2021中国皮卡市场的“增量”何在?

今年11月-12月,皮卡车市联合中国市场学会等机构在河北省石家庄市、江西省南昌市、山东省济南市、湖北省武汉市、四川省成都市、贵州省贵阳市等省会城市的大型批发市场,开展了六场以“决胜小康、奋斗有我”为主题的皮卡文化推广活动。

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对皮卡行业而言,这是一次向“商户人群”定向推广皮卡的主题活动。同时,这也是一次理论与实践相结合的市场调查活动。其中最核心的课题,就是“增量”二字:皮卡市场的“增量”有多大?“增量”人群在哪里?如何才能产生“增量”?

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谈“增量”之前先谈“存量”,也就是现有皮卡用户的画像。广义皮卡(含皮卡专用车)年销量约40万,约30%来自“行业用户”,70%是“个体用户”。“行业用户”主要是大型企事业单位以及军方。大型企事业单位主要包括:电力、电信、石油、采矿、机场、城管、交通等。这部分皮卡用户通过招投标采购或租赁的形式来使用皮卡,不在本文讨论的范围之内。另有约70%属于“个体用户”,以私营企业主居多,或是小企业的管理者,他们从事千行百业,是推动皮卡行业发展的主要动能。

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“个体用户”虽然从事千行百业,其实还可以分成几大行业。其中第一大行业是“工程建筑”类刚需用车。这部分用户要占个体用户的50%以上。为什么说这是刚需?目前很多工程队,在承揽工程时,标书里就要求要有皮卡车几辆。如果没有皮卡车,就没有竞标资格。所以这是属于“刚需”用车,也是皮卡的基盘用户。在“个体用户”人群中,来自批发零售行业的用户超过20%,农副水产行业超过15%。因此这两大行业是皮卡“个体用户”中,“非刚需”人群的消费绝对主力。

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(注:2019年中汽协统计的皮卡用户人群占比中,批发零售行业用户占比为18%,农副水产行业的用户人群占比为14%,其未区分个体用户及行业用户。)

需要申明一点,这里的“非刚性需求”与“弹性需求”不同。“非刚性需求”里仍有很多用户接近“刚性需求”。尤其是农副水产行业之中,比如一些在山区从事经济作物种植的皮卡用户,皮卡就是最适合他们的产品,其他车型并不适合他们的工作场景,因此从事这些行业的人们大都已经成为皮卡用户,或者会优先购买皮卡。“批发零售”行业的从业者则不然,皮卡产品并不存在明显优势,因此是“弹性需求”最大,需要推广的皮卡目标用户群体。

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“皮卡用户职业”与“家用or商用or玩车”,是两种不同的人群划分方式。如果把视角聚焦在个例上,两种统计形式可以兼容。比如,工程建筑行业的用户,理论上是刚需类客户,但是他接触到了皮卡车型,对皮卡产生爱好,又购买了越野皮卡用于玩车,这种情形也并不鲜见。

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通过一段时间的微观用户调研,我发现原先提出的皮卡的“家用”这个概念并不准确。很多自以为买皮卡是家用的用户,其实也不是绝对意义上的家用玩乐。他们往往有副业,或者从事的职业适合使用皮卡。

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例如:

用户A:在国营企业上班,自家有经济作物种植并销售的副业。

用户B:在私营企业任职,负责物资采购工作,家中有土地耕种。

在他们的认知里,购买皮卡是用于家用。但是,他们的用车过程中总有一些使用皮卡会产生额外便利的场景。同时,购买皮卡纯粹用于家用玩乐的用户始终不到5%,并未因为皮卡利好政策而快速提升。

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其实,针对皮卡的放开城市限行、取消喷字反光条、营运证、道路运输资格证等利好政策,对皮卡民生类用途有巨大利好。

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这些用户有两大用车特点,第一:购车自用,而非公用。第二:生活工作中,某些场景使用皮卡比其他车辆更有优势。这优势可以是多方面的:舒适性、安全性、装载性、娱乐性、越野性,甚至彰显个性、优越感。乘用化的皮卡的确会拓展一部分用户,但拓展出的用户仍需具有上述两大用车特点。

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了解以上,我们在回头看文章开头的三个问题:皮卡市场的“增量”有多大?“增量”人群在哪里?如何才能产生“增量”?我的答案是:皮卡市场的“增量”空间巨大,增量人群主要来自生活工作中,使用皮卡比其他车辆类型更有优势的人群。产生“增量”需要通过各种途径,触动潜在消费者,让他们认识到皮卡车在他们的生活工作中,比其他车型具有优势。

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皮卡的优势是什么?皮卡一车抵四车,具有“轿车的舒适性、SUV的越野性、旅居车的娱乐性和轻型货车的装载性”。客观上,皮卡车的多用途优势,也让他在单项方面比不过同价位的专业车辆:例如舒适性还是比不过轿车和SUV、装载性还是比不过轻型卡车和宽体封闭货车。乘用化皮卡只是让皮卡的舒适性达到或解禁轿车和SUV的水平,并不意味着乘用化皮卡就能让皮卡替代家用车。因为对于消费者而言,如果生活中没有使用皮卡车比其他车型更有优势的场景,还是不易倾向于选购皮卡。

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数据表明,从事批发零售行业的皮卡用户已经占据皮卡用户总量近20%。但是,我们走过了六个城市的大型批发市场,发现经济体量巨大的批发零售行业之中,皮卡用户只是沧海一粟。这也表明皮卡车的市场潜力非常巨大,但是推广的工作任重而道远。

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批发零售行业是皮卡行业的机会市场,因为批发零售行业的从业者大都是商户,商户用皮卡天然产生用车场景。这也是我们选择大型批发市场作为皮卡声量场活动举办地点,召集商户宣传皮卡的初心。

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在活动落地推广的过程中,我们发现在城市大型批发市场,往往配套了发达的物流系统,通过物流输送大宗货物已经成为了商品流通的主要途径。个人用车适合货物的短驳物流,但是现在短驳物流的主要车辆都是面包车、三轮车、小卡、宽体轻客甚至普通轿车及SUV,使用皮卡的用户占比很低。济南、南昌这些皮卡完全不限行的省会城市,皮卡的渗透率仍低于1%,甚至只有全国平均数的一半。

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从另一个角度想,批发市场的商户成千上万,那怕只有10%从事批发零售行业的人使用皮卡,皮卡市场的总容量就会成倍扩容。

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事实上,商户人群购买皮卡,也并不意味着纯商用。只是因为商户人群相对普通用户,更具有发挥皮卡车优势的用车场景。商户本身作为普通个体,适合使用皮卡家用休闲娱乐,同时也能在工作生活中发挥皮卡货箱的作用,尤其是货物适合与驾驶室分开时,皮卡的优势非常明显。而且,商户的经济实力较强,有能力购买皮卡。

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从我们的分析看,中短期内商户群体是“乘用化”皮卡的主要的潜在增量客户,但是仍需要建立符合皮卡调性的宜商宜家的用车场景,让皮卡车进入商户的购车清单中去。

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从批发市场的用车现状看,在皮卡解禁城市皮卡产品才具有少许优势。但是,市场车辆已处于相对饱和的状态,从少许产品优势大量转化成市场销量,需要等待用户大批换车的契机。这种契机往往来自于政策导致的用车环境变化。如果出现对皮卡车的利好,同时对其他车型利空的双向政策,皮卡车的优势才会不断加大。

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例如:在皮卡不限行的城市,对蓝牌轻卡大吨小标严查,对轻型客车及面包车人货混装严查,这些政策及执法层面的复合变化,会让皮卡市场产生大机遇。但是,这些机会并不会凭空到来,仍需要利用各方面资源,进行正常市场营销之外的积极推动。

2021年,我们会把目光聚焦在皮卡渗透率更高的人群,皮卡声量场会更加高效。

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