RX5销量暴降，荣威掉队成二线国产，究竟谁该来背锅？

如果用一句话总结2022年的中国汽车消费市场，那么“国产崛起，合资低落”绝对是最明显的特征。不论是主流的10-20万燃油车市场，还是新能源市场上，我们可以看到不少合资品牌已经被迫用“大降价”来跟竞争，国产品牌已经成为消费者们的主流选择。

但是在国产销量一片形势大好的情况下，曾经的一线国产品牌上汽荣威，却悄然掉队。

数据显示，2022年上汽荣威的总销量仅有246608辆，较去年同期下降40.37%，近乎腰斩，整体销量连续4年下滑。哪怕到了2023年1月份，上汽荣威的销量依旧仅有1.6万辆，同比下降62.66%，环比下降48.72%，销量再度遭受暴击。

尤其是，荣威一直以来的销量担当荣威RX5，上个月的销量只有5355辆，挤不进整个销量榜的前80，彻底掉入“冷门车型区”。究竟是什么造成了荣威现在的局面？我们试着从荣威RX5在技术、产品、营销三个方面上的问题，找找荣威堕落的原因。

【荣威RX5的技术乏善可陈，而且转型混动也落后对手】

荣威RX5的技术发展线，简直就是著名的“伤仲永”故事的翻版。从“首款互联网汽车”的第一代荣威RX5，发展到现在的第三代荣威RX5，荣威在技术上没什么进步。原因很简单，所谓的“互联网汽车”的概念，归根结底就是大屏+智能座舱+智能辅助驾驶+手机互联等元素的堆叠。在数年前，自然是“人无我有”的优势。但是放在如今，不论是哪家车企都有自己的资源和产品支撑，已经无法成为自己的亮点，肯定是“泯然众人”。更何况新能源汽车已经成为汽车消费市场的半壁江山，跟新能源汽车比“互联网”属性，输定了。因此，荣威已经失去了自己技术端的“第一标签”。

而且，一旦抛开荣威RX5关于“互联网”属性的标签，你会发现在传统燃油车最看重的发动机、变速箱、底盘/平台/架构这三大件方面，荣威的技术可谓是乏善可陈。国产品牌里你可以想到吉利的CMA架构、长安的蓝鲸发动机、奇瑞的鲲鹏动力、广汽的钜浪动力等等，但是上汽的蓝芯动力自始至终没有进入消费者的视野。尤其是在2022年推出的“珠峰架构”，同样没有打开局面，空有一个好名头，没有消费者的认可度。燃油车市场已然式微，荣威品牌都没有足够名号的技术积淀，实在难堪大任。

而且，哪怕现在燃油车企纷纷开启混动的步伐，荣威在混动转型的路上依旧抓错了重点。荣威RX5从第一代开始就拥有混动车型eRX5，可谓是起了个大早。但是哪怕发展到现在的第三代荣威eRX5，结果我们看到荣威的混动系统竟然还没有自己的专属名称。甚至于，之前被消费者诟病的混动变速箱是“AMT变速箱变形”，现在在第三代荣威eRX5身上，也继续被强调是所谓的“10挡EDU G2 Plus”变速箱，距离市场主流的E-CVT或者DHT技术有明显的技术代差，直接落后于比亚迪的DM-i超级混动技术、吉利的雷神混动、长城的柠檬混动等等混动技术。

对于荣威RX5而言，燃油车的三大件技术没有王牌收获市场认可，混动技术又落后于主流竞争对手，在技术端消费者又感知不强，荣威RX5的销量逐渐下滑是非常合理的事情。造车归根结底拼的是技术，荣威自己的主打车型技术都没有支撑，自然卖不好。

【荣威RX5的产品体系混乱，质量也十分堪忧】

荣威RX5是整个荣威品牌最核心的车型，而且没有之一。曾经的“互联网汽车”让荣威RX5助力荣威冲上了一线国产品牌的阵列，但是现在来到了第三代荣威RX5身上，我们发现荣威RX5的体系变得愈发混乱。对于消费者而言，第一代RX5和第三代RX5中间夹杂着一个RX5 PLUS，根本没有第二代RX5的位置。而且现在迫于销售压力，RX5 PLUS和第三代RX5也是“同堂销售”的局面，意味着消费者根本不知道第二代RX5在哪，就是RX5 PLUS打乱了对于第三代RX5的认知关联，让RX5整个系列没有了延续性。

同时，RX5系列还因为有RX5 PLUS和RX5 MAX两个车的存在，很难区分各个车型的高低等级排列。举个例子，对于消费者而言，荣威RX5系列最新的产品当然应该是第三代RX5。但是RX5 PLUS比第三代RX5的名字里还多了一个PLUS，而RX5 MAX又明显比第三代RX5体型更大。这样的产品体系混乱，就造成了消费者在这三台车之间进行选择，自己跟自己“掐架”，销量自然越来越低。

RX5的产品质量问题和老车主们较差的口碑，也造成了荣威品牌的形象崩塌。在中国汽车质量网上，关于荣威RX5的问题投诉非常多。常见的就有变速器异响、变速器顿挫、发动机/电动机异响、发动机/电动机抖动、发动机/电动机故障灯亮、车身异响和车身生锈等等一系列问题，几乎可以说“满身都是伤”。尤其是这些问题大多出在荣威最巅峰那一批RX5的车主口碑当中，对于荣威产品的信赖感可以说是毁灭性打击。

其实对于荣威而言，产品端进行重新梳理，砍掉旧产品，并且全面区隔开各个车型之间的竞争关系，让RX5不再跟同门竞争才是迫在眉睫的。另外，关于产品质量的问题，坦然面对消费者提出的建议并提供更全面的质保，供应端品控提升标准和把控，荣威本可以扭转自己的口碑。但是现在，荣威整个产品线都确实一言难尽。

【荣威RX5的营销方向错了，甚至没有记忆点】

在产品端和技术端都没有做好的荣威，在营销端同样一塌糊涂。你能想象已经是2023年了，荣威为主打的RX5定的基调是“豪华平替”吗？现在的年轻一代消费者一个个都精明得很，没人会真的认为自己买一辆10万级的车就能够追得上“豪华”的体验。老老实实宣传“性价比”没有消费者觉得低端，但是上赶着喊自己“豪华”就有点low了。买荣威≠买豪华，过度宣传反而是带来反效果，这就是标准的方向性错误。

而且荣威RX5现在非常吃亏的就在于，对于消费者而言没有任何记忆点。当看到市场上吉利博越L的时候，你可以想到豪华（沃尔沃）和科技；看到比亚迪宋Plus的时候，你可以想到混动和省油；但是看到荣威RX5的时候，你想不到代表这台车的DNA标签。没有新的记忆点，让消费者在进行选车对比的时候就很容易被忽略。再加上荣威现在品牌都没有足够的DNA，更加让消费者在选车的时候忘记荣威品牌的存在。

写在最后：

套用著名的“非遗”电影《让子弹飞》里的名言：“国产火拼，合资暴毙，听着多么顺耳”。现在，国产品牌的内卷仍在继续，但是我们可以看出，荣威都全方位落后于一线国产品牌的吉利、比亚迪、广汽等等，已经掉入二线国产的阵营当中。

技术也好，产品也罢，抑或是营销拉胯，荣威RX5的案例已经代表了整个品牌“掉档”这件事都不能只让一方面背锅。荣威亟需一场彻底的品牌重塑，严抓产品质量，促进技术革新，修正营销思路，才有希望重新回到竞争者行列中来。