中国汽车销售模式变革起航

广汽本田在成立之初，就将4S这种终端销售引入到了中国市场，并引发了竞争对手在营销模式方面的纷纷效仿。现在4S模式已经成为我国汽车销售服务市场的主流模式，也成为厂家垄断配件市场的最有力渠道。然而，随着单车销售利润的不断下滑，以及汽车销售渠道不断向更小城市下沉，有关部门及厂商们不得不重新审视4S模式的可持续性，并开始探寻更加适合市场的销售模式……

不再坚持品牌汽车销售

8月1日，《工商总局关于停止实施汽车总经销商和汽车品牌授权经销商 备案工作的公告》（以下简称“公告”）出台，根据工商总局公布的备案名单文件，已将营业执照经营范围登记为“××品牌汽车销售”的汽车总经销商和汽车品牌授权经销商，可以申请变更登记为“汽车销售”。

最早将4S这种终端销售引入到中国市场的是广汽本田，它虽然引发了竞争对手在营销模式方面的纷纷效仿，但在2005年之前，仍然有一些汽车经销商或者大卖场实行多品牌销售模式。而促使4S成为一种官方规定销售模式的是2005年4月1日正式实施的《汽车品牌销售管理实施办法》（以下简称办法），办法规定：汽车品牌经销商应当在汽车供应商授权范围内从事汽车品牌销售、售后服务、配件供应等活动；汽车品牌经销商必须在经营场所的突出位置设置汽车供应商授权使用的店铺名称、标识、商标等，并不得以任何形式从事非授权品牌汽车的经营。于是，即使那些销量不大刚刚起步的自主品牌、进口车也不得不采取品牌销售模式。多品牌共店和大卖场模式随即被4S店模式所取代，到如今，4S模式成为了中国汽车市场的标准销售模式。

近年来，多次发生车企和经销商关系恶化的事情，经销商“吐槽”最多的当属：整车厂的强势行为，库存压货，超卖和配件供应等。4年前，数百余家广州汽车品牌授权经销商，曾联合策划和建议，改变“品牌授权销售方式”，希望给予渠道多元化的支持，修订《汽车品牌销售管理实施办法》，但最终效果却并不理想。

如今，“公告”的出台，从“××品牌汽车销售”变化为“汽车销售”，字面含义十分明确，即汽车经销商（含总经销商）有权开展多品牌市场销售行为，“汽车品牌独家授权”的模式正在改变，备受诟病的厂家主导汽车渠道垄断，也将迎来变革。

有望逐渐向国外销售模式靠拢

对于汽车市场有这样一种说法，“国外现在的模式，就是中国未来的模式”。我们不防先了解一下国外的汽车销售模式。

德国、法国、意大利这些汽车大国的专卖店偏爱简单、实用的风格，新车、二手车同场销售，4S专卖店是普遍的销售模式，规模大至上万平米，小的有上千平米，同一厂家多品牌同店销售已成为欧洲各国重要的发展模式。

然而，有上百年汽车发展历史的欧洲，专卖店网络已显颓态。销售网点过于密集，利润空间逐年减少，经销商无利可图，只能合并或者破产。因此，欧盟采取“开放汽车销售形式”，重新设计适应新环境的营销形式，将销售和维修完全分开，并且对汽车零售业进行改革，允许多品牌经营，减少中间环节，以达到降低成本，促进消费之目的。

目前美国汽车销售渠道有三种：一、专卖店，这种渠道具有排他性，只销售一个厂家的某个品牌；二、非排他性特许经销商，可以销售不同厂家的几个品牌；第三种就是厂家直销。美国汽车销售模式最大的特点就是“专业性”，已经实行销售和售后服务的分离。汽车专卖店仍然是美国主流销售模式，但大多数专卖店只做销售，少数具有一定规模的才建有售后服务体系。原因是销售商提供维修服务费用很高，3S、4S的传统经销模式经销点的建立和运行费用都很昂贵，而且由于汽车科技含量的迅猛提升，所需的维修设备也水涨船高，没有必要每个经销商都购置一套。因此，美国汽车销售模式的特点是低投入、低成本、高产出、高效率。值得我们借鉴。

日本的销售渠道体系有通过独立经销商销售，也有通过厂家出资的经销商进行销售。日本汽车销售的模式也不是一成不变的，不同品牌的销售方式也不尽相同。有从地下1层到地上6层的令人叹为观止的大型展示馆，也有露天摆放的二手车交易市场，最常见的还是不施雕琢、风格轻松的普通经销店。

总而言之，中国的营销网络应该尝试着借鉴以上这些灵活多变的销售模式，降低经销商的运营成本，切断厂家垄断配件的渠道，改变厂强商弱的情况，才有助于面向不同的受众群体，开拓更广的市场份额。