北汽集团：狂投70亿！北京越野从“种草”到“众悦”

作者 网上车市 金超

2019年北京越野启动一体化运营，那也是我第一次与全新的北京越野管理团队的相识。这是一只即有50、60后、也有70、80后和90后的老中青三代人组成的团队。他们怀着对历史的敬畏，更多的则是打造中国“专业+” 硬派越野品牌的一份执着。他们爱玩也敢于跨界和破圈，过去的三年在有限的资源下运营着一个全新的硬派越野品牌，连续三十几个月拿下硬派越野细分市场销量冠军；他们也算得上是中国硬派越野品牌真正的拓荒者，在当年狭小的市场空间下，掘出了一片蓝海。

如今更多的中国品牌如果长城坦克、奇瑞捷途T-X蜂拥而至，更有合资品牌下探价位与中国品牌争夺硬派越野的盘子。一时间盘面上的玩家多了起来，市场的蛋糕无疑也会变得更大，拥有先发优势的北京越野也必将面对更严峻的市场竞争。

2022年1月中旬再次与北京汽车集团越野车有限公司党委书记 总经理 王璋；北京汽车集团越野车有限公司党委副书记、常务副总经理 张国富；北京汽车集团越野车销售服务有限公司总经理 彭钢座谈。在沟通会上我注意到北汽集团总经理张夕勇虽因集团会议晚到，但张夕勇代表北汽集团给北京越野未来三到五年带去了必胜新的底气。

“北汽集团计划在未来3-5年向越野车业务投入超过70亿元人民币资金，以研发拉动整个品牌的发展”张夕勇说。

未来，北京越野在技术路线上将围绕燃油、增程、纯电推出多个全新技术平台，孵化出3-5款具备行业领先竞争力的全新产品，涵盖承载及非承载SUV、越野车。到2025年末，实现专业越野、硬派SUV全面覆盖，实现新能源、智能网联化技术的全面应用。将北京越野打造成为一个拥有“硬核科技”、具备“场景差异化用户体验”，能够“与年轻人充分情感链接”的国潮品牌.

2013年北京汽车“越野世家”全新形象产品BJ40正式上市。从最初上市即被冠以“中国牧马人”的称号到四夺环塔拉力赛冠军；从担纲礼炮牵引车到参与中国航天探月工程，人们记住了它——北京越野，“荣耀时刻，总有北京”已经成为北京越野的品牌标签。

2021年，北京越野整车销量销售超过3.2万辆，创造历史最好成绩；同比增长16%；市场份额18.5%，稳居中国越野市场头部阵营。

如果我们把时间推回到2013年以前，在市场上能够买得到的硬派越野车大致可以分为两类：第一种是国外洋品牌，价格高、性能好，也正是因为高价格让许多喜欢越野，喜欢硬派越野车的朋友很难进入这个圈子，从而选择了第二类也就是当时的一些小众中国品牌，但彼时的中国品牌硬派越野车的情况是，价格不低、配置不高、质量和性能与国外洋品牌无法比，更不用说开了几年以后的二手车残值更是一个字：惨。

以军品品质为基因的北京越野在J.D.POWER发布的“2021中国汽车保值率风云榜中，得到了自主品牌汽车厂商排名第二，BJ40则拿到了自主品牌紧凑型SUV车型保值率排名第一的成绩，从另一个角度证明了北京越野的硬实力！

到2021年持续8年的技术投入与市场耕耘，让北京越野脱胎换骨。它从60年的经典国粹变成了当下中国品牌硬派越野的国潮。如今，落地价格在20-30万元内你都可以找到最适合自己的BJ40：为越野狂热者推出的S系列“环塔冠军版”、“BJ40雨林穿越版”；为越野爱好者推出的P系列“刀锋英雄版”；为越野向往者推出的C系列“城市猎人版”；还有为个性追求者推出的SE系列“致敬2020版”。

北京越野一体化经营以来，曾创造了连续30个月以上位居中国品牌越野车细分市场销量榜首的成绩。S、P、SE、C这四大车系满足了不同消费者对“越野”的需求，重新定义了中国品牌硬派越野车。如果非要说北京越野的遗憾，我想，应该是：缺少一次换代或者其它品类的车型。

中国品牌参与硬派越野的角逐是一次“勇敢者的游戏”，2013年至今硬派越野这盘游戏上的中国玩家似乎只剩下了两家。而在我看来，真正推开了中国品牌硬派越野折扇大门的，当然是北京越野的BJ40。

8年的市场培育北京越野不断扩圈种草，共创生态、引领文化，北京悦野生态圈已初具体系化规模。线下海量的体验基地、车主活动、服务品牌与多样化的车主活动，及线上平台悦野圈APP，共同搭建出丰富便利的体验矩阵，让“越”野变“悦”野，让更多人接触越野，享受越野。

未来北京越野的渠道和服务将迎来数字化转型。基于既有的渠道基础和服务体系优势，加快传统方式升级与数字化新手段应用，打造从接触越野、体验越野、享受越野的全新营销链条闭环。以专业+的越野理念，为用户带来“悦野”的畅快体验。把复杂留给自己，把简单留给用户。让营销的重心和举措，真正作用到用户价值。

做深渠道、做专服务，北京越野特色营销战法已经成型。渠道上，已初步建成共网店、专属店、越野驿站、越野基地、越野公园、越野小镇、越野地标、越野保障站等多种形式与一体的多触点的网络矩阵，对越野人群的用车场景形成了交叉覆盖。

服务上，推出中国首个官方越野专业服务品牌———悦野4X4，开启从越野车辆提供者向越野生活服务者的进阶之路，用户粘性不断增强。从渠道到服务，北京越野始终围绕“专业+”的理念，围绕用户体验场景，让营销真正为用户创造价值。

2022年以后，北京越野将以“悦野”作为原点，围绕用户全场景体验，打造一张更立体的网络，从多个维度扩展悦野生态圈，使悦野圈辐射的范围更广。车主粉丝大会、车主赛事活动、十万公里正青春、38°向上人生等用户体验IP也将迎来升级，让悦野生态圈活力持续升温。

写在最后：

有人说：快10年了BJ40从未换代。但如果我们放眼看去，奔驰G级、路虎卫士、Jeep牧马人，有哪个算得上是时尚品，哪个不是历经岁月的沉淀终成经典？

从上世纪50年代末到今天，北京越野走过了辉煌的60年。在我看来，北京越野在北汽至少经历了两次重生，第一次是2013年BJ40的横空出世告别“212时代”的影子；第二次则是2019年北京越野“一体化运营”，让国粹成为国潮。毫无疑问，2022年以后，我们将看到北京越野的再一次重生！