一汽大众半年盘点：今天，是大众。明天，是大众！

唯一确定的就是充满不确定。

今年上半年，中国汽车市场在不断刷新的高压下度过。

全球芯片供应链受挫，全国各地疫情反复，乃至长春、北京、上海这三座汽车重镇连续遭到疫情困扰。这给今年的中国车市带来了巨大影响。

“今年是一汽-大众成立31年来最难的一年”。

在刚结束的一汽-大众上半年业绩沟通会上，一汽-大众销售有限责任公司副总经理刘洪涛坦言。

在今年的长春疫情中，一汽-大众工厂停产了一个多月，这是自建厂以来停产最长的一次。

而从成绩上来看，一汽-大众却在高压之下带来了一份超满分答卷。尽管，今年上半年乘用车总体市场受疫情影响同比下降7.2%，但是一汽-大众仍以886147辆的销量（包含奥迪进口），超过第二名20万+辆的成绩，继续了冠军身位。

要知道，整个上半年一汽-大众是唯一销量突破80万的车企。当整个行业被强行按下暂停键，一汽-大众依然保持了强势姿态。

速度，效率，全有了。

【史上最难，成绩最好，怎么做到的？】

先把成绩展开讲讲。

恢复生产之后的5月，一汽-大众突破产能历史纪录，最高日产能超过3451辆。而在6月份，一汽-大众终端销量达到214255辆（含奥迪进口车），环比增长39.8%，同比增长45.5%，蝉联国内汽车市场销量冠军。

再单看大众品牌，6月大众品牌销量突破12万辆，环比增长环比增长34.9%，同比增长80%。总市场份额达到6.0%，已经快速回拉至受缺芯影响前正常的份额水平。

1-6月大众品牌累计实现销量492438辆，总市场份额达到5.2%，ICE（燃油车）市场份额达到6.3%，即使在缺芯和疫情的双重影响下依然实现了+0.2%的份额同比增长。

在今年如此困难情境之下，属实强悍。

这就是强大体系作为支撑，所带来的赋能。如果继续分析并结合本次业务沟通会所释放的信息来，我们可以发现两个重要因素：

人的力量，以及产品阵营的战力释放。

“5800名一线工人实行闭环管理，整建制同甘共苦”，“大干两个月把半年的损失赶回来。”

在业务沟通会上，一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理郭永锋向我们介绍到。

所以，事在人为。所以，才有5月份11次突破产能纪录。

从产品阵营的战力释放角度来看，目前一汽-大众已经形成了新能源家族、轿车家族和SUV家族的全面开花。

在新能源市场，ID.CROZZ家族的销量开始拉升，6月份单月销量已经突破9000辆。不仅创造出了属于ID.CROZZ的增长速度，也说明在电动化领域，大众已经开始“大众”了。

在轿车这个一汽-大众的传统优势领域，速腾和高尔夫依旧在细分市场中保持第一，宝来也继续在市场中具有极强的存在感。

同时，SUV家族在今年4月份也已经累积销量突破百万，成为中国市场上最快达成百万销量的合资SUV家族。要知道，从2018年开始布局SUV市场到销量累积突破百万，一汽-大众只花了4年时间。

目前在行业内，“体系力”是一个高频被谈及的词汇。但对于处于不同体量的品牌而言，同一个词却有不同意义。换句话说，“体系”也有大小之分。

小体系，适合打单品或小矩阵，但风险在于企业把一切都押注于此。

相反，越是不稳定的环境，越需要根基的稳健，这是大体系。显然，无论是从产品阵列、资源调动能力还是本身员工的凝聚力来看，一汽-大众都是当前大体系作战的真正范本。

因此，哪怕时局再难，一汽-大众也能最快速恢复至满血状态。

【从流量到留量，是高门槛的技术活】

销量的达成是体系战，更是营销战。

一个显著的现象是，当前营销的重点，已经从获得流量到达成留量。

“如何将对用户有价值的信息，在合适的时间、场景下，传递给对应的受众，实现高效触达、触动以及流量的持续运营”。

在一汽-大众销售有限责任公司副总经理赵英如看来，过去传统的媒介投放方式，如今就像大炮打蚊子一样，分散且没有准星。

毕竟，“媒体已经变得去中心化，受众的时间也在变的碎片化。”

在分散中聚焦，在聚焦中又要各有侧重。

因此，传播思路就需要转型，传播打法就要更加精细化，追求更细腻的颗粒度。

一汽-大众的第一个动作就是将组织架构进行调整升级，将此前的大市场部重组更名为用户运营中心。意图很明显，这是一个“以用户为中心”的时代。

当前用户运营中心分为内容营销、私域运营和战略支援三大业务单元。这就从不同层级上，对用户运营工作进行了强有力的支撑。

这其实是一种很互联网公司式的转型。通过对用户运营工作的拆解，来提升各部分实质上的执行效率。这也为接下来的传播打法形成了基础。

流量，如果没有一个符合当下趋势的营销模型，那么只会变成“流走的量”。反之，一套精准且细腻的营销模型，才能让流量被“留住”。

在这一方面，一汽-大众的解决方式是打造一套名为“iCode五精”的营销模型。它涉及如下方面：洞察精确化、传播精准化、提效精智化、运营精细化、挖潜精益化。

洞察精准化的核心，在于对于用户数据的甄别与分析。通过对私域、公域和成交数据的迭代更新，形成一个数据闭环，来精准分析用户特征，从而让营销策略落地更准。

传播精准化则是基于用户洞察，来打造更精准的传播链路。既能千人千面，又能基于不同场景和客群做到差异化的精准投放。这也直接促成了投放效果从之前的大水漫灌到如今的精准投放，达成了提效精智化。

而在运营精细化和挖潜精益化方面，简单来说，一汽-大众的重点放在了用户体验上，无论是UI页面还是直播账号的矩阵建立，都做到了更贴近用户日常喜好。

两份数据足以支撑这一整套打法的效果：

首先，一汽-大众上半年私域用户突破1500万+，互动量1500万+，UGC超2.5万，线索量提升30%。

其次，一汽-大众目前已经拥有2000+经销商直播账号，直播矩阵粉丝量已达3000万，通过直播营销上半年实现品牌曝光18亿， 5月-6月单月线索11万。

总结来看，从流量变为留量，说明一汽-大众已经走通了“数据+内容+运营”的传播链路。

可以说在新时代，已经构建出了传统车企转型的新基建模式。当前，新基建概念在产业端非常火热，从本质上来看这是基于数字化和数智化为理论核心，以“用户”为聚焦点进行业务发散的企业经营模式。

数据、内容、运营之间并不是单纯的线性模式，而是在动态中相互驱动。

和“体系力”一样，“以用户为中心”在当前很容易就变成一句车企在宣传端口的一句“Slogan”。其中的布局思考、执行能力以及应对变化的变通，都是学问。

一方面要反应的快，一方面还要盘子稳。

正如会后与郭永峰沟通时他所说的：“这是一个大工程”。

【大众ID，未来的大众IP】

月销量突破9000台，大众ID.CROZZ家族正在上量。

“新能源车已经从尝鲜期进入普及期。” 大众品牌ID.运营中心总监吴迎凯说。这背后的数据支撑是，当前国内新能源车的渗透率已经超过20%。

“在这一阶段，客户更看重的已经从花哨的智能化，变成安全性和品质感。”一方面是言有所指，一方面也表明如今用户对于电动车的态度已经转变。

这对于品牌资产深厚，且已经在众多合资车企中提前布局的一汽-大众来说，是个好消息。也说明一汽-大众ID.运营中心已经开始取得阶段性的胜利。

以前我们总说传统合资车企的电动化转型是在大象转身，而这次一汽-大众以ID.CROZZ的成绩则说明，大象要开始冲刺了。

无论是全球市场还是中国本土，大众都是对于新能源转型最为坚定的品牌。

在经济领域，经济高质量发展已经成为一个重要议题，汽车领域同样适用。

其背后的潜台词是，要把曾经的市场红利，变为新的“市场红利”。前者的市场红利是汽车市场增量发展所给的时代馈赠，后者的“市场红利”是产业转型时对市场风向的拿捏。

说到底，一汽-大众的电动化转型要高质量且可持续。

一汽-大众在电动化转型上，如何高质量的可持续发展？关键词有三个：矩阵、渠道与生态。

目前大众ID.CROZZ家族已经有两款车布局市场，前不久刚刚发布的ID.AERO概念车的量产版未来一汽-大众也将带入中国市场。这就不仅形成了SUV与轿车这两大热门市场的稳固产品矩阵，也建立起一汽-大众电动化向中高端进发的核心价格带。

去年3月一汽-大众ID.4 CROZZ开始交付，今年2月一汽-大众ID.运营中心正式成立，随着6月分ID.CROZZ家族销量突破9000台，一汽-大众的电动化转型在一年多的时间正在形成系统化的实力。

当前市场业态是，车企的电动化转型往往伴随着是渠道的升级更新。

在渠道方面，一汽-大众目前是“代理制+HUB”的模式。目前大众ID.CROZZ家族代理商已经覆盖200+城市，渠道累计授权844家代理商。而ID.HUB体验中心已经达到100家，并且今年还计划新建100家。

“ID.HUB的销量贡献达到了30%。”吴迎凯说。这是一个相当优异的数据，也说明像一汽-大众这样有着传统底色的厂商，在新潮流下也毫不落伍。

换个角度想，ID.HUB也是一汽-大众在营销转化中的一个全新节点。购车、品牌认知、线上线下流量转化，都在建立于商超圈的ID.HUB中发生。不仅用户到店频次提升，也直接把一汽-大众的电动化转型放到了台前。

电动车用户与燃油车用户是有区别的。

第一，他们对于用户权益更加看重。第二，厂家构建补能生态的能力是他们最关心的。

因此，一汽-大众在ID.点券、车机应用、终身免流量上都给了用户更多的权益。

在补能生态方面，一汽-大众为用户提供了多种服务模式以满足不同的客户需求，包括CAMS品牌超充布局、公共充电、家庭充电、以及一键加电应急保障，实现360°全场景充电服务。

以开迈斯品牌超充站为例，累计上线充电终端达7095个，覆盖百座城市，数量位于行业第二。

所以在整个行业的电动化转型已成定局的今天，大众ID.让大众的充满了更加大众的机遇，而大众ID.也一定是未来大众的IP。

【总结】

今天，是大众。明天，是大众！

这并非是一个文字游戏，而是基于本次半年业绩沟通会所做出的判断。

今天，一汽-大众以强大的体系能力和颗粒度度足够细腻的运营，让大众在行业困局之下，保持了大众一贯的强悍销量。用句号，表明的一种是陈述和肯定。

明天，随着一汽-大众在电动化转型中的逐渐加速，也势必通过在品牌形象升级、渠道与生态建设上的持续布局，带来一个电动化时代全新的一汽-大众。用叹号，表明的则是期待和结果。