理后参加的第一场国内A级车展,并且推出了重磅战略性产品——全新一代傲跑。对于一般看车的人来说,这不过只是车展众多上市新车中的一款,但对于李峰、对于东风悦达起亚而言,这款车表达了品牌对于当下汽车市场的思考,以及“破局”之道。

虽然东风悦达起亚的复兴需要一些时间,但我们能从全新一代傲跑上看到一个值得期待的未来。

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一场席卷中国汽车市场的寒潮已经一年有余,刚刚过去的“金九银十”面对不断下行的市场也显得束手无措。“中国的汽车消费市场开始了由增量向存量的结构性变化。”依托20多年汽车行业经验,李峰对于中国汽车市场有着精准的把握。那么东风悦达起亚在这样的环境下要如何发展?李峰向网上车市表示,市场竞争模式已经回归到以品牌、品质、技术的硬核比拼,东风悦达起亚要想重新打开市场,必须依靠“底蕴+差异化”。

1、17年技术底蕴 市场竞争要用产品说话

以东风悦达起亚为代表的合资品牌,在近几年间受到了自主品牌强有力的冲击。但我们仔细剖析其中的原因能发现,在2010年左后,当时合资产品售价普遍较高,自主车型凭借低成本、高效率,创造了一系列高增长数据。

2013-2018年之间,自主品牌依靠SUV的发展潮流快速突破,并且率先布局电动车市场,而合资产品此前引以为豪的颜值、品质、智能化,都逐渐被自主品牌赶超。

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但李峰明确的表示,这些先发优势,是时代给予的。随着合资品牌目前也在产品布局、智能化、高颜值这些方面发力,自主品牌的差异化优势已经开始失效了。现在任何一家车企想找到体量较大的“蓝海”市场已经是个不可能的任务,自主品牌与合资品牌,已经到了“真刀真枪”比拼硬实力的时候。

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以本次上市的全新一代傲跑为例,该车搭载百度智能互联系统2.0,拥有语音交互、UVO远程控制、百度导航、QQ音乐、实时信息查询等众多实用功能。

李峰更是表示,全系一代傲跑除了方向盘、油门需要人为操控,其他的事情用嘴说一句就能解决。并且这款车油耗仅为5.4L/100km、配备全套ADAS安全系统、提供6种驾驶模式,这些都体现出了东风悦达起亚的技术实力,也能反映出起亚正在加速向中国导入新的技术。

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除此以外,东风悦达起亚也是中国率先布局电动化产业的合资品牌之一,不仅推出了KX3 EV、K5 HEV以及全新一代K3 PHEV等车,在本次车展中还带来了全新一代K3 EV版本,明年一季度就上市销售。

东风悦达起亚还将导入现代起亚全球新能源专用平台,并开发主力车型的混动、纯电动车型,到2025年全面扩大电动车产品矩阵。在智能网联和无人驾驶领域,这家韩系车企计划到2025年实现L4级别自动驾驶汽车量产。

技术底蕴的优势,正在快速体现出来。

2、差异化是东风悦达起亚的“核武器”

中国汽车市场每年会有上百款的新车上市,并且每个品牌都会大力宣传自己的技术优势,普通消费者很难进行区分。“东风悦达起亚以底蕴为前提,去寻找差异化,包括品牌的差异化、产品的差异化、服务的差异化等。不要固步自封,在差异化中去寻找前进的道路。”

“另外,除了寻找自身的差异化,还必须寻找用户之间的差异化,去挖掘不同消费者多元化的需求,才能真正获得他们的认同。”李峰谈到了东风悦达起亚今后主要的发展策略。

我们还是以全新一代傲跑为例。首先在配置方面,这款车是主要面向年轻群体的小型SUV。针对年轻人追求时尚、科技的特点,东风悦达起亚通过塑造新车的时尚造型、潮流气质,装备丰富的智能化配置等,去满足他们的需求。营销层面,该车首次在国内推出包牌价,充分满足年轻人简单直接的购车需求。

东风悦达起亚将会围绕时尚等话题,跟年轻人的生活方式结合,把品牌打造的更年轻、更活力,从感性层面塑造品牌调性。

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细心的用户能发现,全新一代傲跑只推出了4款车型,全系价格差距仅有1.7万元,非常符合当下年轻人的诉求,这种定价策略从去年上市的奕跑、新一代智跑中也能发现。相比其他品牌动辄上市10余款配置车型,让用户无从下手,简单、直接、透明,是李峰应对年轻消费者的新举措。除此以外,针对全新一代傲跑,东风悦达起亚推出了一整套销售新政,更好的贯彻“用户第一,经销商第二”的准则。

主机厂和经销商一起,去找营销层面的差异化,打造不一样的全新一代傲跑、不一样的东风悦达起亚。

3、激活经销商 品牌复苏是场“马拉松”

东风悦达起亚最高峰的年销量达到了65万,在之后遇到了一些困难。谈及目前品牌最需要解决的问题,李峰非常坦诚的说,高计划、高库存、低销量带给经销商的压力,这是必须要优先解决的。接下来要通过一系列的措施,带来有竞争力的产品,消除经销商的顾虑,力争年底库存系数达到1.5。

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希望通过全新一代傲跑这款车型,把东风悦达起亚整个经销商体系从休眠状态激活,并通过销量的提升来促进经销商信心提升。而且之前较为混乱的商务政策、库存管理方面,东风悦达起亚将更加透明、公开、合理,尊重经销商和消费者,切实贯彻“客户第一、经销商第二”的核心准则。

很多时候主机厂政策说的很好,但实际体验又是另一回事。所以东风悦达起亚要改变的不是终端某个问题,而是整个企业观念的变化,才能带来品牌新的开始。

在今年9月李峰刚刚任职后不久,他曾表示东风悦达起亚将要渡过艰难的3年来改革。但问题是,当前的市场会给他以及起亚这么长的时间来调整吗?李峰认为,3年是品牌可以做出基础管理和产品安排的最短时间,要把管理、产品、新技术都调整到位,改变过去不符合公司发展方向的因素。把基础的东西做好,把节奏安排好,才是一个成熟的企业,才能真正在中国市场上做出影响力。

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现在东风悦达起亚入门级产品销量过大,未来要主推10万元级以上的产品。调结构、扩销量、提品牌,都是急不得的事情。明年,东风悦达起亚将上市新一代K5,靠拳头车型去真正恢复品牌的活力。

放眼未来,东风悦达起亚也在布局“新四化”。先近后远、远近衔接,企业的发展是一场马拉松,要打持久战,一步一步走稳。

结语:李峰在自己A级车展首秀的现场非常坦诚公布,直面了东风悦达起亚所面临的一系列问题。在发现缺点的同时,也给出了最适合当下市场的调整方法。

拥有雄厚技术实力的起亚,搭配有多家本土车企管理经验的本土人才,他们正在推进东风悦达起亚开展一场关于复兴的马拉松。虽前途险峻,但曙光依稀可见,以全新一代傲跑为开始,东风悦达起亚未来仍可期。

KX3傲跑
KX3傲跑 网友评分 : 4.87
参考价 : 10.88万起

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级别: SUV
综合平均油耗: 5.4L
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