中国成凯迪拉克最大市场 未来将推多新车

凯迪拉克2016年在华销量突破10万辆,创下品牌历史新高。2017年开年以来,凯迪拉克依旧保持了良好的增长势头,共在华售出新车3.9万辆,同比增幅90%。在第17届上海国际车展上,凯迪拉克全球首席营销官Uwe Ellinghaus向网上车市表示:“从2018年之后,我们不仅将在中国市场,且将在全球其他市场上推出更多新产品,并期望继续保持甚至超越现有的增长。”同时凯迪拉克中国副总裁兼上汽通用汽车市场营销部部长Andreas Schaaf(安德里斯)也就产品与销售方面进行了阐述。

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网上车市:有观点认为,凯迪拉克去年在中国市场上超额完成销售目标以后,今年产品投放的节奏会放缓。假设这种说法成立,那么凯迪拉克在产品投放节奏趋于平稳的状态下,如何通过一些营销方式,保持品牌在中国消费者中的热度?

安德里斯:凯迪拉克去年在中国取得了巨大的成功。2016年年销量首次突破10万辆大关,这极大地提振了整个公司的士气。

去年凯迪拉克整体销量同比增长45.9%,是增速最快的豪华车品牌之一。正如你所说,很多人有这样的疑问——我们能否继续保持这样的节奏?而刚刚过去的第一季度已经证明,对于凯迪拉克而言,我们完全可以保持像现在这样的进度发展。第一季度的表现和去年相比,增速几乎增加了一倍,达到了90%。所以我相信这一成绩表明了:在豪华车领域,我们并不一定需要通过产品上市来维持现在的增长势头。

能够保持这样的增长节奏和势头有以下几个原因:第一个,同时也是比较重要的原因是凯迪拉克去年推出了新美式旗舰轿车CT6,这对于我们而言是一款非常重要的产品,原因在于以下几点:

第一:CT6向世人展示了凯迪拉克品牌在整个豪华轿车领域的潜力。我们已经很久没有在中国市场上推出这样级别的豪华轿车了。CT6的推出向世人彰显了凯迪拉克技术和能力的卓越和非凡。

第二:CT6真真正正地体现了一款豪华轿车的实力。

第三:这款车的很多细节之处都得到了消费者的认可,比如说科技、材料等。从心理上而言,CT6的上市,是我们重要的一环,因为这标志着我们又重新回到了巅峰。

而这之后发生的事情,大家也已经非常熟悉了。随后上市的XT5也是一款出色的产品。在CT6推出后,建立在与客户良好沟通和设计理念得到有效传达的基础之上,XT5的市场表现良好。在这两款车型的带动下,凯迪拉克旗下其他车型的销量也快速提升,来展厅的消费者络绎不绝。所以现在人们就开始想,是不是除了德国的ABB之外,是否还有其他品牌的选择呢?凯迪拉克给这些消费者提供了可能性。尽管我们现在和ABB还有一定差距,但是我认为凯迪拉克可以保持这样的增长势头,而这一势头并不一定需要以新品上市的方式来继续推动。

网上车市:在奥斯卡颁奖典礼上,凯迪拉克宣传短片从2015年到现在都是出彩的营销亮点。对于中国市场来说,可能没有一个类似奥斯卡,或者“超级碗”这样能够吸引公众全部注意力的活动。想问一下,凯迪拉克在中国是否可以复制类似成功的营销手段?

Uwe: 在市场营销方面,凯迪拉克做了很多工作,正如你刚才谈到的,我们在奥斯卡进行了宣传,但是我们并没有在类似超级碗这样的活动上做营销。

就电视收视率而言,奥斯卡颁奖典礼是美国第二大电视节目,仅次于超级碗。凯迪拉克与好莱坞的联系由来已久,因为我们很多车型在娱乐界和电影当中多次出现,所以凯迪拉克与娱乐/时尚走得相对比较近。对于美国年轻的豪华车购买者而言,他们也更加认同像奥斯卡这样的节目。

中国目前还没有一个类似奥斯卡一样的节目,让我们来进行商业营销和宣传。但是我们充分地利用凯迪拉克在美国奥斯卡做出的视频,使用线上手段,借助更多营销机会辐射其他市场。当时视频下载量达到了1.74亿,这个数字比当时实时观看奥斯卡节目的人数多了好几倍。

网上车市今年3月份,凯迪拉克品牌总裁约翰∙德尼琛在一次专访中提到过,凯迪拉克的品牌定位从“Classical luxury经典豪华”向“Progressive, contemporary luxury激进、现代豪华”转变,能够为我们做一个更详细的解读?

Uwe:从产品层面来谈品牌的话,凯迪拉克以前的产品设计更偏向“经典豪华”。那时车辆尺寸更大一些,而且产品比较吸引思想相对保守的人。这一消费群体更关注车辆的安全性和舒适性。而对于新一代、年轻的豪华车购买者或者是潜在的购买者而言,他们更加关注车辆性能和驾驶感受。基于此项洞察,我们决定花更多力气重新定位品牌。

我们注意到消费者从关注舒适性向关注驾驶乐趣以及车辆性能转变。此外,很多传统豪华车制造者的品牌定位更多是让购买者能够彰显自己的身份或者社会地位,向他的朋友、同事,以及亲戚们展现自己的购买实力。而随着现在中国年轻消费者的迅速成熟,购买豪华车或者是其他豪华产品的目的并非炫耀自己的经济实力,而是看中品牌是否能够与自己的精神产生共鸣,这就是我们所说的格调,而不是强调个人地位。凯迪拉克也必须赶上这一消费需求的变化。我想这就是当时约翰∙德尼琛做采访时的想法。

网上车市:我自己也是凯迪拉克车主,从我的购车经验来看,凯迪拉克的终端优惠力度很大,请问凯迪拉克如何平衡品牌价值和价格?我相信对于外资品牌来说,利润率某种程度上比销量更为重要,那么凯迪拉克如何进一步增加利润?

安德里斯:我们必须要有非常强劲的产品和品牌。凯迪拉克的产品阵容强劲,特别是在恰当的市场区间,定位相应的购买者。比如ATS-L的客户非常年轻,大部分都是30岁以下的男性消费者;XT5的消费者年龄多是40岁左右,家庭使用、商务使用两不误;CT6则是我们的旗舰豪华轿车,凯迪拉克整个产品线涵盖了主要的细分市场。

汽车产品可以分为两种:第一种就是刚刚上市不久,大家还都感觉非常新鲜的产品,第二种就是已经进入了生命周期第二个阶段的产品。就目前整个豪华车生产商的表现而言,我并没有看到我们的营销行为和其他的厂商有过多差异。当一个产品已经进入了生命周期的晚期,促销行为也许会多一些,XT5去年刚刚上市,像这样的产品,促销也就会少一些。我没有看到我们的营销行为和其他厂商有实质的差别。从品牌力而言,我们从未否认与德系三强之间的差距,但是我们个别产品的表现也非常优秀,XT5和ATS-L的销量在细分市场中也取得了很优异的成绩。

网上车市:从今年一季度的销量表现来看,凯迪拉克中国整体的市场表现已经超越了美国,成为了凯迪拉克全球最大的单一市场。其实从整个豪华车市场来看,中国市场的增速,比美国势头更好,未来凯迪拉克是不是会将更多的资源向中国市场做一个倾斜?

Uwe:从第一季度来看,凯迪拉克在中国市场的销量确实超越了美国市场,但这也正彰显了我们的雄心——将凯迪拉克提升为全球最卓越的豪华车品牌。我们正在整个品牌方面进行巨大投资,而且我们也已经看到中国市场的潜力。从2018年之后,我们不仅将在中国市场,且将在全球其他市场上推出更多新产品,并期望继续保持甚至超越现有的增长。

网上车市:凯迪拉克曾经提出2018年将有95%的产品实现国产化。今年并不是凯迪拉克产品的大年,是不是意味着明年会是凯迪拉克国产新品的爆发期?针对现在豪华车的产品下探的趋势,会不会推出更多入门级产品?

Uwe: 从品牌建设而言,我觉得它的成功是需要逐步打造的。凯迪拉克曾是一个非常本土的美国品牌,但在消费需求逐步提高的中国消费者面前,它似乎也成为了一个炙手可热的品牌。至于是否会推出入门级的车型,比如低于ATS-L的车型(目前ATS-L是整个产品系列中尺寸最小的车型),我想这些计划需要逐步来完成。

对于一个豪华车品牌而言,需要以自上而下的策略进行塑造。比如我们去年推出的CT6,提升了整个凯迪拉克品牌的美誉度,并产生光环效应。当整个品牌变得强劲、成功并且产品覆盖面更广时,我们可以再考虑向其他细分市场的扩长。但是现在,我们认为目前的产品线能够使得我们充分挖掘中国市场的潜力。

网上车市:虽然CT6这款车对于凯迪拉克在中国市场的品牌向上非常关键。但是这款车目前的销量并不算特别理想,对这个现象怎么看? 

安德里斯:我们目前对于CT6的销量比较满意。在中国汽车市场上,在CT6所在的中国汽车细分市场中,凯迪拉克从来没有推出过类似CT6这样的新产品以及类似的产品价位:40万到80万。

我们的工作是逐步展开的。因为在顶级豪华车领域,CT6定位的市场,是整个豪华车竞品以及竞争对手最强劲的市场。我们不可能一夜之间就把所有强劲的对手全部赶出市场,实现一个爆发式销售数字的增长。如果这个是我们的预期的话,那我们可能要失望。但是如果我们采取逐步发展的战略,目前CT6的销量还是很不错的。

凯迪拉克CT6三月零售销量800辆,四月预计交付量同样预计将达到三位数。除了CT6本身的销量数字以外,CT6也可以带动凯迪拉克整个产品线的发展,让更多消费者对凯迪拉克的产品和品牌感兴趣。

网上车市:虽然凯迪拉克第一季度的销量很好,但是整个中国车市状况并不是特别好,凯迪拉克对中国市场的销售预期如何?

安德里斯:第一季度中国整个车市面临挑战,但是第一季度豪华车的零售量则十分稳定,这与全球市场的整体趋势一致。豪华车市场有自己的规则,而且一直都比较稳定。比如说今年第一季度中国豪华车市场增长率达到了15%,去年整个中国豪华车增长率也是10%以上,豪华车细分市场发展基本持平。我们预计今年中国豪华车销量达到240-250万辆,维持10%左右的增长。我们有信心凯迪拉克的增长率会高于市场平均值。

网上车市:凯迪拉克如何体现品牌向上,通过打造新美式豪华生活,增加品牌溢价?请问位于纽约的Cadillac House对于品牌的提升会有怎么样的帮助?

Uwe: 新美式豪华并不是一种非常僵硬的表达,也不是一种身份地位的特意彰显。 新美式豪华给人们带来一种明亮的、人性化的、给人启迪的感受。我们希望消费者选择凯迪拉克时,会与自己的生活方式产生共鸣。正如你刚才提到的,“ABB”代表的是一种欧洲的生活风格。 美国人也有自己的特性,比如说乐观、胆识、自信,认为明天一定会比今天好。 凯迪拉克不仅仅是一辆车,它也是美国梦的一部分。它并不仅仅彰显自己的产品和科技,更多的是要传达它的创造性、内在品质和美国梦所代表的精神追求。

新美式豪华并不意味着要回到过去看美国历史,更多的是着眼于未来。 我们希望人们看到更多硅谷的创新精神和纽约城市生活方式的结合。硅谷是创新企业家和技术达人的聚集之地,是很多科技和艺术的灵感之地,这也是凯迪拉克品牌想要拥抱的一种精神。纽约也是凯迪拉克总部的所在地,纽约的生活也是我们想要倡导的。你刚才所提到的凯迪拉克品牌空间,它既有硅谷的创新,又有纽约的生活。 如果大家看一下我们的展台或者休息区的通道,你能够感受到新美式豪华的定义。它并没有用很多传统意义上金光灿灿或者是大理石的元素,而更多的是一种简洁、低调的奢华,能够给你很温暖的、欢迎的感觉,而不是那种全力张扬的奢华。Cadillac House是我们在位于纽约的总部,也是一个品牌体验中心。在那里你能够看到我们总部的设计、并体验我们的产品。

网上车市:去年凯迪拉克曾经公布,中国和美国的车主年龄差异比较大,中国的平均年龄大概在34岁,美国大概是59岁,你作为全球首席营销官,怎么样保持凯迪拉克品牌在全球的一致性,同时对不同国家人群进行针对性营销?未来凯迪拉克在中国是不会更加强调科技元素呢?

Uwe: 消费者选择凯迪拉克品牌,首先是喜欢并热爱我们品牌的产品和价值,同时,也具备相应的购买实力。凯迪拉克品牌欢迎所有年龄段的男性、女性消费者。年龄并没有对凯迪拉克营销带来挑战。其实很多年长的用户其实心态还是非常年轻的。美国车主就是如此,他们有一颗年轻的心。也许不同于凯迪拉克中国集中线上渠道的营销方式,很多美国客户还是期待在线上营销的基础上看到凯迪拉克通过传统的,类似电视广告这样的形式进行传播。所以,我们可以采取不同的市场营销的渠道,但是我们所传达的品牌的价值是一致的。(网上车市 2017年4月22日 上海报道)

凯迪拉克XT5
级别: SUV
综合平均油耗: 8.21L
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