林恺音：“林肯之道”的温度，源自个性化拥车体验

如果你去过林肯中心，那一定能感受到它与传统汽车4S店以产品为中心的设计不同。宽敞的空间、简洁优雅的设计风格，带给人的感受就像走入一家豪华酒店，前门接待员微笑地为你打开大门，首席顾问师为你提供专属服务，悉心聆听你的需求。而这一切，只是林肯人性化购车体验的开始。 “我们希望通过‘一对一’的方式，让消费者从购前至售后，都能有五星的体验。你要了解消费者的需求、痛点是什么，然后针对需求，提供‘一对一’专属服务。”在林恺音看来，这就是“林肯之道”的精髓，也是帮助林肯近两年在华快速崛起的关键所在。

今年1-5月，林肯在华累计销量达到20,376辆，同比大涨100%，已完成去年总销量的6成以上。2014年进入中国市场的林肯，体现出非一般的“林肯速度”。犹记得2014年，林肯被同行、媒体屡屡质疑。然而两年多后的今天，林肯已然用快速增长的销量在激烈的豪华品牌竞争中拼杀出一股良好的势头。

作为初创团队之一，林肯中国市场营销副总经理林恺音见证了林肯这两年的飞速发展。在完成“原始积累”后，林肯未来在中国的发展也将发生转变。“我们前两年传播上会以品牌沟通为主，未来会回归到产品的本身，让更多人知道除了‘林肯之道’，林肯的产品有哪些优点。” 林恺音向网上车市表示：“未来林肯会更加活力化、年轻化还有人性化。”

林恺音出生于中国台湾，一毕业就加入台湾福特六和汽车股份有限公司工作。2010年，她加入福特汽车亚太区，2012年福特宣布林肯将正式进入中国市场，林恺音是初创十人团队之一。对于林恺音来说，从福特到林肯是一个华丽的转身。2015年，林恺音被任命为林肯中国市场营销副总经理，负责制定并执行林肯在中国的市场策略，启动林肯品牌进入中国豪华汽车细分市场的进程。能亲历一个品牌的成长，林恺音说她感到十分荣幸：“很开心有这个机会，可以跟林肯品牌，在这么大的市场一起成长。”

豪华车市场的一匹黑马

虽然豪华车市场这两年持续走高，但林肯还是在一众的豪华品牌脱颖而出。2015年作为林肯在中国开局第一个完整年，销量上取得了11,630辆的优异成绩；2016年，销量达到32,558辆，增长幅度高达180%。从0到3万，林肯仅用了两年时间。

如今林肯已成为中国成长最快的豪华汽车品牌之一。今年，中国汽车市场“遇冷”，增速大幅放缓，林肯依然保持超100%的增速。今年前5月，林肯已经完成两万销量。今年，林肯很可能突破5万辆大关。从一连串的数字不难看出，林肯已经渡过了入华最艰难的初创阶段，进入平稳发展期。而在销量快速增长的背后，林肯都做出过怎样的努力？

摒弃传统“千人一面”服务模式 推出“林肯之道”

2014年林肯正式进入中国市场，在渠道上实行独立。林肯缺席中国豪华车市场超高速增长期，很多人质疑林肯身为一个后来者，如何去跟其他品牌竞争？但在林恺音看来这反而是一个机会。

“我们借鉴其他品牌经验，同时透过大量调研，了解到中国消费者，对于购买豪华品牌的需求概念正在改变。”人们不再追求品牌价值所带来的优越感，更多的是将关注点转向了产品本身，以及如何彰显自己的个性。林肯在调查的过程中还发现，很多客户抱怨豪华品牌购车时的服务体验。为此，林肯改变了豪华品牌“千人一面”的服务模式，进化为重视维系客户关系、强调优质用户体验的创新豪华车销售模式。“最终林肯专为中国市场开创全新个性化购车拥车体验——‘林肯之道’”林恺音说。

个性化服务是致胜法宝

林恺音谈到，“林肯之道”以客为尊，旨在同顾客建立长期真挚的关系，为其打造个性化购车拥车之旅。在林肯中心，每一位客户都配备专门的服务团队，根据客户的不同需求提供个性化服务，这一服务理念体现在林肯中心的设计和林肯团队成员与客户互动的细节等各个方面。“两年来，我们一直在强调基于每位消费者的独特需求为其提供个性化服务。在经销商处的购车体验对顾客来说很重要。目前消费者、经销商双方的反馈都非常正面，大家都非常认同‘林肯之道’这个概念和精神，这就是林肯能够持续成长的原因。”

“林肯之道”在这来两年多时间还在不断升级进化。最近林肯趁热打铁，以家为名，情动消费者，推出了名为“欢迎回家”的活动。林恺音提到：欢迎所有车主将林肯中心当做另一个家，可在林肯中心举办派对等活动。” 为了让消费者可以享受更好的服务体验，林肯还在持续通过林肯学院、经销商服务技能竞赛等多种手段，进一步提升林肯中心员工服务消费者的能力。有别于其他豪华品牌的服务，林肯试图更加贴近消费者的内心。

在中国取得成功的“林肯之道”，还被成功推到了美国市场。“林肯在美国德州还有在加州，开了林肯体验中心，里面硬件设施跟中国非常的类似，其实就是把中国的概念搬到了美国。目前听到北美同事们反馈非常好，因为在美国人觉得林肯是一个比较保守的品牌，他们没有想过，林肯其实是一个这么温暖人性化的品牌。我们中国团队感到很骄傲。”林恺音说。

细节彰显“林肯之道”

林恺音还跟我们分享了前任林肯中国总裁庞立博（Robert Parker）的故事。庞立博把林肯团队每一名员工的入职纪念日都放在他的行事里面。每到入职周年纪念日，他会给每一位员工发邮件说：“恭喜你，今天是你入职一周年的纪念日，非常开心有你在团队跟大家一起成长。”庞立博的行事作风对林恺音影响很大：“当你看到老板这么做的时候，会觉得我要把这个东西，传递给我的团队，去跟我的经销商一起互动，真真切切落实‘林肯之道’这个概念。他可能不是在产品，不是在服务，就是体验在细节，在细微处给你创造小惊喜，很温暖，这是一种很不一样的体验。”

林恺音笑称，“林肯之道”还严重影响了她的生活。因为太重视体验，导致自己出去玩时，对酒店、餐厅的服务体验变得越来越“吹毛求疵”。遇到不好的体验时就记录下来，想着不能发生在林肯中心。窥斑见豹，正是林肯团队每个人将“林肯之道”理念融入自己的工作、生活，才有了林肯现在极致的用户体验。

尊贵的体验必须以豪华的产品为基础。林肯之道“以客为尊”的精髓还体现在产品上设计上。许多中国车主对林肯的印象还停留在“加长礼宾车”、“总统车”上，而全面复兴的林肯产品设计这两年更加的年轻化、人性化。

以全新林肯大陆Continental为例，有两处非常有特色的设计，分别是30向调节的电动座椅和门把手。设计师说，座椅设计初衷就是考虑，如何实现最舒适的坐姿、如何将大量的功能集成到并不大的座椅内部，以及当某个功能出现问题时如何能够快速维修。而为了实现这些，设计师们耗费了3年时间打造一款座椅。

最终呈现的这款30向调节座椅是，每个身材迥异的人腿部支撑方面左腿和右腿可以按照需求提供不同调节支撑性，减少腿部疲劳感。肩部支撑也是这款座椅的亮点，靠背采用两块靠垫的设计，从而可以实现更大面积的调节，更好的贴合乘坐者的身体。为了方便维修，工程师通过模块化设计，让座椅在拆卸方面更加容易，哪里有问题就拆哪。这款座椅清洁起来也非常简单，靠背后面被设计成封闭状态，且采用了工程塑料，只需要用布直接擦拭即可。

另一个亮点设计是智能感应电吸门，它与车窗下沿的饰条完美融合，让这款车似乎并没有车门把手。设计师说，他们是最不愿意设计门把手的人，因为会破坏车门整体美感。为了在保证使用的前提下兼顾美感，设计师们用了比传统机械车门锁结构更多的创新科技，打造出这款林肯大陆独有的智能感应电吸门。

推出每款产品之前，林肯都会做大量的消费者调研，认真研究顾客的需要，反馈到林肯品牌的产品开发过程中。当然作为全球最大的豪华车市场，中国是林肯关注的重心。“我们会根据中国消费市场的需求去设计出适合中国消费者的产品，不论是从外观设计还是产品配置上”林恺音说。

从2014年入华之初推出的中型豪华SUV林肯MKC、中型豪华轿车全新改款林肯MKZ、到之后的中大型豪华SUV林肯MKX、全尺寸豪华SUV林肯Navigator，中大型豪华轿车全新林肯大陆Continental，以及4月上海车展上发布的中型豪华轿车新款林肯 MKZ H 混合动力，我们能清晰感受到林肯设计的转变。这种改变不仅让林肯品牌更具活力，也吸引了越来越多年轻的客户。

林肯未来如何布局

对于林肯未来的发展，林恺音谈到三点，一是更好地落实“林肯之道”；二是持续扩大林肯的品牌知名度跟消费者对品牌的熟悉度；三是扩张经销商网络布局。

“林肯在很多消费者印象中是一个遥不可及的品牌。”林恺音坦言，如何将消费者记忆中的加长林肯、婚车林肯等品牌印象转变为现代时尚的品牌形象，是林肯未来推广非常重要的一项任务。

2014年入华之初，提升林肯品牌以及“林肯之道”的知名度是林肯的重点方向。而未来，传播战略将发生改变。 “今年我们会持续深化产品沟通，慢慢让大家了解到，林肯有不同的SUV，不同的轿车，通过产品针对性的沟通，也会无形中帮助品牌的建立。”

在最近热播的《欢乐颂2》中，我们看到了小包总“座驾”就是全新林肯大陆Continental，林肯MKX和林肯Navigator领航员也出现在这部热门的影视剧中。“我相信在未来接下来一年两年内，你会看到林肯更积极的在市场上发声跟曝光。”林恺音说：“我们的体量大了，保有量也越来越多，未来还要做更多线下的活动，让更多人能够近距离接触。”

林肯的经销商渠道也在加速扩张。此前林肯计划2017年在华实现80家经销商布局。而截至目前，林肯已建成77家经销商，今年年底目标提升至100家。现阶段，林肯经销商大多集中在一二线城市，“我们未来会往两个方向，一个就是往三四线城市走，另外就是往西边走”林恺音说。

尽管经销商数量在快速增加，但与对手相比，林肯的经销商规模依然有所差距。为弥补实体店数量方面的不足，林肯在2015年9月推出了“林肯之道·云服务”。近期，林肯之道·云服务再次升级。在原有浏览虚拟林肯展厅、与客服人员实时视频通话、在指定城市远程试驾、在线申请汽车金融计划的基础上，消费者还可以通过微信，基于经销商库存情况查看并选择理想座驾，并通过线上支付定金，完成预定，自主管理购车流程。

2019年国产 开启在华新篇章

数据显示，中国豪华车市场2016年新车（含进口）销量达208.9万辆，实现同比增长15.6%。如今中国已经成为全球最大的豪华车市场。对于中国豪华车市场的表现，林恺音非常乐观：“2016年整个豪华车市场份额已经第一次超越美国，到2020年前依然会有显著的成长。”

销量持续看涨的林肯终于吹响国产的集结号。林肯计划于2019年下半年起在华生产一款全新SUV车型，并仅供中国大陆市场销售。这款全新SUV车型将同林肯在华合资伙伴长安汽车于重庆生产制造。国产进一步提升产品的价格优势，同时提升新车导入速度，对林肯来说是其加速在华发展的关键一步。 “这对我们来说是非常重要的里程碑”林恺音说。