一汽丰田将突破62万销量 加速年轻化营销
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今年1-10月一汽丰田销量54万辆，其中下半年市场投放的全新RAV4荣放、卡罗拉D-4T和全新威驰，也进一步促使企业销量上涨。今年一汽丰田销量目标62万辆。广州车展期间，一汽丰田汽车销售有限公司企划部高级项目总监李湘先生来到网上车市专访间，对于今年销量市场和未来的产品营销进行了深刻解读。
网上车市：李总，首先想问您一个，因为毕竟我们是年末了，问您一个整体的问题，今年可能对于很多的汽车厂商来说，最开始大家认为今年可能情况不太好，实际的情况到年底来看表现都不错，您认为今年整体来说，对于丰田来说整体的表现是怎么样的？
李湘：因为很多是来自官方的一些数据，从整体的这种走势上来讲大家的确是感受到，在新车市场的增长率方面跟前年比的确是逐年下降了，这方面在中级车表现的尤为明显，在小型低端也发现了这样的一种态势，但是与此同时大家也会看到在中国市场SUV的增长是很强劲的，别的细分市场的微减完全是被SUV冲增顶上去了。
在SUV这个市场上我们又看到了像本地的国产的一些SUV充分显现出了地域的优势，物美价廉的优势，所以在SUV的低端方面和中级方面这个市场的产品是非常丰富，这是从细分市场给我们的一种感受，大家总体而言中国的汽车据说还是有8到10年这样的一个友好期，利好的。一汽丰田我们自己的感受来讲，我们是平稳的增长，比较有序的增长，这也靠产品来支持。
网上车市：刚才你也谈到产品的支持，我们注意到在今年一汽丰田也推出了包括小型车战略的落地，包括全新的紧凑级的SUV荣放的上市，以这些新的车型的上市来看您认为一汽丰田在明年的总体的市场上的表现会是怎么样的？
李湘：因为现在已经是到了第四季度一个关键的时点，其实我们可能只剩下十分之一的时间，简单的讲也就是在一个半月的时间里面大局已定，一汽丰田从今年来讲是62万辆销量目标，现在我们认为如果比较平稳的话这个已经不是一个疑问，是很好能够突破并且超越的。立足于明年的角度上来看，由于一汽丰田，可以说今年是我们提高我们的营销力一个非常重要的第二年，明年是第三年，在体系支持上要建设好一汽丰田内功的平台，所以我们明年会在今年的基础上略增，但是我们对市场来讲更重要的是提高跟消费者的黏性，这可能是我们内功要增强的一个实质性的东西，而不是在于表面上的扩大生产或追加经销商的库存。
网上车市：在真正的市场传播，对于新产品的落地上面我们接下来会做哪些动作？
李湘：在市场传播上，我想因为一汽丰田这几年做了很多尝试和实践，并且获得了一些比较好案例，因为现在大家都知道这个市场越来越年轻化，年轻族群或者说80、90他们毫无疑问可能是我们未来丰田从小型入门级车型开始，实际上是要非常了解或者洞见他们的需求，他们生活的生态环境或他们的喜好，在这个方面从广宣的角度来讲他们在哪里，他们更喜欢什么样的内容或者他们的需求，或者怎么样才是他们渴望和开心，在这方面一汽丰田的营销这几年在洞见和精准，以及他们的需求如何变成引流到店头4S店，然后更好的进行推送和跟进这方面一汽丰田做了很多尝试。
某种意义上，我们给它称之为是数据全端的梳理，某种意义上是我们营销的时候如何更加的精准。作为厂家来讲面临现在市场不振的时候，费用有限的时候还有一个效率的问题，在洞见、精准以及效率这方面一汽丰田在互联网，尤其是跟互联网的垂直网站，包括我们有很多的电商合作上我们一直在做这种尝试，得到了不错的业绩。现在比如说在同样的费效比的情况下，我们真正提升的效果跟以前相比是150%或200%，像我们的奥运营销也好或者皇冠的平台合作营销也好，为什么能起到很好的效果？就是我们结合热点，很好的平台去推，一个整合营销的概念。
还有一方面比较好的，就是电商给你带来的到底是什么？一汽丰田非常关注的是经销店也很好的加入互联网+的概念里面，现在比如说在一汽丰田在数字营销方面已经占整体的营销，从互联网获取的信息以及通过互联网进行跟进邀约来店形成的订单基本上占我们的20%，个别月份的时候可以达到30%或更高，这就是说明一汽丰田在这方面对客户的信息，从挖掘、引流到前台的跟进这里都涉及到现在比较流行的线上线下的互动，如何很好的打动，一汽丰田在精准和推送这方面是希望提高效率。
网上车市：您刚才讲的也很好，在营销的背后应该是有产品内容的支撑，我们也注意到今年皇冠推出了一些更年轻化的，包括车身的颜色，配置，包括RAV4荣放全新中文的命名，在这种年轻化的战略之下，对于我们整个今年一汽丰田的表现是否有什么支撑呢？
李湘：这是一个非常好的问题，也是厂家这么多年来比较关心的问题，比如说对一汽丰田来讲大家都知道皇冠3.0“车到山前必有路”，所有的这些都变成了父辈美好的记忆和追求，但是对他们的子女，对年轻族群来讲有点渐行渐远的感觉，一汽丰田在刚才你所提到的面向明年或者面向未来的时候有几个战略，其中一个最主要的一个战略就是面对消费群体的，就是如何年轻化，我们要解决这个问题。
当然还包括我们如何在区域市场里面获得更好的突破，我们也有华北战略，解决三四线城市或者五六线城市的如何对消费者利好，我们同时还要历练我们的内功，如何使消费者利好的方面在全价值业务链得到体现，使消费者也满意，同时使汽车营销集团，很重要的4S店渠道健康的发展，他们应该有盈利，他们应该有健康的发展。
从这几个方面来讲，从年轻化的角度来讲刚才您提到的皇冠，这是一个最典型的案例，比如说我们第14代皇冠，能不能从40、50岁的人群消费者经典用户年轻10岁，我们变成30+，而不是40和50+。在过去的一年半，从去年3月份开始到今年，皇冠2.0T的上市是去年8月份上市的，我们在这方面获得了很好的突破，年轻了，但是很重要的一点，2.0T这个丰田很独特的，不烧机油的涡轮增压发动机给顾客带来了利好，运动、时尚，同时又不失匠心，所以是双方的一种和好，既讨好喜欢大方稳重的，偏重内在品质的，又对动感时尚有追求的，能不能两利这是一汽丰田我们称之为年轻化一个很重要的决策。
皇冠是这样，皇冠实现了。包括上个月跟这个月正在做的皇冠运动版，那是一个皇冠专属蓝，现在已经不能满足消费者大量的需求，需要等待的一个程度，就是上市以来很简单的几百辆，几千辆，大家还是非常认可这款车的。在RAV4另外一款SUV城市越野车上我们如何实现这个，现在的科技感，更多的体贴和全新TOYOTA厂家2.0全新发动机在这方面的支持，包括像卡罗拉的双擎，这都是面向年轻族群很重要的，它是否时尚，是否有环保的理念，是否给消费者带来性价比绝优的利好。
网上车市：刚刚有一个问题，其实在年轻化战略之外，还有一个双擎的战略，整体双擎战略的车型在我们一汽丰田的销量当中，它的提升速度是不是非常明显呢？
李湘：当然，这是非常好的，也是让厂家很开心的问题，因为我们知道把丰田汽车的油电混合动力推到中国的鼻祖是一汽丰田，我们从2005年开始就推进TOYOTA双擎的技术，在过去的十年里我们最主要会发现市场对这一款车有三个疑问，一个这个车是不是要充电，是不是要换电池，维修费用是否高，是否稳定可靠，这个是在购买和使用环境里大家不了解的，通过十年的市场教育，有些得到了解决，但是现在年轻族群有些还是不太了解，很担心这款车，我这个电池非常贵，要不要换，其实我们说这款车在意大利的汽车出租公司跑了100万公里也没有换电池，而这款车在日本东京这个地段上在过去10年跑了40万公里的时候也没有坏过，也没有大修过，所以很多东西逐渐通过市场验证告诉消费者，这是一款性价比好，同时它是一个经久耐用很好的产品，使用的担心不用担心。
剩下的一个很重要的问题，中国的消费群体是否国外那样，像北美、像日本、像欧洲人那样，为了环保多花一点钱，买一个非传统内燃机型的，而是混合动力型的车，它是双动力要贵一些，他是否为环保买单，我们也有存在这个顾虑，但是我们在解答这个问题，卡罗拉双擎上市以来是原来普锐斯的10倍的销量，就解决了这个问题，原来一个卖了不十辆，一年卖不了800台，现在不是这个概念了，证明中国的消费者越来越成熟，中国的消费者越来越愿意买单，但同时我想跟大家说的真正的利好，卡罗拉双擎现在花15万块钱，一汽丰田不赚钱，工厂不赚钱，经销商不赚钱，为什么要推这款车？它是走向未来蓝色的世界，绿色的世界，所以这款车真正的利好就是厂家、渠道牺牲自己佣金的利用来推这款车，这是有情怀，有理想的一款车。这款车现在很畅销，建议大家去关注这款车。
网上车市：我个人的感受也是，现在丰田在中国双擎的战略落地，包括您说的普锐斯，您说2005年那会儿要30万，现在大概是20万出头，这个价位已经很亲民了？
李湘：我们很高兴你提到这个话题，实际上一汽丰田这次广州车展带来了11款车，为什么受到热卖和追捧，其实很重要的三个原因，一汽丰田我们有强大的，来自TOYOTA品牌的全球品质，全球售后体验，我们渠道所提供的从购买到使用的支持，一汽丰田大家都知道它的车故障率低，使用维护成本比较低，这个实际上是很多年轻族群购买皇冠的时候体验不到的。我们皇冠多的时候置换率达到50%以上，像这样一个级别的车我们平均置换率是是30%，有一个稍微的折算，换购人群是非常认可这款车，连我们入门级的威驰车的置换率都是达到3%—5%以上，第一次购买车的人也很愿意，这是很不容易的，它的残值高，它的售后服务体验好。
网上车市：最后的问题我想跟您沟通一下对于未来，一汽丰田已经走过了500万的销量，2016年走的非常好，接下来在2017年的时候围绕双擎的战略，包括1.2T，我们新的小排量增压发动机也有了，小型化的战略，将会有哪些新的产品提供给我们的消费者？
李湘：其实今年严格意义上上讲我们有4款新的产品，明年我们会保持更好的态势，还有一些小型车的投放，可能大家会在展台上会看到，像威驰的两厢款也闪亮登场，明年还有一些不同的车型改型，商品改良和特征提供给市场，从这个角度上来讲，刚才你讲了一汽丰田在今年已经是很好了，500万辆完成了，按照一汽丰田将军总经理在年初的发布会上给大家提及的，一汽丰田遵守TOYOTA的年轮，我们稳步向前，夯实基础，明年如何从夯实基础上，从静态的，被动的变成一种积极的进攻型的营销团队。
在数字营销方面，顾客洞察方面，精准投放以及顾客信息线上线下打通上都会有一些想法，最主要我们能不能在售后服务上提高跟消费者的黏性，刚才也提到在使用环节比较好，就是说我们是专业对车，诚意待人，所有一汽丰田的顾客我们都会提供快捷的、方便的、性价比绝高的服务，包括他的续保，我们还有一个比较好的售后服务产品叫定保通，你只要购买了我们的产品，你会享受到物美价廉的服务和增值的服务。
一汽丰田要解决的在互联网的时代，浮躁的时代能不能给消费者提供非常好的，差异化的服务，这样的体验非常重要，这样的体验在每一个销售顾问，在每一个售后服务顾问那里是得到体验的。一汽丰田和TOYOTA非常尊重培训，只有做好这些，顾客在接触的时点上知道了你的利好，他才会愿意把他的车交给你，愿意花自己的钱去购买来自一汽丰田的服务和来自一汽丰田的商品。(网上车市 2016年11月19日 广州报道)
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