车市精英会212 何仑：DS须背水一战？ ——车市热点问答
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车市精英会专栏作家/何仑 （国际商报汽车版主编）
作为法国豪华车品牌，DS于2月28日在巴黎迎来了它复兴6年来第二代产品的第一款车型——DS7，其背景是在全球市场上DS正遭遇销量下滑的巨大挑战，而在中国，曾经雄心勃勃的它正在豪华车市场的边缘上挣扎。这款姗姗来迟的第二代战略车型能否改变DS的命运？
问：您对DS7的印象怎么样？
答：一是造型简洁、流畅、精致，且极富个性，令人印象深刻，作为爱挑毛病的人，我在车身外观上只找到了一个不满之处——门把手显得老气，没有设计感，与整车精妙的风格不协调；二是它的内饰设计、材质、工艺都达到了很高的水平，足够雅致、舒适、养眼；三是在它身上集中了PSA集团的很多数先进技术，配置上超越了目前市场上的绝大多数竞争对手。看得出来，DS为这款车下了大工夫，压了大赌注。
问：DS7的竞争对手到底是谁？关于这款车的定位也有不同说法，有说是中型SUV，也有说是紧凑型SUV。
答：DS方面给出的竞争车型很宽泛，当然都是豪华品牌的。其中，既有路虎揽胜极光、雷克萨斯NX这种在国内被看作是中型车的B级SUV，也有奥迪Q3、宝马X1、奔驰GLA这类A级SUV（紧凑型），起步价在23万到39万之间。我看到，DS7这款车的车身尺寸是4570/1891/1625mm，轴距是2740mm，比极光和NX长了8公分，综合尺寸处在豪华品牌B级SUV和A级SUV之间，与B级SUV更接近，所以，我认为，它应该算是一款A+级SUV。
问：这款车能火吗？
答：从产品力上看，这款车足够强，在讲究颜值的时代，它特别亮眼。但从品牌力上看，就弱了不少。所以，它要火，就要在产品力和品牌力之间找到一种平衡，找到一个合适的定价，这的确很难，不仅要考虑竞争对手，还要避免挤压DS6的生存空间，因为它不是DS6的换代车型，DS6还要继续卖。
问：如果DS7火了，会不会逆转DS品牌在中国的颓势？
答：DS在中国的状况与欧洲有很大不同。在欧洲，DS曾经名声显赫、家喻户晓，有很多传奇故事，是所谓“世纪经典”车型，厂家要做的是品牌复兴。而在中国，人们对DS一无所知，厂家要做的是全新打造一个品牌，难度要比欧洲大得多。
但遗憾的是，DS在中国不是先讲好品牌故事，做好进口车，形成一定的品牌知名度和美誉度，而是上来就国产，就要销量，而且是第三年就要卖20万辆。结果是欲速不达，严重的前戏不足导致品牌的先天不足，进而导致销售增长乏力，这种状况不是一款车火了，就能扭转乾坤的（参见《DS大跃进，悠着点》、《急功近利，DS在中国的原罪》）。
当然，如果这款车是旗舰车型，能够集中体现DS品牌的特质和内涵，并拥有一些名气大的高端用户，情况就会好得多。因为只有这样的用户才能带来豪华品牌的名片效应，告诉人们：作为DS的车主，我是这一类人的代表——追求创新、酷爱艺术、讲究品位。它旗下的车型和用户也就有了“魂”，就会有更多认可这个“魂”、认可这种价值取向而且有一定经济实力的人，向这个品牌及其车型靠拢。
问： DS曾经请法国影星苏菲·玛索代言，声势也不小。为什么没啥效果？
答：苏菲玛索在国内的知名度已经大不如前，还被不少人称为“苏菲玛索大妈”，实在是接不上地气。
在品牌形象和本土用户形象打造方面，DS在国内起先还以“艺术范”知名，随后由于销售困难，没钱做品牌了，没啥动静了，原有的一点用户形象就像明星很久不在媒体上刷脸、露面一样，也渐行渐远、模糊不清甚至被人遗忘了。现在，如果一个人看上了一款DS车型，有意购买，问一下周围“都什么人买这款车”，周围人很可能一脸茫然。他还能有多大意愿去买一款不知道会与谁为伍、和谁同类而且比较贵的豪华车？除非他是那种自我到丝毫不在乎别人怎么看自己的人，纯粹我行我素的人。
问：宝沃也是一个复兴的品牌，在中国也没有什么大手笔品牌营销，目前看却很成功，为什么DS就不行？
答：宝沃虽然有德系豪华品牌血统，但复兴的起点在中国，第一款车是国产车，价格是中档外资品牌同级国产车的价格，这个价格区间的不少用户更多考虑的是性价比，在品牌上只要是德系的就够了（参见《车市迟到者的机会 宝沃/广菲克为何能火》）。
但DS的定位是豪华品牌，价格比较高，用户买它虽然也有性价比的考虑，但在更大程度上是因为它作为豪华品牌必须有的附加值——能给用户带来值得自豪的名片效应，就像在那些大公司的职员中，你要说你是谷歌的，哪怕你只是个前台，也能有些洋洋自得的理由。但打造这张豪华品牌名片的时间成本、人财物成本很高，尤其是在中国，这比宝沃难多了。
问：那您认为DS在中国到底该怎么做，才能逆转？
答：首先，品牌建设没有捷径，没有免费的午餐，绝不能急功近利，必须彻底放弃大跃进思维，做好打持久战、消耗战的准备。豪华品牌需要故事，年轻的豪华品牌需要不断积累故事，而DS有那样多现成的传奇故事，应该讲出来，让你的用户在和别人谈论时，除了这款车的性价比外，还能讲出一些值得自豪的品牌故事，形成口碑，吸引那些能够认同DS品牌理念、价值、内涵，愿意与DS为伍的潜在客户。
还要重新描述、精心打造自己的用户形象。在DS7首发仪式后，我问DS品牌全球总裁易博丰关于DS品牌在法国的用户特征问题，他回答说，DS的用户集中在高知、白领阶层，是其中喜欢艺术的人群。我认为这样的用户形象与DS的品牌特征相符，也应该成为DS品牌在中国的用户形象。
讲好品牌故事，打造好用户形象，我认为，在互联网、多媒体、大数据时代，可以有很多成本低、效率高的精准营销方式可以利用。
问：但20万辆的产能压在DS头上，损失巨大，急需解困，品牌建设又要慢工出细活，厂家该怎样解决这个矛盾？
答：DS在中国上市3年，销售老总换了3个，销售仍然是每况愈下，表明根本问题不在于营销本身，而在于好大喜功的错误战略及其巨大压力使经营层的行为彻底变形，急功近利的销量导向成了唯一选择。这是当初战略规划错误导致的结果，产能压力问题不应是今天的DS品牌应该承受的，也不是DS的经营层应该承受，而应由股东双方另想办法解决。要逆转颓势，必须做出战略调整，股东双方要做好5年不盈利的准备，给经营层一定的时间，配置好相应的资源，让他们能够踏踏实实地按照品牌建设的规律和中国特殊国情，制定、实施好一个中长期的品牌建设规划，避免在巨大的销量压力之下动作变形。换句话说，DS在中国到了今天这个份上，已经没有什么可以失去或指望的了，必须背水一战、浴火重生。
好在DS全新的产品攻势已经开始，包括DS7在内的6款DS第二代车型将在未来几年先后上市，为DS重塑品牌提供有力的支撑。DS决策层也已做好了打持久战的准备。易博丰和DS品牌全球销售与市场副总裁赫博先后对中国记者说了一句同样的话：打造一个豪华品牌需要15到30年时间，至少要15年。
DS来日方长，任重道远。
