今天,奔驰的“第一定律” 再次定义了豪华汽车

作者 金超 网上车市执行总编辑

一个更有担当的奔驰,更懂消费者。千百年来人类的技术、科学每一次进步都源于不断的探索和打破禁锢,拥有133年历史的奔驰品牌是中国消费者所认知的最为豪华的汽车品牌。奔驰的“第一定律”是“The best or nothing,心所向·驰以恒”,为了成为最好、寻找最好,奔驰一直在改变,不仅仅是自己,而是呈现一个更成熟,更专注于汽车本身价值的豪华品牌该有的样子

今天奔驰的第一定律 再次定义了豪华汽车-图1

1. The best or nothing 心所向·驰以恒 不是奔驰的骄傲

2019年7月18日网上车市受邀再度来到北京戴姆勒大厦,与北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司销售与市场营销首席运营官 段建军先生进行沟通。在我所认识多年的段建军先生一贯严谨、思敏、真诚的为人之外,这次沟通过后让我看到了一位更Nice的一线豪华汽车品牌高管。我首先向段建军先生提问道:在今天经历了政策波动、市场低迷、西安经销商一事后,对“心所向·驰以恒”这六个字有了什么新的理解?

他回答:“战国时期诗人屈原创作的诗篇《离骚》,‘亦余心之所向兮,虽九死其尤未悔’。从2015年开始,我们用‘心所向,驰以恒’这一中文品牌主张在中国市场进行沟通。The best or nothing不能简单理解成德国斯图加特工程师们的骄傲,而是奔驰希望能够在设计、研发、制造生产等各个阶段,包括向客户提供服务的各个环节达到最好的水平。”

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“奔驰希望,能够以一种追寻的心态去发现客户心中的最好,这对于奔驰来说是一种不停歇的精神,并用这样的精神去发现最好。

2.更有的数奔驰的快决策、细处理

2019年1-6月,梅赛德斯-奔驰单一品牌再次拿下豪华汽车市场销量冠军。梅赛德斯-奔驰及smart双品牌在华累计交付350,004台新车,同比增长1%,创上半年同期销量纪录。

因为众所周知的国五、国六排放车型切换原因,2019年1-5月与6月单月的增速有着明显的差距,6月份更多的车企面临着国五车型清库的压力,集中在一个月内通过大幅降价转化了大批潜在车主。奔驰的6月销量未见其它品牌因国五、国六切换而带来的销量“大起大落”,实现销量57,949台,更显稳重。这源于奔驰较早地进行了国6车型的切换,没有产生“虚高”增长,也保证了奔驰今年下半年仍然拥有充足的市场活力。

面对媒体接踵而来的提问段建军先生首先说道:“现在唯一能够确定的,就是未来市场仍充满着各种不确定性。”段建军回忆道,“对于我们来说,过去4年奔驰在中国市场的销量超过了210万辆,这远远超过了从1971年中国出现第一台奔驰车到2014年这44年时间里奔驰在华销量的总和。” 激荡十年,海深鱼大。毫无疑问,今天的中国是全球最具潜力的豪华品牌汽车消费市场。但“奔驰并不想打价格战,我们也不会把销量作为衡量我们工作的唯一指标客户服务是第一位的,质量是第一位的,这些比销量数字更重要。”段建军说。

 “明者因时而变,知者随事而制”,段建军强调做营销需要快速反应,需要时刻根据市场的变化而调整自己销售和营销的策略。事实上,过往的几次案例也足以证明奔驰在中国市场的反映速度和决策正确:2018年5月1日,国家下调1%的增值税,奔驰当日零点宣布官降,行业第一;2018年5月22日,国家宣布7月1日起关税从25%下调至15%,奔驰在48小时内跑完自己内部和德国总部的全部财务法律审批流程,于24日正式宣布提前降价,一步到位,行业第一;2018年7月6日,中美贸易摩擦关税增至40%,奔驰于7月12日推出销售政策,原产自美国的GLE SUV当时的价格上涨4%,但奔驰又给予了4%补贴,让关税对客户的影响几乎为0,仍然是行业第一;2018年12月14日,美国取消额外加征关税,12月16日奔驰恢复了最低关税15%的价格,行业第二。

正如前面所说,奔驰将对客户的极致服务视为“The Best”,段建军先生与我分享了2019年春节之前的一次难忘案例:2019年2月1日到2月4日春节前夕,国内很多省市税制改革国地税合并,月底的那几天不能开票,无法交车,但春节前恰恰是客户提车的高峰,很多客户都希望过年开着新车回家过年。

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在短短4天里,奔驰全国经销商伙伴的同事每天连续工作20多个小时,甚至有些地方的媒体报道说,今天交管局新车上牌的窗口被奔驰承包了。仅2月1日一天,奔驰全国交付了1.4万台新车。清晨的时候,要交付的新车都在展厅前摆放整齐,我们的销售顾问列队迎接来提车的第一批客户。

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戴姆勒股份公司董事会成员,负责大中华区业务的唐仕凯先生、北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官倪恺先生得知后给予充分的肯定,评价道:“无论是交车数量还是这种披星戴月为客户服务的态度。除了中国,很难想象全世界还有任何一个市场或国家能做到这样的事”。

3.奔驰自律52字《自律公约》敢为先天下先

长期以来,豪华汽车都是高价值消费品。豪华汽车市场体量快速增长的背后,也埋下经销商理性经营意识淡薄、管理能力相对滞后的病根,滋生出经销商对衍生业务的关注度大于车辆本身关注度的现象。

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2019年4月发生的众所周知的西安经销商一事,让奔驰看到必须做出改变、必须有所担当。奔驰在同行业率先提出了52个字的《服务公约》强化客户服务意识:“客户为尊、以礼相待;诚信经营、合法得体;明码标价、公开透明;配件渠道、清晰公示;绝不捆绑销售、强制消费;绝不使用假件、以次充好” 

这份服务公约就放在每一家经销商展厅内,车主在购车之前奔驰销售顾问都会当面与客户确认这份服务公约,客户的购车过程:奔驰不收取金融服务费、绝不捆绑销售,衍生业务与提车时间不挂钩。

“今年我们跟经销商合作伙伴都遇到了很大的挑战,必须要改变我们自己服务的理念。”对于这个相对敏感的话题,段建军在接受采访时并没有回避,“奔驰品牌的‘本源’是产品+服务,我们从这次跌倒中快速爬起来,并总结经验教训,继续走在行业服务的前列。”

写在最后:在采访结束前,段建军先生说“套路只能让客户渐行渐远,大幅度降价仅仅是收买客户,唯有透明和真诚才能拉近奔驰和客户的距离。”

任何事物都是一把“双刃剑”,西安一事后的痛定思痛,让奔驰在保障消费者权益、管理经销商等方面有了进一步的升级,对其自身、对整个行业良性发展来讲,是一次进步。

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