一汽奥迪总部搬迁北京 解读幕后原因
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年底算账
1月底的长春进入了最冷的季节，一汽大众汽车有限公司雄伟的大门前奥迪的四环旗帜在凛冽的寒风中摇曳。 距离1月23日三里屯橙色大厅年度业绩沟通会还有两天，奥迪早在两周前就已经开始准备应对记者们可能的现场提问，其中就包括销量不振的敏感问题。已经多年习惯于领先的优越感和媒体盛赞的奥迪，此刻深深陷入了必须对奔驰等其他豪华品牌的强悍增长做出解释的纠结之中——虽然依然是销量上的冠军，但奥迪推出的产品如A3敞篷和新TT显得相对小众，A4L、A6L等主力车型则进入了产品周期的末端，导致虽然终端优惠幅度很大，但是销量增长缓慢。“灯厂”的大灯正在黯淡下来。
两周前，1月11日，大众中国发布了2015年度业绩。大众汽车2015年在中国市场共交付新车355万辆，其中大众品牌同比下降4.6%，跌幅高于集团整体跌幅；奥迪品牌同比下降1.4%，比起奔驰2015在华销量猛增33%的迅猛势头，以往的豪车老大奥迪在中国明显失速。
奥迪销售事业部中方副总经理葛树文在2015年12月的全新Q7上市发布会上直言不讳：感谢媒体在2015年对奥迪销量下滑、下调销量目标等一系列问题上的高抬贵手，而在那场耗资不菲的“包岛”上市活动上，葛的德方搭档——奥迪销售事业部总经理任思明（Michael-Julius Renz)却没有露面。就在这场被寄予厚望、象征着“奥迪回归”的重要发布会期间，一辆奥迪Q7试驾车陷入沙滩的现场场景却被微信朋友圈刷屏疯转，貌似一个意外，却被众多行业人士解读为如日中天的奥迪开始身陷泥泞的象征。
其实，奥迪自身不止一次地尝试摆脱颓势。2015年6月30日，沉寂已久之后的新TT上市规模宏大而充满了创意，有人认为奥迪终于从过去半年多以来一汽集团及奥迪销售事业部的一系列腐败案的负面阴影中摆脱出来，开始回归正轨，挥别过去。但没想到行至年底，奥迪销量下沉的机头还是未能被拉起来。
任思明的信心重振术
2015年1月1日,任思明(Michael-Julius Renz)接替薄石,出任一汽-大众奥迪销售事业部总经理之后，奥迪就一直遭遇各种负面的打击。
奥迪总部这个迟来的人事调整正好撞上了一汽的腐败窝案调查，让这家企业的外方高层面临着业务以外的空前挑战。长达一年的时间里，德国人在诸多会议上面对合资伙伴空出的席位百感交陈，他们必须比以往更加留意并敏感地对待形势变换，中方合作伙伴自查自纠、思想汇报的工作重心调整也让他们感到没有头绪。前任大众汽车集团董事长文德恩甚至亲自来到长春，关注事态的发展以及未来的解决方案，但一切都要按照一汽的模式来推进。
整个2015年，奥迪销售事业部都显得气氛微妙。一位奥迪经销商私下对记者说，2015的剧烈动荡和高管频繁落马，使受到腐败案影响最严重的销售和市场部门鲜有积极作为，“很多事是在靠前几年积攒的惯性推动。”
任思明需要迅速建立被负面打击的千疮百孔的企业信心。到任伊始，他将一汽大众奥迪的董事、经销商投资人以及供应商邀请到德国一处私密的农场，打开仓库的大门，让所有人自由体验未来5年乃至10年内奥迪将要推出的新车型、新技术，其中包括当时尚未亮相的新A4、Q7以及即将在2017年投产的新一代A6L、Q5等。而这等高级机密，来自于他多年在欧洲以及总部市场、研发部门的人脉积累，绝不是他的前任薄石可以调动的。
前任薄石，长时间在海外市场任职，远离本部，资源上自然无法与从英戈尔施塔特成长起来的任思明相提并论。他直到快要回到德国本部之时，才勉强挤进了奥迪全球Top 100的经理人名单，而任思明早已位列前20。这足以看出英戈尔施塔特总部对中国市场的决心。
但显然,任思明的中国任务进展不是很顺。虽然他上任伊始就将中国销量目标从70万辆调到60万辆，此举为他带来的只是2015年的短暂缓冲时间，这位执掌欧洲市场多年，并在奥迪内部拥有深厚资源的中国队长面临空前挑战。
德国人低估了中国市场的严峻程度，过去多年习惯了的高举高打的策略在中国汽车大市场增速放缓的情况下显得基础薄弱。而后来者如奔驰、宝马、沃尔沃、雷克萨斯、英菲尼迪等如狼群扑食，迅速分割奥迪的原有市场份额。即使是Q3，在中国SUV井喷式的发展的2015也没有分到丰厚的蛋糕。
“正确地”花钱
过去高速发展的20年，奥迪在中国占尽天时地利人和，坐拥20年市场红利以及政府用车示范效应，这一切都让这台“官车”在中国跑道上不需要像对手那样死拼营销。
无需营销，宏大的发布会现场、大规模的广告投放，奥迪用充沛骄人的预算和规模几乎解决了所有问题。2013年运动型车战略发布包场上赛道一周，算上各地的路演和投放，耗资超过3亿元人民币，作为一个独立活动来说，这可谓“大价钱”。奥迪英杰汇作为奥迪的明星组织，网聚了一大批各界名人，其一年的运营费用就高达2亿。这样的大场面在很长时间内支撑着奥迪的营销。
然而，市场增速毫无征兆地放缓了。
公务采购的中断、竞争对手的崛起、产品投放效率的不足都让奥迪在中国的营销显得不接地气，声势落在了奔驰之后。整个2015年，奥迪能拿得出手、并被用户记得住的营销项目只能呵呵，营销部门只是在“正确地”花钱。
为了“正确”，市场及营销部门的供应商遭到了清洗，所有涉及贪腐案的公司全部出局，剩下的小供应商和新竞标进入的供应商还需要与奥迪有更久的磨合才能达成默契。这些供应商新团队的执行能力很多时候让奥迪市场部的员工呵呵，戏称“有时候都搞不清谁是客户、谁是供应商”。
而奥迪内部，也面临着人才缺乏的大挑战。越来越多的资深员工离开长春，导致整个营销部门坐满了从原来非业务部门（生产、行政、财务）调过来的员工以及校招的新人。
没有了明星，缩减了活动投入规模，人才堪忧，供应商需要磨合。奥迪如何继续像竞争对手一样精益化地诠释进取、动感和尊贵这三大品牌支柱，成为一个艰巨的课题。
一个独立的奥迪销售公司迫在眉睫
一汽-大众汽车销售有限公司奥迪销售事业部，从奥迪品牌进入中国伊始，就是这个事业部的体制机构在负责奥迪品牌在中国的全面运营。
2015年底，一个从长春搬迁到北京的决定让奥迪事业部上下百感交集。作为唯一一个不将总部设在一线城市的豪华品牌，多年来其发展便利、人才等都受到制约。搬迁给奥迪事业部未来发展再次带来了生机。
2006年成立以来，股东三方——一汽、大众、奥迪（60：30：10）对于股比的相互妥协，很长时间内都被认为是一种创新性的合资模式。自2013年以来，随着奥迪销量的大幅增加，这种模式逐渐开始受到诸多挑战。
奥迪贡献的利润占一汽大众总利润超过50%，奥迪一直希望能够从一汽手中增购9%股权，进而能够继续加大和合理化地促进品牌在华发展，唯一的机会窗口出现在2015年，那时一汽大众合资公司25年的合作协议将到期。
虽然这个议题在董事会上经过了多轮讨论，但阻力重重，新的协议在默克尔和李克强的见证下于德国柏林签订了第二个25年。虽然股东三方多次表示原则上将按照中国法律规定，推进股比调整，将9%的股权划归奥迪。但直到今日，一切还悬而未决。
由于没有股比提升作为支撑，一直流言不断的奥迪销售公司也最终无果。作为最大的利润贡献主体，急需得到相应的利润和投入，尤其是在已经开始下滑的现实下。而在重大决策面前，尤其是新车投放和市场动作上，德方意志也受到了严重挑战。一个独立的品牌却长期屈居于一个母品牌下成为一个销售事业部，这种尴尬的事业部体制成为奥迪发展的严重拖累。
而在搬迁到北京后，一些新的尝试设想开始萌动。比如将奥迪销售事业部市场部并入奥迪中国来运作，这被认为是多年来形同虚设的奥迪中国的回归征兆。虽然目前销售和区域的管理依然是销售事业部最核心的工作，短期内无法撼动，但未来奥迪中国与销售事业部的融合，正在成为一种可能。
过半经销商不挣钱 渴望新车新政
按照原计划，小改款A6L在2015年11月就应该上市，然而经销商却无法按照预想的节奏消化掉堆积如山的老款A6L。相比之下，2015年，宝马5系和奔驰E却迅速依靠价格和更强的产品力抢夺了用户，在重重挤压之下，A6L这棵大树根基上的养分正在流失。
生产线放慢了节奏，新款车型就等在总装线前，而新款却迟迟无法上市，一直以来都开足马力的一汽大众工厂也显得极不适应。已发布数年的A4L疲态已显，与A6L一样开始依靠价格换取市场。作为新产品的A3和Q3同样出现了利润问题，经销商现在可以获取销售利润的车型只剩下了Q5。2012年奥迪经销商200余家，7成盈利；2015年，奥迪经销商突破400家，然而盈利比例降至5成：2016年的新车新政，他们正在翘首盼望。
24小时后，2016款奥迪A6L将于22日正式上市，毫无疑问，明晚奥迪微信朋友圈和汽车媒体头条的疯狂刷屏将如期而至。但从造型来看，此次中期改款动作并不大，最大变化来自于回归1.8T动力，“奥迪A6”名称上市的第一代国产车型主推的车型便是1.8T动力，如今奥迪有信心重新启用1.8T，是因为在动力数据上已经超越老款2.0T，奥迪A6L能再一次掀起中大型车小排量风暴吗？目前，厂家的价格尚不得而知，经销商们认为，如果不能在价格上致胜，小改款A6L和新Q3应该不会有太多巨大爆发的机会。再就是两年前在广州车展的大众集团新能源车发布会上,奥迪高层透露,奥迪A6Le-tron插电式混合动力豪华轿车将在2016年正式投产。这也将给奥迪带来新的增长点，虽然不是一个增长面。显然，在2016全新换代的A4L显得无比重要。经销商的厚望全部压在一款车上，这种恐慌从未在奥迪的网络中出现过。即便厂家补贴成为一种常态，但经销商的信心更是需要长远的健康体系。
奥迪引以自豪的Quattro技术以壁虎来形象地比喻其四轮的抓地稳定性，这个广告也广为流传。可是，显然，现今的奥迪正行走于中国市场的玻璃上。2016年，这只壁虎还将在玻璃上打滑吗？
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