RX5销量暴降,荣威掉队成二线国产,究竟谁该来背锅?

如果用一句话总结2022年的中国汽车消费市场,那么“国产崛起,合资低落”绝对是最明显的特征。不论是主流的10-20万燃油车市场,还是新能源市场上,我们可以看到不少合资品牌已经被迫用“大降价”来跟竞争,国产品牌已经成为消费者们的主流选择。

但是在国产销量一片形势大好的情况下,曾经的一线国产品牌上汽荣威,却悄然掉队。

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数据显示,2022年上汽荣威的总销量仅有246608辆,较去年同期下降40.37%,近乎腰斩,整体销量连续4年下滑。哪怕到了2023年1月份,上汽荣威的销量依旧仅有1.6万辆,同比下降62.66%,环比下降48.72%,销量再度遭受暴击。

尤其是,荣威一直以来的销量担当荣威RX5,上个月的销量只有5355辆,挤不进整个销量榜的前80,彻底掉入“冷门车型区”。究竟是什么造成了荣威现在的局面?我们试着从荣威RX5在技术、产品、营销三个方面上的问题,找找荣威堕落的原因。

【荣威RX5的技术乏善可陈,而且转型混动也落后对手】

荣威RX5的技术发展线,简直就是著名的“伤仲永”故事的翻版。从“首款互联网汽车”的第一代荣威RX5,发展到现在的第三代荣威RX5,荣威在技术上没什么进步。原因很简单,所谓的“互联网汽车”的概念,归根结底就是大屏+智能座舱+智能辅助驾驶+手机互联等元素的堆叠。在数年前,自然是“人无我有”的优势。但是放在如今,不论是哪家车企都有自己的资源和产品支撑,已经无法成为自己的亮点,肯定是“泯然众人”。更何况新能源汽车已经成为汽车消费市场的半壁江山,跟新能源汽车比“互联网”属性,输定了。因此,荣威已经失去了自己技术端的“第一标签”。

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而且,一旦抛开荣威RX5关于“互联网”属性的标签,你会发现在传统燃油车最看重的发动机、变速箱、底盘/平台/架构这三大件方面,荣威的技术可谓是乏善可陈。国产品牌里你可以想到吉利的CMA架构、长安的蓝鲸发动机、奇瑞的鲲鹏动力、广汽的钜浪动力等等,但是上汽的蓝芯动力自始至终没有进入消费者的视野。尤其是在2022年推出的“珠峰架构”,同样没有打开局面,空有一个好名头,没有消费者的认可度。燃油车市场已然式微,荣威品牌都没有足够名号的技术积淀,实在难堪大任。

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而且,哪怕现在燃油车企纷纷开启混动的步伐,荣威在混动转型的路上依旧抓错了重点。荣威RX5从第一代开始就拥有混动车型eRX5,可谓是起了个大早。但是哪怕发展到现在的第三代荣威eRX5,结果我们看到荣威的混动系统竟然还没有自己的专属名称。甚至于,之前被消费者诟病的混动变速箱是“AMT变速箱变形”,现在在第三代荣威eRX5身上,也继续被强调是所谓的“10挡EDU G2 Plus”变速箱,距离市场主流的E-CVT或者DHT技术有明显的技术代差,直接落后于比亚迪的DM-i超级混动技术、吉利的雷神混动、长城的柠檬混动等等混动技术。

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对于荣威RX5而言,燃油车的三大件技术没有王牌收获市场认可,混动技术又落后于主流竞争对手,在技术端消费者又感知不强,荣威RX5的销量逐渐下滑是非常合理的事情。造车归根结底拼的是技术,荣威自己的主打车型技术都没有支撑,自然卖不好。

【荣威RX5的产品体系混乱,质量也十分堪忧】

荣威RX5是整个荣威品牌最核心的车型,而且没有之一。曾经的“互联网汽车”让荣威RX5助力荣威冲上了一线国产品牌的阵列,但是现在来到了第三代荣威RX5身上,我们发现荣威RX5的体系变得愈发混乱。对于消费者而言,第一代RX5和第三代RX5中间夹杂着一个RX5 PLUS,根本没有第二代RX5的位置。而且现在迫于销售压力,RX5 PLUS和第三代RX5也是“同堂销售”的局面,意味着消费者根本不知道第二代RX5在哪,就是RX5 PLUS打乱了对于第三代RX5的认知关联,让RX5整个系列没有了延续性。

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同时,RX5系列还因为有RX5 PLUS和RX5 MAX两个车的存在,很难区分各个车型的高低等级排列。举个例子,对于消费者而言,荣威RX5系列最新的产品当然应该是第三代RX5。但是RX5 PLUS比第三代RX5的名字里还多了一个PLUS,而RX5 MAX又明显比第三代RX5体型更大。这样的产品体系混乱,就造成了消费者在这三台车之间进行选择,自己跟自己“掐架”,销量自然越来越低。

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RX5的产品质量问题和老车主们较差的口碑,也造成了荣威品牌的形象崩塌。在中国汽车质量网上,关于荣威RX5的问题投诉非常多。常见的就有变速器异响、变速器顿挫、发动机/电动机异响、发动机/电动机抖动、发动机/电动机故障灯亮、车身异响和车身生锈等等一系列问题,几乎可以说“满身都是伤”。尤其是这些问题大多出在荣威最巅峰那一批RX5的车主口碑当中,对于荣威产品的信赖感可以说是毁灭性打击。

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其实对于荣威而言,产品端进行重新梳理,砍掉旧产品,并且全面区隔开各个车型之间的竞争关系,让RX5不再跟同门竞争才是迫在眉睫的。另外,关于产品质量的问题,坦然面对消费者提出的建议并提供更全面的质保,供应端品控提升标准和把控,荣威本可以扭转自己的口碑。但是现在,荣威整个产品线都确实一言难尽。

【荣威RX5的营销方向错了,甚至没有记忆点】

在产品端和技术端都没有做好的荣威,在营销端同样一塌糊涂。你能想象已经是2023年了,荣威为主打的RX5定的基调是“豪华平替”吗?现在的年轻一代消费者一个个都精明得很,没人会真的认为自己买一辆10万级的车就能够追得上“豪华”的体验。老老实实宣传“性价比”没有消费者觉得低端,但是上赶着喊自己“豪华”就有点low了。买荣威≠买豪华,过度宣传反而是带来反效果,这就是标准的方向性错误。

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而且荣威RX5现在非常吃亏的就在于,对于消费者而言没有任何记忆点。当看到市场上吉利博越L的时候,你可以想到豪华(沃尔沃)和科技;看到比亚迪宋Plus的时候,你可以想到混动和省油;但是看到荣威RX5的时候,你想不到代表这台车的DNA标签。没有新的记忆点,让消费者在进行选车对比的时候就很容易被忽略。再加上荣威现在品牌都没有足够的DNA,更加让消费者在选车的时候忘记荣威品牌的存在。

写在最后:

套用著名的“非遗”电影《让子弹飞》里的名言:“国产火拼,合资暴毙,听着多么顺耳”。现在,国产品牌的内卷仍在继续,但是我们可以看出,荣威都全方位落后于一线国产品牌的吉利、比亚迪、广汽等等,已经掉入二线国产的阵营当中。

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技术也好,产品也罢,抑或是营销拉胯,荣威RX5的案例已经代表了整个品牌“掉档”这件事都不能只让一方面背锅。荣威亟需一场彻底的品牌重塑,严抓产品质量,促进技术革新,修正营销思路,才有希望重新回到竞争者行列中来。

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