消费习惯转变催生汽车互联网营销变革

2014年9月2日，在中国汽车业内以敢于创新、善于创新著称的东风日产正式宣布，为顺应互联网时代下的汽车消费需求，即日起正式对市场销售总部的组织架构进行调整：原有的数字营销部整合了东风日产现有的传播职能，在数字营销部原互联网传播的基础上，整合了传统媒体传播、企业品牌传播、产品品牌传播及品牌活动体验的职能，成立了沟通传播部；原数字营销部的销售职能交由销售部和专业的数据营销公司管理和执行。

此次调整显示了东风日产进一步“拥抱”数字营销的意愿和决心：在移动化浪潮来袭和大数据营销的环境下，企业从现在开始需要打破原有的思维，重新审视和定义企业与消费者和媒体的关系，建立新市场形势下的营销模式。这本身就是一场巨大的企业营销模式的变革。这种变革的核心应该是从消费者的需求出发，面对消费者的变化，企业做出的积极的反应。

网络平台职能发生变化

在互联网时代，网购，已经成为很多人的消费习惯，这可不仅是70后、80后、90后所干的事，连60后也开始在网上买东西了。然而，网上买汽车这件“疯狂的事”却还没有成为热潮，也是近两年才出现的。2012年淘宝的“双11”活动中，汽车整车成交金额为5800万。在2013年8月，天猫亦在汽车销售的传统淡季举办了“汽车节”，短短的18天内，整车成交金额为8000万元。

根据尼尔森的数据，有92%的用户在买车的时候，希望通过互联网来了解汽车的相关信息，在中国，86%的人愿意考虑通过互联网购买汽车。用户对于整车电商的接受和使用程度大大高出预期。

而从关注到交易，汽车网站的职能也根据用户需求的变化而变得更加多元。

近日，易车与广本签署了战略合作协议，这也是汽车厂商与汽车互联网公司的首次汽车电商战略合作，合作将从易车商城全国独家销售广本2014款珍藏版奥德赛开始。据介绍，消费者在易车商城交付珍藏版奥德赛订金后，易车客服人员将与其确认提车日期，待消费者到店提车时，4S店将通过易车商城购车验证码、订单手机号、分期付款或融资租赁凭证，验证用户身份，用户向4S店支付购车款项，即可完成购车。而与平时的收取广告宣传费用不同，此次合作是易车按成交量收费。比如广本卖出去多少台车，易车每一台按一定比例提取。

同样看好电商平台的还有东风本田。9月16日，东风本田宣布联手工行，在汽车电商领域全面起跑，正式开启东风本田官方史上首次电商直销。此次合作，东风本田借助“融e购”平台实现了汽车销售电商化，意味着汽车业与金融业在互联网经济背景下深度融合的新开始。

试车与售后是无法抛开的壁垒

随着电商业务的开启，关于汽车电商与4S店的关系的讨论也变得热烈起来。到底电商会否动摇到传统汽车销售渠道的地位？

汽车行业资深分析师钟师表示，现在看到的所谓的基于电子商务的炒作，实际上还是源于经销商给出的折扣。如果没有大幅优惠，他认为大多数消费者不会愿意到网上买车。他认为“信息服务”是应该被强化的。

业内专家认为，汽车作为交通工具，消费者十分重视试驾体验，而这是电商平台所无法提供的，网络更多的是提供信息的功能，至于体验，消费者仍然还是会到4S店去。另外，汽车的售后服务也是消费者看重的，即使同一个品牌，但每家店的服务也不尽相同的。所以，这两大内容是电商平台所无法抛开的壁垒。但，如果汽车4S店成为消费者试车、看车的场所而非消费的场所，那一定是因为经销商没有满足消费者的核心诉求，这是经销商需要考虑的问题。

中国汽车流通协会常务副会长兼秘书长沈进军在接受媒体采访时指出，宏观经济在变化，汽车市场的相关政策在变化，互联网技术也在不断地影响这个领域，消费者的消费习惯也在慢慢向电商转变，所以汽车市场的格局可能要发生变化，这是多重因素造成的变化。

但他进一步指出，电商只是利用移动互联网建立起来的一个平台，如果经销商不去关注这块就可能要被淘汰了。而随着中国汽车保有量的增加只会让中国汽车的售后服务市场变得更规范，而不是对中国4S店模式的一次革命。

笔者认为，网上买车可不像买件衣服、买件数码产品，更重要的是相关配套服务需要完善，只有当相关销售服务如个人汽车消费信贷、网上支付体系、汽车保险、上牌、按揭等都可以通过网络一步到位，才能真正实现网络时代的汽车消费。而美国之所以网上卖车模式已成熟，除了具备完善的物流配送体系和网络支付体系之外，完善的售后服务体系和契约社会的信用体系也是必须具备的。

因此，当下汽车网站和经销商应该是紧密协作的合作关系，和汽车厂商、经销商一起，满足消费者多元化的线上购车需求。