专访长城汽车皮卡品牌营销总经理张昊保,让中国皮卡走向全球

在2021上海车展,长城皮卡携陆上最强皮卡航母战队登陆,带来“5炮3弹”的重磅产品阵容。无论是国内首款全尺寸皮卡,还是各种类型的个性化共创车,都让长城皮卡成为此次车展上最值得关注的品牌之一。不仅如此,长城汽车还联合个性化定制厂牌打造中国汽车品牌首个个性化定制平台,引领共创文化发展,同时牵手携程开启“皮卡露营路书”共创计划、联合林科院助力罗布泊科考、开启“丈量珠峰第二季”计划,这些活动都让长城皮卡成为国内皮卡市场少有的立体化皮卡品牌。关于长城皮卡现在和未来的计划,皮卡车市总编辑李可就同长城皮卡张昊保来了一场有干货的探讨。

专访长城汽车皮卡品牌营销总经理张昊保让中国皮卡走向全球-图1

李可:本次车展,长城皮卡文化发布会有很多精彩的元素,比如携手中国林科院助力罗布泊科考,携手炮火联盟“重走珠峰路”,三家个性化定制公司同时发布了共创车型,其中黑弹和旅装炮进行了预售。那么,在这些活动中,尤其像罗布泊科考,长城炮扮演了一个什么样的角色?

张昊保:长城炮是一款多场景、多用途车型,因此可以通过各种场景的应用实现品牌的传播,达成品牌的多维度连接。比如上海车展宣布的联合中国林科院,助力罗布泊科考,这是一项国家级重点项目。而服务国家的公益事业,是长城炮一直以来用实际行动践行的社会责任,同时借此提升品牌价值,助力皮卡文化的推广。而在其他的场景应用里,比如个性化定制车型,同样传达的是皮卡多场景、多用途的属性,可以创造多向连接的用户价值。从个性化定制车型的共创,到最终的量产销售,实现的是企业从B2B端向B2C端的转型。

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李可:您说的B2B端实际指的是企业把车给经销商,而B2C端就是直接销售给用户吗?

张昊保:可以说是直接面向消费者的需求,来定制化销售的一个过程,经销商会变成服务商,向服务终端来转变,重点是集中在用户运营上面,给用户提供价值。

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李可:长城皮卡也一直致力于中国皮卡文化的发展,今年在皮卡文化方面会有什么样的动作?

张昊保:本次车展,我们携手炮火联盟开启“丈量珠峰第二季”,就是对攀登精神的延续,我们要向全球传达长城皮卡的攀登精神,坚守中国皮卡的精神内核。长城炮代表着“POWER力量与实力”、“PK挑战与创新”、“PERFECT完美与极致生活”三重含义,在挑战精神里面,我们希望通过攀登精神这样的文化进行传播,向全球表达中国的皮卡文化。

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包括本次上海车展,我们邀请的国际动作巨星甄子丹,也是以他的国际化功夫形象,用功夫这样的文化符号让世界更容易理解长城皮卡所传达的内容。因此,“功夫炮弹”不仅将凭借甄子丹的助力,打造皮卡产品的国际范儿;更是用他动作巨星的形象,对“炮弹仔”这个IP进行包装,让中国的皮卡品牌更好地走向全球。未来,在皮卡文化的打造中,我们也将紧紧围绕全球化和长城皮卡的精神内核两个核心来进行。

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李可:我们知道长城皮卡的市占率从去年起一直接近50%,今年的市场销量情况,包括产能情况,还有长城的目标以及市场地位的预期有没有什么变化?

张昊保:2020年,长城皮卡全年销量突破22.5万台,市占率近50%,中国每卖出两台皮卡,就有一台是长城,连续23年国内、出口销量第一。同时,实现了整个皮卡乘用化市场的突破,长城炮上市一周年销量即达到10万台。2021年一季度,长城皮卡销量达到近6万台,从目前国家政策及市场趋势来看,今年皮卡市场或将迎来一个大的突破。

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同时,本次车展我们发布了新的全球化战略,计划到2025年,全球年销量突破50万台,打造全球前三的皮卡品牌。现在全球皮卡市场中,中国的全尺寸皮卡是缺失的,因此我们应势推出了全尺寸皮卡,填补中国全尺寸空白,未来将会在上端市场与国际品牌展开一系列的竞争。

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在下端的紧凑皮卡市场里,我们有足够的信心进军全球前三。目前,全球很多皮卡市场已经成熟,是存量市场,而中国仍是一个增量市场,通过对用户对于皮卡传统认知的改变,还会有一个持续的增长。同时,从去年开始,长城炮开始在海外发力,已经在澳洲、南美、南非、中东等地上市,且供不应求,相信在2023年到2025年期间可以实现重大的突破,保证2025年全球50万台年销目标的实现。

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李可:此前长城提出了皮卡乘用化,并且长城炮的诞生,引领中国进入了皮卡的乘用化时代,您对这种形势怎么看。

张昊保:皮卡乘用化的思路,是经过很多专家以及我们对皮卡市场的深入研讨后得出的,经历长城炮车型的实践,证明是符合市场发展需求以及趋势的。因为中国皮卡还在一个认知战役的阶段,认知战役最大的突破就是“配称”或者说是“匹配”。首先是要有产品的匹配,才能营造这种认知的改变,此前皮卡产品的进步较慢,没有和国际化接轨,长城炮上市之后填补了这个空白,让用户有国际化的车型可买,这是实现乘用化的第一步,创造了成功的基础。

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在产品上匹配之后,第二个问题就是与用户的“沟通”。作为中国皮卡领导者,我们有责任把这个使命肩负起来,进行皮卡文化的培植,目前已投入巨大的资金和资源构建中国的皮卡文化,引领行业的进步。同时,我们也相信皮卡市场的成长潜力是巨大的,也希望更多的企业参与当中,共同推进皮卡市场的繁荣。

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李可:长城皮卡的服务一直在皮卡行业中是很好的,主要依托的是庞大的经销商网络,您也提到了未来会从B2B端向B2C端的转型,我想请您就这个渠道方面和服务方面给我们说一说长城皮卡未来的计划。

张昊保:皮卡市场的进化未来必然诞生在价格15万元以上的乘用化产品市场,即比乘用车更强大的多用途、多功能市场。同时,15万元以下的商用市场也会逐步的繁荣,所以未来市场会形成商用和乘用两大品类,我们将通过不同品类的市场,制定不同的策略。

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乘用化产品的市场将逐步转到线上,实现线上服务;商用化产品的市场则依靠现有的经销商网络来运营,形成多元化生态的渠道网络。商用化产品上,要去适应不同的地区和不同的消费者,因为国内地大物博、幅员辽阔,各地的业态发展是不同的,地貌是不同的,自然会有用车的差异性,所以传统的销售渠道在未来仍然非常重要。而乘用化的产品上,渠道要重新构建,实现线上的体验、定制。所以说,这两个品类市场投入的方向完全不同。

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渠道需要与时俱进,服务也要深耕,比如我们这次车展上推出的炮弹仔IP,就是进行用户深耕的一种必然的过程,包括命名的共创和个性化定制厂的深度共创、共同运营渠道、跨界渠道合作等等,通过产业互联网的模式,构建一个全新的生态,这是在乘用化时代需要深度去做的。

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长城皮卡现在正在努力的尝试,如在打造个性化定制方面我们已经实现了突破,本次车展亮相的“3弹”——黑弹、火弹、龙弹,就是个性化定制的典型案例。其中,黑弹和旅装炮已正式开启预售,这都是个性化定制的开始。但是之前并没有实现个性化产品的批量输出和量产化,现在则能够合法上牌上路,所以从渠道和服务的情况来看,是随着你的品类分化去与时俱进的。

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李可:对于今年的黑弹、火弹这种比较深度的性能改装,以及相对朴素的功能性改装,您认为未来在皮卡量产和个性化定制共创的前景里,哪一种形式有比较大的商业机会?

张昊保:两种方式的收益都可以很高,一种是投入相对低一些,以套件的方式出现,它的投入相对可控,是随着车型的推广来增长需求的。比如后盖,长城炮上市不久就已经供不应求了。而个性化的定制共创车必须有头部的个性化定制企业和头部的厂家来合作,才能比较容易实现。因为这种车型投入比较大,对品牌的要求也更高,但同时它的投入能够得到回报,形成良性循环的生态。

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