一汽大众半年盘点:今天,是大众。明天,是大众!

唯一确定的就是充满不确定。

今年上半年,中国汽车市场在不断刷新的高压下度过。

全球芯片供应链受挫,全国各地疫情反复,乃至长春、北京、上海这三座汽车重镇连续遭到疫情困扰。这给今年的中国车市带来了巨大影响。

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“今年是一汽-大众成立31年来最难的一年”。

在刚结束的一汽-大众上半年业绩沟通会上,一汽-大众销售有限责任公司副总经理刘洪涛坦言。

在今年的长春疫情中,一汽-大众工厂停产了一个多月,这是自建厂以来停产最长的一次。

而从成绩上来看,一汽-大众却在高压之下带来了一份超满分答卷。尽管,今年上半年乘用车总体市场受疫情影响同比下降7.2%,但是一汽-大众仍以886147辆的销量(包含奥迪进口),超过第二名20万+辆的成绩,继续了冠军身位。

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要知道,整个上半年一汽-大众是唯一销量突破80万的车企。当整个行业被强行按下暂停键,一汽-大众依然保持了强势姿态。

速度,效率,全有了。

【史上最难,成绩最好,怎么做到的?】

先把成绩展开讲讲。

恢复生产之后的5月,一汽-大众突破产能历史纪录,最高日产能超过3451辆。而在6月份,一汽-大众终端销量达到214255辆(含奥迪进口车),环比增长39.8%,同比增长45.5%,蝉联国内汽车市场销量冠军。

再单看大众品牌,6月大众品牌销量突破12万辆,环比增长环比增长34.9%,同比增长80%。总市场份额达到6.0%,已经快速回拉至受缺芯影响前正常的份额水平。

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1-6月大众品牌累计实现销量492438辆,总市场份额达到5.2%,ICE(燃油车)市场份额达到6.3%,即使在缺芯和疫情的双重影响下依然实现了+0.2%的份额同比增长。

在今年如此困难情境之下,属实强悍。

这就是强大体系作为支撑,所带来的赋能。如果继续分析并结合本次业务沟通会所释放的信息来,我们可以发现两个重要因素:

人的力量,以及产品阵营的战力释放。

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“5800名一线工人实行闭环管理,整建制同甘共苦”,“大干两个月把半年的损失赶回来。”

在业务沟通会上,一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理郭永锋向我们介绍到。

所以,事在人为。所以,才有5月份11次突破产能纪录。

从产品阵营的战力释放角度来看,目前一汽-大众已经形成了新能源家族、轿车家族和SUV家族的全面开花。

在新能源市场,ID.CROZZ家族的销量开始拉升,6月份单月销量已经突破9000辆。不仅创造出了属于ID.CROZZ的增长速度,也说明在电动化领域,大众已经开始“大众”了。

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在轿车这个一汽-大众的传统优势领域,速腾和高尔夫依旧在细分市场中保持第一,宝来也继续在市场中具有极强的存在感。

同时,SUV家族在今年4月份也已经累积销量突破百万,成为中国市场上最快达成百万销量的合资SUV家族。要知道,从2018年开始布局SUV市场到销量累积突破百万,一汽-大众只花了4年时间。

目前在行业内,“体系力”是一个高频被谈及的词汇。但对于处于不同体量的品牌而言,同一个词却有不同意义。换句话说,“体系”也有大小之分。

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小体系,适合打单品或小矩阵,但风险在于企业把一切都押注于此。

相反,越是不稳定的环境,越需要根基的稳健,这是大体系。显然,无论是从产品阵列、资源调动能力还是本身员工的凝聚力来看,一汽-大众都是当前大体系作战的真正范本。

因此,哪怕时局再难,一汽-大众也能最快速恢复至满血状态。

【从流量到留量,是高门槛的技术活】

销量的达成是体系战,更是营销战。

一个显著的现象是,当前营销的重点,已经从获得流量到达成留量。

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“如何将对用户有价值的信息,在合适的时间、场景下,传递给对应的受众,实现高效触达、触动以及流量的持续运营”。

在一汽-大众销售有限责任公司副总经理赵英如看来,过去传统的媒介投放方式,如今就像大炮打蚊子一样,分散且没有准星。

毕竟,“媒体已经变得去中心化,受众的时间也在变的碎片化。”

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在分散中聚焦,在聚焦中又要各有侧重。

因此,传播思路就需要转型,传播打法就要更加精细化,追求更细腻的颗粒度。

一汽-大众的第一个动作就是将组织架构进行调整升级,将此前的大市场部重组更名为用户运营中心。意图很明显,这是一个“以用户为中心”的时代。

当前用户运营中心分为内容营销、私域运营和战略支援三大业务单元。这就从不同层级上,对用户运营工作进行了强有力的支撑。

这其实是一种很互联网公司式的转型。通过对用户运营工作的拆解,来提升各部分实质上的执行效率。这也为接下来的传播打法形成了基础。

流量,如果没有一个符合当下趋势的营销模型,那么只会变成“流走的量”。反之,一套精准且细腻的营销模型,才能让流量被“留住”。

在这一方面,一汽-大众的解决方式是打造一套名为“iCode五精”的营销模型。它涉及如下方面:洞察精确化、传播精准化、提效精智化、运营精细化、挖潜精益化。

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洞察精准化的核心,在于对于用户数据的甄别与分析。通过对私域、公域和成交数据的迭代更新,形成一个数据闭环,来精准分析用户特征,从而让营销策略落地更准。

传播精准化则是基于用户洞察,来打造更精准的传播链路。既能千人千面,又能基于不同场景和客群做到差异化的精准投放。这也直接促成了投放效果从之前的大水漫灌到如今的精准投放,达成了提效精智化。

而在运营精细化和挖潜精益化方面,简单来说,一汽-大众的重点放在了用户体验上,无论是UI页面还是直播账号的矩阵建立,都做到了更贴近用户日常喜好。

两份数据足以支撑这一整套打法的效果:

首先,一汽-大众上半年私域用户突破1500万+,互动量1500万+,UGC超2.5万,线索量提升30%。

其次,一汽-大众目前已经拥有2000+经销商直播账号,直播矩阵粉丝量已达3000万,通过直播营销上半年实现品牌曝光18亿, 5月-6月单月线索11万。

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总结来看,从流量变为留量,说明一汽-大众已经走通了“数据+内容+运营”的传播链路。

可以说在新时代,已经构建出了传统车企转型的新基建模式。当前,新基建概念在产业端非常火热,从本质上来看这是基于数字化和数智化为理论核心,以“用户”为聚焦点进行业务发散的企业经营模式。

数据、内容、运营之间并不是单纯的线性模式,而是在动态中相互驱动。

和“体系力”一样,“以用户为中心”在当前很容易就变成一句车企在宣传端口的一句“Slogan”。其中的布局思考、执行能力以及应对变化的变通,都是学问。

一方面要反应的快,一方面还要盘子稳。

正如会后与郭永峰沟通时他所说的:“这是一个大工程”。

【大众ID,未来的大众IP】

月销量突破9000台,大众ID.CROZZ家族正在上量。

“新能源车已经从尝鲜期进入普及期。” 大众品牌ID.运营中心总监吴迎凯说。这背后的数据支撑是,当前国内新能源车的渗透率已经超过20%。

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“在这一阶段,客户更看重的已经从花哨的智能化,变成安全性和品质感。”一方面是言有所指,一方面也表明如今用户对于电动车的态度已经转变。

这对于品牌资产深厚,且已经在众多合资车企中提前布局的一汽-大众来说,是个好消息。也说明一汽-大众ID.运营中心已经开始取得阶段性的胜利。

以前我们总说传统合资车企的电动化转型是在大象转身,而这次一汽-大众以ID.CROZZ的成绩则说明,大象要开始冲刺了。

无论是全球市场还是中国本土,大众都是对于新能源转型最为坚定的品牌。

在经济领域,经济高质量发展已经成为一个重要议题,汽车领域同样适用。

其背后的潜台词是,要把曾经的市场红利,变为新的“市场红利”。前者的市场红利是汽车市场增量发展所给的时代馈赠,后者的“市场红利”是产业转型时对市场风向的拿捏。

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说到底,一汽-大众的电动化转型要高质量且可持续。

一汽-大众在电动化转型上,如何高质量的可持续发展?关键词有三个:矩阵、渠道与生态。

目前大众ID.CROZZ家族已经有两款车布局市场,前不久刚刚发布的ID.AERO概念车的量产版未来一汽-大众也将带入中国市场。这就不仅形成了SUV与轿车这两大热门市场的稳固产品矩阵,也建立起一汽-大众电动化向中高端进发的核心价格带。

去年3月一汽-大众ID.4 CROZZ开始交付,今年2月一汽-大众ID.运营中心正式成立,随着6月分ID.CROZZ家族销量突破9000台,一汽-大众的电动化转型在一年多的时间正在形成系统化的实力。

当前市场业态是,车企的电动化转型往往伴随着是渠道的升级更新。

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在渠道方面,一汽-大众目前是“代理制+HUB”的模式。目前大众ID.CROZZ家族代理商已经覆盖200+城市,渠道累计授权844家代理商。而ID.HUB体验中心已经达到100家,并且今年还计划新建100家。

“ID.HUB的销量贡献达到了30%。”吴迎凯说。这是一个相当优异的数据,也说明像一汽-大众这样有着传统底色的厂商,在新潮流下也毫不落伍。

换个角度想,ID.HUB也是一汽-大众在营销转化中的一个全新节点。购车、品牌认知、线上线下流量转化,都在建立于商超圈的ID.HUB中发生。不仅用户到店频次提升,也直接把一汽-大众的电动化转型放到了台前。

电动车用户与燃油车用户是有区别的。

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第一,他们对于用户权益更加看重。第二,厂家构建补能生态的能力是他们最关心的。

因此,一汽-大众在ID.点券、车机应用、终身免流量上都给了用户更多的权益。

在补能生态方面,一汽-大众为用户提供了多种服务模式以满足不同的客户需求,包括CAMS品牌超充布局、公共充电、家庭充电、以及一键加电应急保障,实现360°全场景充电服务。

以开迈斯品牌超充站为例,累计上线充电终端达7095个,覆盖百座城市,数量位于行业第二。

所以在整个行业的电动化转型已成定局的今天,大众ID.让大众的充满了更加大众的机遇,而大众ID.也一定是未来大众的IP。

【总结】

今天,是大众。明天,是大众!

这并非是一个文字游戏,而是基于本次半年业绩沟通会所做出的判断。

今天,一汽-大众以强大的体系能力和颗粒度度足够细腻的运营,让大众在行业困局之下,保持了大众一贯的强悍销量。用句号,表明的一种是陈述和肯定。

明天,随着一汽-大众在电动化转型中的逐渐加速,也势必通过在品牌形象升级、渠道与生态建设上的持续布局,带来一个电动化时代全新的一汽-大众。用叹号,表明的则是期待和结果。

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