陈忱：雷克萨斯苦练“内功” 体系+服务造就高销量

中美贸易战不确定因素、宏观经济下行对于各产业都产生了极大的影响，汽车行业也不例外。自2018年下半年起，汽车业结束了20余年的辉煌期，一下子进入了如履薄冰的寒冬期，直到今年5月仍未有好转的迹象。在顺风时，大多数品牌注重的是销量数字以及销售业绩，与产品、品牌本身的塑造渐行渐远。而在逆境时，唯有一直关注品质提升、塑造良好运营体系的品牌，才具有改变危局的能力。

雷克萨斯，一个纯进口豪华车品牌，自2016年销量突破10万辆以来，无论大环境如何变化，一直保持高增长状态，2018年总销突破16万辆；今年4月成为全球销量最高的单一市场；1-5月同比增长27%，这些成绩都让外界看到了雷克萨斯的韧性。雷克萨斯中国市场推广部部长陈忱在与网上车市沟通时表示，雷克萨斯拥有健康的运营体系，能够做到经销商盈利、客户满意，对于雷克萨斯来说销量的增长只是一个结果。

※销售质量＞数量

对豪华品牌来说，最核心的资产是品牌，而支撑品牌的是理念、是产品、是技术。销量，不过是品牌的衍生品。雷克萨斯在2017年公布了全新品牌口号“Experience Amazing”，即“领未见·探非凡”。相较于此前的“矢志不渝，追求完美”，雷克萨斯更加看清了“自己是谁？”，能跟消费者有更加清晰的对话。

陈忱表示，随着品牌形象的逐渐清晰，以及旗舰车型、新款车型对于整个产品线的扩充，消费者越来越开始觉得雷克萨斯是一个形象非常清晰的品牌，而且会有更高的意愿去和品牌多做交流。通过时间的积累，用户非常认可雷克萨斯“有温度的豪华”这一理念，雷克萨斯也将这一理念以更有人情味的方式传递给他们。

从陈忱的表述中我们也能看到，品牌形象不断提升，以及产品线的扩充，都并非一朝一夕的事情，对于任何品牌来讲，都需要漫长的过程。雷克萨斯刚刚入华时，坚守了“四赢”的理论，即厂家赢、总代理赢、经销商赢、客户赢。以“四赢”为基础的发展模式，让雷克萨斯拥有一个几乎完美的营销体系，能够平衡各方利益、增强各方的获得感，形成稳固的循环。

这个理念许多品牌都想做到，但实际执行起来有许多的困难，其核心在于平衡车企与经销商的关系。经销商能否按照车企的要求对待用户始终如一？在市场大环境下行的情况下，厂商能否对经销商有较大力度的支持，不去进行压库？

雷克萨斯从各经销商建店之初就着手解决这些问题。首先并未盲目扩充经销商数量，入华14年来建店数量在200家左右，旨在诠释“兵贵在精不在多”的格言，每个经销商都经过严格的选拔。此外，无论是售后服务还是售前服务，凡是有客户接触的地方，经销商都在雷克萨斯中国的启发之下，根据每个地方不同特色，为客户提供充满心思的温暖关怀。并且基于高效健康的供需管理，雷克萨斯经销商保持着良好的运营水平，今年1-5月，库存系数基本保持在0.3个月，不会出现向经销商压库的现象。

在2018年全新ES的上市现场，笔者与陈忱沟通时了解到，雷克萨斯现在正倡导“客户第一，经销商第二，厂商第三”的发展模式。这与“四赢”一脉相承，也造就了现在的雷克萨斯。雷克萨斯在入华14年的时间里，放弃偏重追求销量、追求速度，换来了扎实的营销体系，为其今后的发展留下了大空间。对于雷克萨斯来讲，销售的质量比数量更加重要。

※更加重视中国市场 新RX做出针对性改变

今年4月，中国首次超越美国成为雷克萨斯全球单月销量最高的单一市场，这是雷克萨斯愈发重视中国市场的最好体现。陈忱与我们沟通了丰田内部对于中国市场的看法，很多日本籍的同事在中国完成工作任期之后回到日本，依然和中国保持紧密的联系。近两年丰田总部的人一提到中国市场，大家就会提出许多问题，涵盖面包括企划、调研、销售、市场、产品设计、工厂等等，涉及面特别广，越来越关注中国市场的重要性。

今年上海车展发布的全新LM，在前期调研的时候，这款车的总工程师还有雷克萨斯国际专门负责产品的领导，走访了很多中国的用户，这里面也包括知名演员、企业高管等，去了解他们真实的生活需求是什么样的，最后全新LM才应运而生。6月1日发布的新RX和RX 450hL加长版也针对中国市场做出了相应的改变。

第一，中国市场新引入的RX 450hL加长版车身达到5米的长度，同时提供6座和7座版本，这方面是针对中国市场的一个特别考虑。之前有媒体说过RX加长版在美国也有上市，但中国版本第三排的长度比美版还要长。第二，新RX升级了雷克萨斯智能安全系统LSS+，以及世界首创的BladeScan^TM AHS极速旋镜式远光灯自适应控制系统，来实现更精准的照明精度。

第三，新RX搭载了百度的CarLife，来满足客户对于移动互联越来越多的需求，这一点充分考虑了中国市场。此外，新雷克萨斯RX总工程师加藤武明先生也与中国有非常紧密的关系，他对于中国市场的理解非常深刻。雷克萨斯希望通过新RX和RX 450hL加长版能够吸引一批新的用户群体，5、6、7座版本同时上市，将为消费者带来更加全面的选择。